Эмпатия как залог успеха личных продаж

• Психологическая работа во время процесса продаж
• Эмпатия как личностная характеристика
• Эмпатия в торговых отношениях
• Практический пример общения без эмпатии
• Возможный вариант развития событий при эмпатии

В оптических салонах процесс продаж базируется на личных взаимоотношениях продавца и клиента. Соответственно, продажи характеризуются как личные - в отличие, например, от крупных магазинов самообслуживания, где контакт продавца и покупателя сведен к минимуму. Несмотря на то что общение в торговле носит ситуационный, кратковременный характер и происходит между людьми, имеющими низкий уровень взаимной значимости и противоположные интересы, все же необходимо искать точки соприкосновения, ведущие к продуктивному сотрудничеству.

 

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ РАБОТА ВО ВРЕМЯ ПРОЦЕССА ПРОДАЖ

Торговля как деятельность включает в себя много различных действий. Одним из основных таких действий является непосредственно акт продажи товара или услуги, который, в свою очередь, состоит из нескольких последовательных этапов. Вспомним классическое описание этапов продажи и проанализируем их по соотношению психологических моментов и профессиональных знаний:

• Первый этап - установление контакта. Необходимо понравиться клиенту и «подружиться» с ним. Этот этап полностью основан на психологических аспектах.
• Второй этап - выявление потребностей клиента. Мы активно расспрашиваем, внимательно слушаем, пытаемся узнать предпочтения и пожелания. Это психологическая работа с использованием профессиональных оптических знаний.
• Третий этап - презентация товара. Большей частью это демонстрация профессиональных знаний совместно с психологической работой по управлению эмоциями клиента.
• Четвертый этап - работа с возражениями. Опять психологическая игра: клиент в виде не всегда лестных возражений задает уточняющие вопросы, а продавец, поддерживая эту игру, демонстрирует дополнительные профессиональные знания.
• Пятый этап - завершение сделки. На этом этапе начинаются особенно активные психологические манипуляции, а профессиональных знаний используется совсем мало.

Некоторые специалисты выделяют еще шестой этап - выход из контакта. Это сугубо психологический этап, во время которого мы должны снять у клиента стресс от расставания с денежной суммой и сформировать у него на прощание позитивную эмоцию от посещения магазина.

Этот небольшой обзорный анализ этапов продаж явно демонстрирует и подтверждает тот несомненный факт, что при торговле в розницу в формате личных продаж психологическая составляющая является важнейшей и основополагающей частью работы продавца с клиентом.

 

ЭМПАТИЯ КАК ЛИЧНОСТНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

Психологические аспекты работы продавца-консультанта оптического салона включают в себя владение разнообразными знаниями о человеке как личности, а также способами коммуникации и методиками управления этой личностью. Обучаясь этому на специальных курсах или в процессе практической работы, продавцы часто даже не подозревают, какие глубины психологии как науки они познают. Большинство продавцов-консультантов в оптических салонах - это женщины среднего и старшего возраста, которые освоили основы психологического общения интуитивно, в силу своего жизненного опыта.

В этой статье мы хотим рассказать об одном из свойств человеческой психики, которому не обучают на курсах, - оно есть в нашей душе с рождения, надо лишь научиться его «слышать» и использовать. Развитие человеком этого свойства может способствовать не только успешной торговле, но и гармоничной личной жизни.

Данное свойство психики человека называется эмпатией. Что это такое? Эмпатия означает понимание чувств и эмоций другого человека через сопереживание. Это умение определить, что чувствует нужный нам человек в определенное время и в определенной ситуации. Благодаря этому мы можем с ним взаимодействовать быстрее и легче. Эмпатия является профессиональным качеством для всех специалистов, чья работа предполагает общение с людьми. Это педагоги, психологи, психотерапевты, руководители разного уровня, менеджеры персонала, чиновники и особенно продавцы-консультанты.

Произошло слово «эмпатия» от греческого ?μπ?θεια (empatheia) - физическая привязанность, страсть, пристрастие [?ν (en) - «в», π?θος (pathos) - «чувствующий»]. Эмпатия - это проникновение в чужие чувства, «вчувствование». Мы ощущаем чувства другого человека, но не смешиваем их со своими чувствами. Эмпатию иногда сравнивают с экстрасенсорными способностями, но при эмпатии читаются не мысли в голове, а чувства в сердце.

Поясним: чувство симпатии - это наше собственное чувство с положительным знаком. Чувство антипатии - тоже наше собственное чувство, но уже с отрицательным знаком. Ощущение симпатии или антипатии - это ощущение наших собственных эмоций. А ощущение эмпатии - это способность ощущать эмоции другого человека.

