BBGR 2

Может ли обещание безопасности помочь в продаже очков?

Узнайте, как можно продвигать товары очковой оптики с учетом очень важной потребности людей

Когда мы говорим о средствах коррекции зрения и о том, как они могут помочь людям, то в первую очередь вспоминаем, конечно, тот факт, что их использование позволяет удовлетворить важнейшую человеческую потребность – хорошо видеть. Однако в последнее время нам все чаще приходится упоминать о том, что очки (и контактные линзы) предназначены как для коррекции зрения, так и для защиты глаз, например, от слепящего солнца, ультрафиолетового излучения, синего света и т. д. То есть они не только дают нам возможность хорошо видеть, но и гарантируют безопасность, защищая от угроз со стороны окружающей среды. Ну а потребность в безопасности лежит в самой основе пирамиды Маслоу, сразу за физиологическими потребностями. Недаром на возможности их удовлетворить построены многие маркетинговые кампании. Как они работают и можно ли использовать эти стратегии в продвижении товаров очковой оптики, нам рассказывает наш эксперт Ирина Самойленко – кандидат экономических наук, доцент Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова.

— Как маркетологи используют понятие безопасности в рекламе товаров массового употребления?

— Безопасность – скорее один из основных аргументов фармацевтического рынка, образ защитника от разных болезней – является частью идентичности брендов и транслируется как на упаковке, так и в рекламе различных препаратов и биодобавок. Защита предполагает ответственность за обещание – необходимы реальные подтверждения составом и конкретным результатом, а при несоответствии ожиданиям бренду грозит неминуемое фиаско. Образ защитника характерен и для некоторых сегментов рынка белой косметики – защитной косметики, так как безопасность является базовой потребностью, которую он удовлетворяет, – защита от солнечных лучей, мороза, вредных влияний окружающей среды. Но уже на территории косметических средств излишние обещания опасны, и нам предлагают помочь предотвратить старение, морщины, образование лишних подбородков без особой агрессии – результат не очевиден, да и со вторым подбородком можно жить. С удовольствием пугают нас кариесом и пародонтозом производители средств для чистки зубов и полости рта и при их использовании обещают предотвращение этих напастей, но это также базовая потребность, вокруг которой и развивается рынок, и входное качество любого продукта – обеспечение безопасности. Но и здесь бренды уходят на территорию удовольствия, обещая потребителю не безопасность, а эффект другого рода – белоснежную улыбку, вкус жизни и другие приятные ощущения в результате действия продукта. Для рынка продуктов питания более характерен образ помощника в борьбе за безопасность, а основным аргументом выступает вкус, польза для здоровья. На территории вкуса пугать аудиторию совсем нежелательно, так как получать удовольствие ей нравится больше, чем бояться. Но бренды с воодушевлением выдвигают обещания помочь в обеспечении безопасности, превращая эти утверждения во второе преимущество: например, Actimel позиционирует себя как естественная защита, помощник в укреплении иммунитета; «Активиа» обещает помочь пищеварению. Человек привык бояться, но ему это совсем не нравится, и эта аксиома наконец принята к сведению брендами, переходящими на сторону привлекательности для целевой аудитории радости от ощущения безопасности. И это важно для всех.

— Что такое безопасность с точки зрения оптического рынка?

— Базовой потребностью оптического рынка является обеспечение безопасности жизнедеятельности путем коррекции зрения, то есть безопасность лежит в основе возникновения и развития рынка, но прямое манипулирование данной потребностью уводит нас в область медицинской техники и вычеркивает из его жизни важнейшую фешен-составляющую, обещающую пользователям конечного продукта нашего рынка удовольствие или комфорт. Человек не должен бояться, отправляясь в горы с белоснежными вершинами, но должен испытать удовольствие от их созерцания; не должен бояться, передвигаясь по городу с размытыми очертаниями, а должен даже при слабом зрении иметь возможность увидеть свое привлекательное отражение в его витринах, испытывать удовольствие от этой прекрасной жизни и чувствовать себя ее частью. Но он должен быть предупрежден о том, что может произойти, если не прибегнуть к помощи оптиков в обеспечении своей безопасности.

— Какие советы вы могли бы дать оптическим компаниям с точки зрения использования понятия безопасности для продвижения своих товаров?

— Что посоветовать в продвижении безопасности? Оптикам надо попытаться стать йогуртом – обещать вкус жизни, предупредив о том, что будет, если не укрепить иммунитет или не заботиться о своем пищеварении. Аудитория должна быть проинформирована о последствиях незаботы о зрении, о последствиях пользования некачественными продуктами оптического рынка, но реклама должна демонстрировать результат взаимного сотрудничества оптического салона и его посетителя. Счастливая бабушка, вышивающая крестиком в очках, приобретенных в вашем оптическом салоне, счастливый отец семейства в очках для вождения за рулем машины, в которой семья едет на природу, – может, это и покажется немного преувеличенным, но, поверьте, человеку нравится быть счастливым больше, чем напуганным. И это, наверное, главное, что надо запомнить.

Мы благодарим Ирину Сергеевну за интервью и будем стараться, чтобы забота о безопасности, оставаясь одним из наших приоритетов, не мешала нам радоваться жизни.

Беседовала Зинаида Портнова

Copyright © РА «Веко»

Полная версия статьи, включающая в себя все иллюстрации, вставки, сноски и различные элементы оформления, опубликована в журнале «Веко» [2018. № 9 (224)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

  • Тел.: (812) 603-40-02.
  • E-mail: magazine@veko.ru
  • veko.ru

Наши страницы в соцсетях:

 

Ближайшие события