BBGR 2

Частная марка как современная эволюция бренда

В статье обсуждается мировой и российский опыт создания частных марок контактных линз

В 2010 году компания «Медицинская группа Офтадерм» запустила проект Частная Марка для оптических сетей в сотрудничестве с компанией Сауфлон. 10 лет работы на российском рынке позволяют нам подвести некоторые итоги и поделиться своим опытом. По утверждению бывшего владельца и генерального директора компании Sauflon Pharmaceuticals Ltd. Алана Уелса «потенциал частной марки на контактные линзы и средства по уходу в России абсолютно не реализован. Совместный проект Sauflon Pharmaceuticals и Офтадерма позволил оптикам защитить свой бизнес и получить значительную прибыль». Для начала предлагаю разобраться в том, что такое бренд и каковы его отличия от собственной торговой марки. Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Association) дает следующее определение ТМ: «ТМ (Бренд) это-наименование, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика товара, которая отличает его от другого товара». Основное предназначение бренда: обеспечить лояльность покупателей и продать товар дороже, так как сильный бренд приносит дополнительную премию. Создание бренда -длительный процесс акцентирования преимуществ продукта, которые отличают его от продукта конкурентов. Помимо прямой прибыли от продаж наличие бренда приносит дополнительный доход от его стоимости. Ведущие производители в бухгалтерской отчетности указывают стоимость бренда как актив компании. Стоимость бренда рассчитывается как премия, получаемая за продажу брендового товара по сравнению с продажами такого же количества аналогичного товара без имени. В топ 10 самых дорогих брендов входят: Apple-182,9 млрд. дол., IBM-115,9 млрд. дол., Google-107,8 млрд дол., McDonald’s-95,1млрд. дол., Microsoft-76,6 млрд. дол., Coca-Cola-74,2 млрд. дол., Marlboro-73,6 млрд. дол, AT&T-68,8 млрд. дол. , Verizon-49,1 млрд дол., China Mobile-47 млрд.дол. При этом виртуальная стоимость наименования (бренда) доходит до 80% от стоимости всех активов компании.

Типы брендов

К основным типам брендов относятся: национальные бренды, собственные торговые марки (частные марки) и родовые бренды.

1. National Brand/Национальный бренд или бренд производителя

  • Как правило принадлежит производителю. Осуществляет его рекламу и продвижение
  • Продается на всей территории страны или в ряде стран

2. Private Label Brand/Собственная ТМ/Частная марка

  • Как правило принадлежит продавцу. Осуществляет его рекламу и продвижение
  • Продается в розничной сети продавца

3. Generic Brand/Родовой (видовой) бренд

  • Продукт, который имеет простейшую упаковку и не нуждается в рекламе (нет необходимости отличать от других)-салат, гречка, сахар…

Место частной марки (ЧМ) в системе брендов

Частная марка (ЧМ) или собственная торговая марка (СТМ) – торговая марка розничного продавца, под которой продаются товары, изготовленные по заказу продавца. По данным Price Waterhouse & Coopers (PWC, 2009) ЧМ на рынке одежды составляют около 50% с среднегодовым ростом в12%, на рынке обуви - 40% с среднегодовым ростом -14%. Показатель среднемировой пенетрации частных марок составляет 22% (во всех товарных группах).

ЧМ имеют разный вес в странах Европы: Швейцария - 46%, Великобритания - 41%, Германия - 33%, Испания - 32%, Нидерланды - 32%. В России - ЧМ составляют около 2% продаж всех товарных категорий (IPLS 2016). Данная ниша практически не используется.

История развития ЧМ. Шесть этапов развития – шесть трендов

1. «Экономичная покупка»

Jack Cohen 1923, London

1924 год считается годом появление первой ЧМ в мире. Демобилизованный рядовой королевской армии Джек Кохен (Jack Cohen) на выходное пособие покупает небольшой ларек в Лондоне. Затем приобретает право у производителя чая TE Stockwell на продажу продукта под именем своей фирмы ТESCO (TE S+Co). Джек использует авторитет и качество производителя (похожее название, похожая упаковка, прямое указание на производителя) в сочетании с низкой ценой. В результате этой нехитрой комбинации через несколько месяцев Джека поздравляли с головокружительным успехом. Так ЧМ чая дала старт империи супермаркетов Tesco.

 

2. «Качественно и дорого»

Майкл Маркс и Томас Спенсер, Лидс, Великобритания, 1884

1928 год – появление дорогого и качественного продукта под ЧМ. Компания Marks & Spencer началa продажу одежды под своей частной маркой St. Michael (по имени основателя компании Michael Marks). Товар приобретался у лучших Британских производителей. Ретейлеру удалось создать безупречный авторитет, основанный на качестве товара, лучшем сервисе того времени, а также нетрадиционным маркетинге. Впервые в мире ретейлер принимал к возврату или обмену товар марки St. Michael независимо от срока давности покупки. В настоящий момент Marks & Spencer имеет 1300 магазинов и занимает 43 место в списке крупнейших мировых ретейлеров.

 

3. «Полный развод с брендом производителя». Отход от эксплуатации авторитета бренда

1992 год – запуск крупнейшей сетью супермаркетов Sainsbury’s* стирального порошка под ЧМ Novon. Производитель не указывался на упаковке и не рекламировался. Товар располагался на самых выгодных местах, проводилась интенсивная реклама потребительских свойств Novon и его преимуществ. Количество рекламного места и времени было в разы больше, чем у других брендов. Цена была эквивалентна брендам. В течение 6 месяцев общая доля продаж моющих средств компании удвоилась за счет Novon.

Крупнейшие сети супермаркетов Великобритании:

1 место – Tesco (основатель Jack Cohen)

2 место – Sainsbury’s

3 место – Asda

4. Подражание брендам (Copycat era of PL)

 

В 1996 –третий по размеру британский ретейлер Asda вводит свою ЧМ “Puffin” (шоколадное печенье «Тупик») и противопоставляет себя лидеру рынка бренду Pеnguin (шоколадное печенье, производитель-United Biscuits). Демонстративно использует слоган Pеnguin (“Pick up a Pеnguin”), адаптировав его к своему продукту: “Pick up a Puffin”

5. От экономии, подражания, замещения к превосходству “Extra Special”

2007 год Asda запускает пакетированный чай в особых нейлоновых пирамидальных упаковках с маркировкой Premium Extra Special. Цена за упаковку устанавливается в 4 раза дороже обычного пакетированного чая известных брендов. До этого момента ЧМ следовали за большими брендами. Теперь ЧМ находят уникальные преимущества для своего продукта и становятся лидерами рынка.

6. От одного продукта к линейке продуктов. Создание зонтичных ЧМ, включающих подмарки (PL sub-brands)

Создание зонтичных ЧМ позволяет развивать бренд в глубину. Главным преимуществом такого подхода представляется возможность работать с различной целевой аудиторией. Появляется реальная возможность используя один бренд (ЧМ) работать с эконом сегментом, средним и премиум, а также с группами покупателей с особыми потребностями. Так упомянутый выше ритейлер Asda ввел большое количество под марок, отражающих индивидуальные покупательские преференции: ASDA- organic, ASDA- budget, ASDA-premium, ASDA-healthy, ASDA-diet, ASDA-non allergic, ASDA-diabetic, ASDA-sugar free, ASDA-GMO free, ASDA –artificial pigment free и т.д.

Почему ЧМ успешно конкурируют с известными брендами производителей

Как известно, в доиндустриальном обществе действует диктат производителя (спрос превышает предложение). В индустриальном и постиндустриальном (информационном) обществе диктат производителя сменяется диктатом потребителя (предложение превышает спрос). Полка ретейлера максимально приближена к покупателю. Именно у полки принимается окончательное решение о покупке. Продавец просто обязан использовать гигантские преимущества перед производителем: бесплатная реклама в точке продаж (POS), преференциальная выкладка, использование своих промоционных зон продаж, собственная ценовая политика, продвижения, деятельность консультантов и продавцов (врачей). Полка приобретает все большую цену.

В свою очередь производство превращается в производственную площадку, функционирующую 24 часа в сутки и 365 дней в году. Для производителя гораздо проще и эффективнее собирать заказы, загружать мощности и отпускать товар максимально возможному количеству покупателей (ретейл и дистрибьюторы), чем тратить гигантские деньги на создание брендов, разработку рецептур, R&D, продвижение и маркетинг. Так, компания Obagi Cosmeceuticals –бренд №1 в США в области эстетической медицины сосредоточилась на развитие бренда Obagi и вкладывает деньги в инновационные рецептуры. Биохимия развивается настолько быстро, что проще инвестировать в науку и подыскивать современные производственные площадки на стороне для изготовления своих наукоемких препаратов.

