Что делать с таргетированием возраста «пятьдесят плюс» в очковой оптике объясняет эксперт Ирина Самойленко
В апреле 2019 года на сайте агентства интернет-маркетинга TexTerra был опубликован адаптированный перевод статьи редактора Marketing Week, одного из крупнейших британских веб-журналов о маркетинге, Люси Тессерас (Lucy Tesseras) под названием «Перестаньте определять людей “50+” только по их возрасту, иначе вы рискуете разрушить бренд» (Stop defining over-50s by age alone or risk long-term brand decay). Автор обращает внимание на то, что таргетинг, выделяющий возрастную категорию «пятьдесят плюс», почти всегда оказывается провальным. Насколько это мнение релевантно для очковой оптики, мы расскажем в нашей статье.
Какие они, клиенты в возрасте «пятьдесят плюс»?
В своей статье Люси Тессерас говорит о том, что сегодня образ клиентов в возрасте «пятьдесят плюс» в рекламе не соответствует реальности и прежде всего их самоощущению. В Интернете по запросу «50+» реклама выдает фотографии седовласых мужчин и женщин, в лучшем случае радостно идущих со скандинавскими палками, а в реальности эти люди участвуют в марафонах, танцуют латиноамериканские танцы и совершенно не горят желанием менять привычные джинсы и футболки на упорно предлагаемые им костюмы классического покроя пастельных тонов. И реклама, остающаяся в рамках стереотипов вчерашнего дня, их раздражает и вызывает отторжение. В статье приводятся следующие цифры: 78% людей в возрасте от 50 лет ощущают, что крупные бренды либо полностью игнорируют их возрастную категорию, либо искажают представления о ней; 49% опрошенных заявили, что не купят продукцию брендов, которые не учитывают их интересы.
Данные, приведенные Люси Тессерас, относятся к Великобритании. Но автор портала TexTerra Татьяна Свит резонно замечает, что эта тенденция актуальна и для нашей страны. «Безусловно, нельзя слепо проецировать западный опыт на отечественный маркетинговый рынок, – пишет она. – Слишком велика разница в менталитете и доходах. Но в отказе от сегментирования на категорию “50+” есть смысл. Во-первых, пенсионный возраст повышен. Планируется, что женщины перешагнут пенсионный порог в 60, а мужчины – в 65, но такой переход будет не резким, а плавным. Потребности и интересы у работающих и пенсионеров сильно разнятся. И куда относить женщин 56–59 лет, мужчин 61–64 – к “старичкам” или “молодежи”? Во-вторых, возрастные стереотипы и в России цветут буйным цветом. Многие представители digital-молодежи воспринимают пенсионеров как людей с весьма ограниченной сферой интересов (политика/огород/болячки). Между тем, последние активно осваивают интернет и расширяют кругозор. В-третьих, время идет, а мы моложе не становимся. При постепенной смене поколений потребности возрастной аудитории в интернете без стереотипов и навязанных моделей поведения будут только расти. Ведь никто не заставит вас в положенный срок сдать смартфон, взять клюку, тапки, пакет с семками и выйти на патрулирование района».
Возрастное таргетирование оптики
О том, что делать с таргетированием возраста «пятьдесят плюс» в очковой оптике, наш корреспондент побеседовала с экспертом – Ириной Самойленко, ответы которой предлагаем вашему вниманию ниже.
— Имеет ли смысл возрастное таргетирование оптики в наши дни?
— Не вижу причин отказаться от такого таргетинга, вопрос состоит в том, что именно в оптике мы будем таргетировать на эту аудиторию, как мы будем это делать и какой продукт мы предложим такой аудитории. Можно бесконечно говорить о вечной молодости, но клиент в возрасте «пятьдесят плюс» и «семьдесят плюс» имеет свои специфические потребности и физиологические особенности, другое дело, что эти особенности не мешают ему жить активной жизнью – заниматься спортом, общаться с друзьями, влюбляться, наконец. Женщина в возрасте «пятьдесят плюс», несмотря на то что на ней модные джинсы, яркий берет и экстравагантный кардиган, при выборе крема для лица будет искать средство, подходящее ее возрасту, и не постесняется при этом ни разу.
В чем обычно выражается в маркетинге таргетирование? В предложении товара с особыми свойствами, в рекламных креативах, в выборе медиа для распространения этой рекламы. С учетом того, что в оптике товар содержит модную и функциональную составляющие, возрастной таргет не обязательно должен включать в себя предложение недорогое и немодное, так как возрастной клиент зачастую может оказаться даже более смелым в выборе модели, бренда, цены, чем молодежь. Но, принимая решение в области функциональной, такой клиент не забудет про возрастные особенности. Если говорить о рекламе, то модели серебряного возраста сейчас на пике популярности практически у всех модных брендов и подают прекрасный пример и нашим клиентам. Ну и, наконец, если вы хотите все-таки продать ваш товар тем, кому за пятьдесят, то позаботьтесь о том, чтобы информация о его наличии попала в медиа, которые им доступны. Так что таргетировать можно и нужно.
— В чем разница для оптика между клиентами в возрасте «пятьдесят плюс» и «семьдесят плюс»?
— В пятьдесят лет наш клиент является активным, работающим членом общества, заинтересованным в своей конкурентоспособности даже больше молодежи. Именно поэтому инвестиции в свое здоровье и привлекательность для него жизненно важны, позволяют ему как можно дольше оставаться в строю, и уж если он пришел к нам в салон, то готов инвестировать. Другое дело, что не всегда он может вложить средства в желаемом объеме, так как часто сам является спонсором своих детей и родителей. Клиенты в возрасте «семьдесят плюс» – это, как правило, люди, уже отошедшие от дел и инвестирующие в свое здоровье и имидж по остаточному принципу или в связи с острой необходимостью. Однако сегодня на пике находится пропаганда активного образа жизни пенсионеров, стимулирующая и их потребительскую активность, поэтому не стоит удивляться и повышенному вниманию таких клиентов к спортивной и модной оптике. К тому же этот возрастной сегмент в основном имеет спонсоров – дети и внуки готовы помочь своим пожилым родственникам удовлетворять возникающие потребности. Эти особенности легко учесть как в рекламных формулировках и имиджах, так и в конкретном предложении при проведении промоакций и консультационной продаже.
— Как сформулировать предложение для клиентов в возрасте «пятьдесят плюс» в салоне оптики?
— Здесь нет одного рецепта для всех, так как менталитет региона накладывает серьезный отпечаток на маркетинг оптического салона. Но в качестве единого совета можно сказать следующее: не стесняйтесь использовать моделей серебряного возраста в рекламе, избавьтесь от стереотипов, не направляйте бабушек сразу к полке с неброскими оправами экономсегмента и не навязывайте им свое мнение по поводу модельного ряда. Они заслужили право выбрать самостоятельно, что им по карману, а что нет, что им идет, а что нет.
Мы благодарим Ирину Сергеевну и надеемся, что все клиенты серебряного возраста не только найдут в салоне оптики нужные им продукты, но и встретят понимание их потребностей.
Текст: Дария Рылова
© РА «Веко»
Полная версия статьи, включающая в себя все иллюстрации, вставки, сноски и различные элементы оформления, опубликована в журнале «Веко» [2019. № 5 (230)].
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:
- Тел.: (812) 603-40-02.
- E-mail: magazine@veko.ru
- veko.ru
Наши страницы в соцсетях:
