Маркетинг в социальных сетях: что нового

Вопрос, как продвигать продукцию в социальных сетях, в наши дни волнует всех. О том, какие технологии продвижения сегодня являются самыми передовыми, какие социальные сети наиболее перспективны для оптиков, а также о других актуальных темах касательно маркетинга очковой оптики наш корреспондент побеседовал с Ириной Самойленко, кандидатом экономических наук, доцентом Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова, автором книги «Стратегия и тактика оптического салона. Увидеть всё. Записки продвинутого потребителя о поиске возможностей на оптическом рынке».

— Эксперты GfK на оптических выставках говорят, что самой продающей технологией 2018 года на оптическом рынке будут stories. Что вы думаете об этом инструменте и о его применении в очковой оптике?

— Бум рекламы в «исчезающем контенте», как называют stories маркетологи, совершенно оправдан не только с моей точки зрения, но и по мнению многих специалистов. Формат «stories», то есть «здесь и сейчас», – кстати, позаимствованный «Инстаграмом» у «Снепчата», – не только является приоритетным предложением контента соцсетей за рамками ленты и обходит многие ограничения соцсетей на рекламу, но и стимулирует такую же – «здесь и сейчас» – реакцию целевой аудитории на сообщения. Соответственно, если это предложение принять участие в акции, то доступно оно только 24 часа в разделе stories и на «подумать» времени не так уж и много – надо действовать. Хороши stories и для имиджевой рекламы, так как позволяют подать в репортажном ненавязчивом режиме фрагменты истории бренда, вовлекая в таинство его будней. Однако гораздо чаще исчезающий контент как раз создает интригу, привлекающую внимание к основным постам как в «Инстраграме», так и в других соцсетях. Ну и, наконец, важно, что сегодня появилась возможность сохранять исчезающий контент, формируя альбомы историй, что позволит в случае необходимости вернуться к повторному просмотру через некоторое время.

— По данным опроса, проведенного Советом по зрению США, американские оптики предпочитают «Фейсбук» в качестве канала продвижения своих товаров и услуг. А российские оптики, по нашим данным, больше верят в «Инстаграм». В чем, по вашему мнению, специфика работы в этих сетях и каковы их перспективы?

— Эти соцсети изначально принадлежат к разным типам, поскольку создавались с разной целью: «Инстаграм» – как приложение для фотосьемки, которое впоследствии мутировало в соцсеть для обмена фотоконтентом, «Media sharing networks», а «Фейсбук» – как площадка для общения, «Relationship networks». Соответственно, и цель посещения этих сетей пользователями разная: в «Инстаграм» они заходят картинки посмотреть и себя показать, в «Фейсбук» – мнениями обменяться. Причем популярность этих сетей в разных странах также разная. Однозначно трактовать предпочтения оптиков разных стран невозможно, но если говорить об особенностях механизмов продвижения товаров и услуг в этих соцсетях, то «Фейсбук» имеет больше инструментов для их анализа и продвижения, как платных, так и условно-бесплатных, и он помогает наладить диалог с аудиторией гораздо лучше, чем «Инстаграм». И здесь американских оптиков вполне можно понять: «Фейсбук» предоставляет ведение строгого учета рекламных денег, контроль обратной связи, возможность убедить клиента на социальной площадке и тут же финализировать общение покупкой. К тому же такая функция, как организация витрины товаров, в «Фейсбуке» реализована лучше, чем в «Инстаграме».

«Инстаграм», в отличие от «Фейсбука», монологичен и вряд ли предназначен для дискуссий и консультаций, но зато фотоинформация, представленная в этой соцсети, воспринимается легче. Это с одной стороны. А с другой – обращает на себя внимание более профессиональный фотоконтент, что обуславливает определенную сложность демонстрации товара. Есть еще одна российская особенность продаж в «Инстаграме»: товары, представленные там к продаже, воспринимаются как уникальные, что связано с тем, что эту соцсеть в качестве торговой площадки используют представители малого бизнеса, дизайнеры, реализующие свои коллекции, производители потребительских товаров, изготавливаемых малыми партиями. Также в российском «Инстаграме» есть достаточно серьезный сформировавшийся сегмент блогеров, в сфере внимания которых находится мода, стиль одежды, стиль жизни, и коммерческий обмен контентом с ними именно в этой соцсети более выгоден. Наконец, популярность и эффективность stories как формата рекламы в «Инстаграме» гораздо выше, чем в «Фейсбуке».

— Только что компания «Счастливый взгляд», один из лидеров оптического ретейла России, открыла в Санкт-Петербурге свой флагманский салон формата «мегаоптика». Что вы думаете о перспективах такого формата? Что сейчас перспективнее для оптиков: диверсификация предложения или стремление «объять всё»?

— И то, и другое. Оптический мегамаркет с оптимальными ценами на товар и услуги – это, безусловно, перспективный формат именно для мегаполисов, который однозначно будет высоко оценен их жителями ввиду комплексного предложения и широкого спектра услуг. Российский потребитель оптических товаров, будь то очки для зрения, солнцезащитные очки или контактные линзы, не является особенно искушенным в плане моды или оптических брендов; часто его потребительский кругозор ограничен лишь предложением близлежащих оптических салонов, модными или специализированными журналами и, пожалуй, еще опытом знакомых и родственников. Широкий ассортимент в разных ценовых категориях расширит его палитру вкусов, вне зависимости от стоимости готового изделия. Ведь порой мы готовы заплатить больше за то, что нам нравится, но выбираем лишь из предложенного. Но такой формат – это серьезное решение для серьезного бизнеса, так как мегамаркет требует определенного уровня организации бизнес-процессов, и российский потребитель уже к нему привык, правда, не в оптическом формате.

Что касается концентрации внимания оптиков на определенной нише, то в данном случае дело в ее популярности в той или иной территориальной области или городе. Концентрация на нише немного проще, так как мы можем сосредоточить все усилия на небольшом и хорошо изученном сегменте потребителей. Но требуется регулярная рекламная обработка этого сегмента. Ну и если мы говорим о диверсификации предложения внутри крупной сети в городе-миллионнике с позиционированием для массового потребителя, то здесь целесообразным будет выделение таких нишевых направлений, как детская оптика, дисконт-оптика, бренд-бутик с товаром только лакшери-брендов. Тут драйвером будет выступать сила бренда сети и доверие к нему, а товары и услуги будут совершенствоваться согласно требованиям ниши.

Мы благодарим Ирину Сергеевну за интервью и желаем нашим читателям успеха в работе в социальных сетях.

Беседовала Зинаида Портнова

Copyright © РА «Веко»

Полная версия статьи, включающая в себя все иллюстрации, вставки, сноски и различные элементы оформления, опубликована в журнале «Веко» [2018. № 5 (220)].