BBGR 2

Повышение конверсии – ключ к успеху интернет-магазина

Соотношение покупателей к общему числу посетителей таких магазинов действительно можно сделать больше!

В последнее время в онлайн-сфере появилось немало технологий для повышения конверсии интернет-магазинов, в том числе тех, которые торгуют очками и контактными линзами. Как мы увидим из этой статьи, соотношение покупателей к общему числу посетителей таких магазинов действительно можно сделать больше, если максимально эффективно использовать имеющиеся возможности, включающие в себя, в частности, персонализированный подход к работе с клиентами.

Причины низкой конверсии

Какими бы совершенными и удивительными ни были интернет-технологии, от них нет никакой пользы, если они не приносят желаемого результата. В электронной коммерции (от англ. e-commerce) такой результат измеряется величиной конверсии, то есть долей тех посетителей сайта интернет-магазина, которые совершают полезное действие: оплату выбранного товара. Если рассматривать общемировую статистику по сайтам, на которых осуществляется электронная коммерция, то согласно информации исследовательской компании Forrester Research показатель конверсии среди первичных клиентов составляет всего 3%. Как правило, большинство людей просто «бродят» по онлайн-магазину из праздного интереса. В 74,4% случаев, по данным ремаркетинговой компании SaleCycle, они даже загружают товары в свои виртуальные тележки, но затем покидают сайт, так и не произведя оплаты.

Исследование, проведенное компанией SaleCycle в III квартале 2016 года, показало, что у каждой категории товаров свой процент незавершенных покупок. Наиболее высок он у продуктов питания (77,4%), затем следуют автопринадлежности и товары для дома. Между прочим, у товаров сегмента моды, а также красоты и здоровья, к которым относятся очки и контактные линзы, он составляет 68,6 и 68,2% соответственно. Таким образом, онлайн-продавцы оптического сегмента изначально могут рассчитывать на показатель отказов ниже среднего уровня (рис. 1).

Рис. 1. Доля незавершенных покупок в зависимости от категории товаров:
I – электроника и бытовая техника; II – автопринадлежности; III – продукты питания; IV – товары для дома; V – мода; VI – красота и здоровье

SaleCycle постаралась выяснить, в чем же кроется причина такого поведения. С этой целью компания провела опрос среди конечных потребителей. Многие ее респонденты сообщили, что посещают магазины без четкого намерения что-либо приобрести – просто для ознакомления с интересующими их вещами, например с новыми гаджетами. Другие заполняют корзину различными девайсами лишь для того, чтобы было удобнее сравнить их цены и характеристики или узнать общую стоимость интересующих товаров. Эти две категории в совокупности составляют более 50% от всего количества посетителей интернет-магазинов. Часть из них (порядка 23%) передумывают оплачивать выбранные товары из-за условий доставки, по тем или иным причинам их не устроивших (возможно, ввиду высокой стоимости или длительного срока). А кто-то не завершает покупку из-за малого количества вариантов оплаты, представленных на сайте, либо по причинам технического характера, например из-за «кривого» дизайна веб-ресурса, отсутствия мобильной версии сайта или слишком долгой загрузки страниц (рис. 2).

Рис. 2. Причины отказа посетителей онлайн-магазинов оплатить выбранные товары:
I – просто полюбопытствовали; II – не удовлетворены условиями доставки; III – хотели только сравнить цены; IV – решили купить в офлайне; V – не нашли подходящего способа оплаты; VI – столкнулись с техническими трудностями

Но даже после того, как онлайн-магазины исправляют все свои технические недоработки, процент отказов от совершения покупок у них снижается лишь незначительно. Это наводит исследователей на мысль, что основная причина нежелания покупать кроется в психологии потребителей.

Понимание покупательской психологии

В настоящее время один и тот же товар может продаваться во Всемирной сети большим количеством магазинов, поэтому потребитель чаще всего не торопится совершать покупки при первом посещении какого-либо одного из них. Вначале он просто знакомится с ассортиментом и уходит, чтобы переварить полученную информацию: провести сравнительный анализ цен на онлайн-рынке, посоветоваться с друзьями о целесообразности покупки и т. п. Ввиду такого избирательного подхода лишь 3% посетителей становятся покупателями за одну сессию. У сверхуспешных онлайн-проектов электронной коммерции показатель конверсии может быть гораздо выше. Например, у магазина Amazon.com он достигает 18–20%.

Таким образом, большинство тех, кто приобретает что-либо в Сети, совершают целевое действие (покупку) не при первом, а при одном из последующих посещений интернет-магазина. Раньше среди участников рынка электронной коммерции бытовало мнение, будто большинство тех, кто покидает сайт без покупок, никогда на него уже не возвращаются. Однако согласно недавнему исследованию, проведенному компанией Forrester Research, подавляющее большинство таких людей (около 75%) в течение месяца все-таки приходят на него снова, причем с более сильной мотивацией что-либо приобрести, чем в предыдущие разы.

С учетом этой психологической особенности потребителей почти все сайты крупнейших интернет-магазинов заточены в первую очередь под тех, кто посещает их повторно. Отслеживать таких пользователей помогает обязательная процедура регистрации, благодаря которой магазин получает адреса электронной почты своих посетителей и возможность рассылки им индивидуализированных предложений. Впрочем, многие магазины не вводят обязательную регистрацию для новых посетителей из опасения оттолкнуть их дополнительными неудобствами.