При эмпатии мы используем не просто умение читать различные невербальные признаки (интонацию, мимику и жесты), а еще и умение сопереживать и сочувствовать. Например, постукивание пальцами по столу выражает нервное напряжение человека. Но лишь взаимодействуя глубже, учитывая другие признаки, улавливая более тонкие переживания, а также расспрашивая, слушая, сочувствуя, мы поймем точнее, что человек испытывает в конкретный момент: волнение, страх, раздражение, а может, недовольство. В соответствии с этим мы меняем и свое поведение.

Эмпатия имеет нейрофизиологические механизмы. Как мы уже сказали, она заложена в людях с рождения и необходима для выживания в социуме. При правильном воспитании эмпатию можно развить до более высокого уровня. Главное - быть заинтересованным в другом человеке.

 

ЭМПАТИЯ В ТОРГОВЫХ ОТНОШЕНИЯХ

Как связано наличие эмпатии у продавца-консультанта в салоне оптики с его профессиональной деятельностью? Ответим: связано очень тесно. Если вспомнить психологическую составляющую этапов продаж, то можно выявить следующую тенденцию. На каждом этапе мы должны угадать чувства человека. А это возможно только через эмпатию. Мы должны почувствовать настроение клиента, «нащупывая» последовательность беседы посредством его мельчайших реакций, определяя по ним, то ли мы говорим и так ли мы говорим.

Еще раз рассмотрим этапы продаж и соотнесем их с проявлениями эмпатии у продавца. В какие чувства клиента должен «вчувствоваться» продавец, чтобы контакт благополучно развивался и привел к положительному результату?

 

ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР ОБЩЕНИЯ БЕЗ ЭМПАТИИ

Приведем пример типичного случая из практики, который произошел на глазах у автора настоящей статьи в одном из небольших оптических салонов, расположенном в торговом центре на окраине Москвы.

Скучающий продавец (женщина средних лет) пьет чай из чашки, облокотившись на стену и болтая с врачом. В это время в салоне на глазах продавца автор этих строк в одиночестве разглядывает оправы, сваленные вперемешку на пыльных витринах (!).

В салон входит дама, подходит к столу выдачи заказов и начинает доставать из сумки очки. Продавец неторопливо идет к ней, садится перед стоящим клиентом на стул и молча ждет (!).

Клиент: У меня сломалась дужка.

Продавец (разглядывая): Вы сами ее сломали!

Клиент: Ничего я не ломала!

Продавец: Ну что вы мне говорите: я же вижу, что она отломана! Вы очки снимали неправильно, одной рукой.

Клиент: Я нормально снимаю очки, двумя руками!

Продавец: Ну я же вижу, что вы одной рукой снимали, вот она и отломилась.

Клиент: Я нормально снимаю очки! Я их у вас заказывала и получила три дня назад. И уже дужка сломалась!

Продавец: А, вы у нас делали? Ну, здесь можно припаять, только закрываться не будет.

Клиент: Ну вот! А долго это делать?

Продавец: Неделю. Будете оставлять?

Клиент: Буду. Безобразие! Вот купила в переходе за триста рублей и столько лет носила, а у вас заплатила две тысячи, и уже сломались! Лучше бы я опять в переходе купила!

Продавец: Там некачественные очки, неужели вы не знаете! (Оформляет квитанцию.)

Клиент: У вас они будто качественные!

Продавец: Через неделю приходите.

Клиент: Безобразие!

Презрительное молчание продавца вслед...

Единственное сравнение, которым можно прокомментировать эту сцену, звучит следующим образом: встретились два старых врага, запрограммированные на взаимное уничтожение. А ведь это ваш дорогой и любимый клиент, который отдал вам свои деньги и мог бы стать вашим постоянным посетителем! Не надо забывать, что постоянные клиенты обеспечивают магазину до 80 % выручки. И сохранить постоянного клиента во много раз проще, чем привлечь нового.

Количество психологических и профессиональных ошибок, совершенных продавцом, зашкаливает за все возможные пределы. Но попробуем их разобрать и начнем с психологических ошибок.

У консультанта чувство эмпатии, видимо, отсутствует как ненужный атавизм. Иначе понимание эмоций клиента просто не дало бы ей возможность вести диалог подобным образом. Но она увидела только агрессивность, от которой надо защититься тем же самым способом.

А что же на самом деле чувствовала клиентка, вошедшая в салон оптики? Даже не будучи свидетелем ее разговора с консультантом, а лишь проанализировав ситуацию, можно предположить следующее:

• Разочарование от того, что не сбылись ожидания. Клиентка рассчитывала, что очки за две тысячи рублей будут долговечными.
• Растерянность от того, что она впервые столкнулась с этой проблемой, и ей неизвестен алгоритм ее решения.
• Волнение от предстоящего разговора с чужим человеком, от которого зависит решение проблемы.
• Страх перед неизвестностью.
• Раздражение от того, что ей приходится тратить время, силы, эмоции на решение своей проблемы.

А в процессе беседы к начальным эмоциям присоединились еще сильная обида и возмущение от непонимания и отсутствия сочувствия, от обвинений и грубого обращения.

Соответственно, психологические приемы продавца должны были быть направлены на то, чтобы нивелировать вышеперечисленные эмоциональные состояния. Необходимо было:

• Выслушать.
• Посочувствовать.
• Успокоить.
• Вселить уверенность.
• Сгладить агрессивность.
• Дать информацию, сделав непонятное понятным, а неизвестное известным.
• Извиниться.

При этом обвинить клиентку по большому счету не в чем. Несомненно, что она не соблюдала правила обращения с очками и, вероятно, снимала их одной рукой. Охотно верится, что делала она это машинально и действия не зафиксировались в ее памяти. Исходя из продемонстрированного продавцом профессионального уровня, можно предположить, что правила пользования очками клиентке никто не объяснил. И она не имеет ни малейшего понятия, что при снятии очков одной рукой происходит сильное натяжение пружины внутри флексового крепления, соединяющего заушник с рамкой оправы и расположенного с противоположной стороны от снимающей оправу руки, вследствие чего возможен обрыв этой пружины.

Юридически решение подобной проблемы неоднозначно. С одной стороны, на оправу дается гарантийный срок, в течение которого товар подлежит возврату, обмену или ремонту. С другой стороны, клиент приложил к оправе значительные механические усилия, запрещенные правилами пользования очками. В ответ клиент может противопоставить тот факт, что никто ему не объяснил правила пользования. Но может иметься подпись на конверте, что «принял» и «ознакомлен»... Поскольку данная статья посвящена психологическим аспектам работы продавца оптики, то не будем вдаваться в правовые моменты.

 

ВОЗМОЖНЫЙ ВАРИАНТ РАЗВИТИЯ СОБЫТИЙ ПРИ ЭМПАТИИ

Попробуем смоделировать психологически правильную форму приведенного выше диалога клиента и продавца-консультанта с развитой эмпатией.

Продавец: Добрый день!

Клиент: У меня сломалась дужка!

Продавец: Присаживайтесь, пожалуйста. Давайте посмотрим ваши очки. Вы делали их у нас? В этом случае мы решим все ваши проблемы абсолютно бесплатно. Так, действительно сломан заушник. Мне очень жаль! Мы сделаем в этом месте аккуратную пайку, и ремонта совершенно не будет заметно. Заушник будет открываться и закрываться так же, как и раньше, но не будет пружинить.

Клиент: Почему же так быстро сломалось? Вот очки, купленные в переходе, я носила несколько лет!

Продавец: Позвольте объяснить вам, почему это произошло, чтобы в дальнейшем у вас не возникало подобных проблем. Если очки надевают и снимают одной рукой (демонстрирует), то происходит натяжение пружинки внутри флексового крепления, и она может лопнуть. Это случается с оправами любой ценовой категории.

Клиент: Я двумя руками снимаю!

Продавец: Вы могли снимать одной рукой совершенно машинально, просто не придавая этому значения. И здесь есть наша вина - мы не объяснили вам должным образом правила пользования очками. Я приношу вам от лица нашей фирмы извинения.

Клиент: Как долго мне ждать?

Продавец: Мы постараемся сделать ремонт как можно быстрее, но, вероятно, это займет около недели, так как пайка происходит в специализированной мастерской. Если будет готово раньше, я позвоню вам.

Клиент: Ну, не знаю, все это не то, чего я ожидала.

Продавец: Я вас понимаю. Но вы не волнуйтесь, все будет сделано хорошо. Вам понравится, и очки прослужат вам долго. Соблюдайте правила пользования, и все будет в порядке. Еще раз извините. Всего доброго!

Клиент: До свидания.

Вот таким образом - сочувствием, пониманием, извинениями и готовностью решить проблему - можно нейтрализовать практически любую конфликтную ситуацию. Только надо постараться искренне и заинтересованно понять клиента. Понять, что руководит им не злоба, не капризность и не придирчивость, а более сложная и глубокая гамма переживаний.

Для успешного взаимодействия с окружающими нас людьми, будь то клиенты на работе или родственники и близкие дома, для понимания их чувств и сложных переживаний, для поддержания гармонии в нашей жизни надо развивать в себе и постоянно использовать такую прекрасную и человечную особенность нашей психики, как эмпатия.

Текст: Марина Зайцева

Статья опубликована в журнале «Веко» [2017. № 5 (209)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

• Тел.: (812) 603-40-02.
• E-mail: magazine@veko.ru
• www.veko.ru

Наши страницы в соцсетях:

• vk.com/vekomagazine
• fb.com/vekomagazine

Copyright © РА «Веко»