Способы повышения конверсии

Итак, решение о совершении покупки в Интернете чаще всего не принимается в одночасье, особенно если вопрос касается чего-то дорогостоящего. Человек может обдумывать этот шаг до 30 дней и более. Однако когда речь идет о покупке какой-либо модели очков или упаковки контактных линз, раздумья обычно недолгие, и в более выгодном положении оказывается тот сайт, который способен дольше других задержать посетителей на своих страницах. Для этого есть несколько способов. Так, через специальные блоки можно предоставлять пользователям возможность выражать свое мнение в отношении различных товаров, например о дизайне оправ или солнцезащитных очков, о качестве оптических покрытий и т. п. Удержать потенциальных клиентов на сайте также помогает раздел с тематическими статьями.

Очень эффективным инструментом для возврата потенциальных покупателей согласно статистике Retail Rocket являются имейл-рассылки, составленные на основе информации о брошенных просмотрах. В таких рассылках могут содержаться персонализированные рекомендации относительно товаров, на которые человек обратил внимание во время посещения сайта. Данные рассылки повышают конверсию на 3–6% – в зависимости от категории товара (рис. 3).

Рис. 3. Конверсия от рассылок, составленных на основе информации о брошенных просмотрах, в зависимости от категории товара:
I – электроника и бытовая техника; II – подарки и аксессуары; III – книги; IV – спортивные товары; V – детские товары; VI – товары для ремонта; VII  – одежда

Еще более успешным инструментом являются имейл-рассылки, составленные на основе информации о брошенных корзинах. Как следует из статистики компании Retail Rocket, такие рассылки помогают вернуть от 6 до 11% посетителей, не завершивших покупку, опять же в зависимости от категории товара (рис. 4). При этом следует учитывать, что максимально эффективными такие письма являются в первые полчаса–час после того, как человек покинул онлайн-магазин, то есть пока его интерес к выбранному товару не угас.

Рис. 4. Конверсия от рассылок, составленных на основе информации о брошенных корзинах, в зависимости от категории товара:
I – детские товары; II – подарки и аксессуары; III – товары для ремонта; IV – электроника и бытовая техника; V – книги; VI – одежда и аксессуары; VII – спортивные товары; VIII – мебель

В ходе опроса компания Retail Rocket также выяснила, что в 61% случаев вероятность покупки возрастает, если на сайте выкладываются обзоры и рейтинги различных товаров. Повышению конверсии также способствует предоставление клиентам возможности обмена сообщениями с магазином и заказа обратного звонка. К другим эффективным подходам относятся гарантия лучшей цены («вернем разницу, если найдете дешевле»), максимально возможное количество способов оплаты, отсутствие в чеке «скрытых» сумм и бесплатная доставка при заказе от определенной суммы. Согласно недавнему исследованию компании Invespcro последнее условие является ключевым в принятии решения о покупке для 9 из 10 клиентов онлайн-магазинов.

Технологии персонализации

Высокая эффективность большинства упомянутых в этой статье бизнес-решений объясняется прежде всего тем, что в их основу положен персонализированный подход к работе с клиентами. Под ним подразумевается следующее: автоматическое отображение на главной странице контента, соответствующего интересам клиента, а также имейл-рассылки, составленные опять же на основе его интересов и предпочтений. В этот перечень можно внести и обратную связь с посетителями сайта в режиме онлайн, позволяющую без промедления оказывать им помощь в выборе наиболее подходящей для них продукции. Согласно исследованиям Invesp технологии персонализации значительно упрощают выбор подходящего товара для 59% покупателей.

Хотя такие технологии в той или иной мере применяют на своих площадках порядка 60% участников онлайн-рынка, важно использовать их на всех этапах общения с потребителем, и тогда эффект от их использования будет значительно больший. Как это осуществлять на практике? Подходящим инструментом для удержания тех, кто зашел на сайт интернет-магазина впервые, являются всплывающие окна с предложением скидки на первую покупку в обмен на адрес электронной почты. При последующих посещениях в ход вступают технологии персонализации на основе «больших данных» (big data), формирующие содержание главной страницы с учетом интересов и ценовых предпочтений пользователя. Кроме того, посетителям отправляются электронной почтой письма, содержащие информацию о категориях товаров либо об отдельно взятых товарах. В первом случае рассказывается о самых популярных товарах из просмотренных ими категорий, а во втором – об альтернативах тем товарам, которые они просмотрели, но не стали приобретать. Все эти методы очень положительно сказываются на конверсии (рис. 5).

Рис. 5. Средний показатель роста конверсии от использования технологий персонализации (на основе данных Retail Rocket):
I, II – рассылки с рекомендациями по просмотренным категориям (I) и товарам (II); III – персонализация контента главной страницы

Итак, в наше время для достижения высокой конверсии мало лишь уметь направлять на сайт интернет-магазина большое количество посетителей. Ввиду стремительного развития электронной коммерции и возрастающей конкуренции в этой сфере бизнеса потребитель стал более разборчив и рассудителен. В этой статье мы обсудили важные составляющие эффективного подхода к работе с клиентами, которые помогают в большей мере получать отдачу от входящего трафика и расширять клиентскую базу посредством внимательного отношения к индивидуальным нуждам посетителей.

Текст: Эдуард Агафонов

Полная версия статьи, включающая в себя все иллюстрации, сноски и прочие элементы оформления, опубликована в журнале «Веко» [2018. № 2 (217)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

  • Тел.: (812) 603-40-02.
  • E-mail: magazine@veko.ru
  • veko.ru

Наши страницы в соцсетях:

Copyright © РА «Веко»

Ближайшие события

  • 51-я Международная оптическая выставка S...

    28 сентября 2018
  • 26-я Гонконгская оптическая выставка (Ho...

    07 ноября 2018
  • 4-я оптическая информационно-образовател...

    15 ноября 2018