 

Данному тренду способствует структура современного капитала - все большее доминирование финансового капитала: IPO, слияния, поглощения, покупки производственных компаний и девальвация многих производственных брендов. Ciba Vision, Hydron, OSI, Sauflon - где все эти компании и бренды?

Частные марки в оптическом бизнесе

ЧМ в оптическом бизнесе в Европе и Америке означает продажу оптических товаров в конкретной сети под маркой (именем) данной сети или придуманном именем. На сегодняшний день частные марки на оптические товары имеют большой вес в общей структуре продаж. ЧМ в структуре продаж всех мягких контактных линз составляют 35%, а растворы по уходу за контактными линзами 26% объема мировых продаж.

Великобритания, продажа контактных линз, 2011 году
Источник: ACLM statistics, 2011

 

Продажи ЧМ и основных брендов растворов (%)
Источник: А.С. Nielson

Опыт Европейских оптических сетей: взаимоотношения с нативным брендом (брендом производителя)

 В процессе формирования российской концепции ЧМ нами был проведен анализ взаимоотношений ЧМ оптических европейских сетей и нативных марок производителей. В результате исследований было выявлено:

1. Крупные оптические сети не указывают наименование производителя.

Авторитет крупной сети позволяет объявлять себя производителем, что не противоречит западному законодательству.

Пример: линзы и растворы сети Specsavers (3-е место в рейтинге крупнейших оптических ретейлеров Европы).

Нативный бренд: Synergy, Hy-Care.

Наименование ЧМ, продаваемой в сети Specsavers: Easyvision.

Реальный производитель: Sauflon /Coopper Vision.

Указанный производитель на упаковке: Specsavers Optical Superstores Nottingham, UK

 

 

2. Наименование ЧМ совпадает с именем сети у крупных игроков. ЧМ не совпадает с именем сети у мелких игроков.

Крупные сети предпочитают использовать наименование, отличное от имени сети. Это наименование, как правило, становится зонтичным для всей категории оптических товаров сети. Например, американский сетевик Walmart использует свой бренд (ЧМ) Equate (перевод: соответствовать, отождествлять!!!), для своих оптических, медицинских и косметических товаров. Другие товарные категории продаются под другими зонтичными брендами.

Equate ™: оптические, медицинские и косметические товары

 

Нативный бренд: Biomedics 1 day

Производитель: CooperVision

ЧМ: Equatе

 

Play Day™: Игрушки; Sam’s Choice™: продукты питания;
Adventure FORCE™: уличные игрушки; MAINSTAYS™: уборка и уход

Данная методика дает возможность четкого позиционирования собственной торговой марки внутри сети.

Мелкие сети переносят наименование сети на наименование ЧМ, которое является зонтичным для всей группы оптических товаров.

Пример:

а) нативный бренд – Air Optix, производитель – Alcon, ЧМ - EyeExpert satin, сеть – EyeExpert

б) нативный бренд – Proclear 1day, производитель – CooperVision, ЧМ – EyeExpert care, сеть EyeExpert

 

3. Интернет позиционирование: «То же самое, но дешевле»

ЧМ часто используют и в on-line продажах. Как правило, это делают оптические оптовые дистрибьюторы, а не оптические ретейлеры. В рекламе прямо указывается нативный бренд и производитель. Упаковка выглядит намеренно дешевой, чтобы подчеркнуть посыл для молодого офисного метросексуала: "Ты умный, ты тратишь деньги не на упаковку, а на содержание". 

Опыт Европейских оптических сетей: создание линейки продуктов под одним зонтичным брендом

Для наиболее эффективной эксплуатации бренда (ЧМ) сети создают большие линейки одной продуктовой группы. При этом в продуктовые группы, объединенные одним наименованием зонтичной ТМ, могут включаться товары, произведенные различными производителями. Иногда сеть намекает пациенту на истинного производителя с помощью цвета, дизайна и формы. В ряде случаев имеется прямое указание на нативный бренд. Это происходит при наличии большого спроса на товар данного производителя.

 

 

Почему не развивались ЧМ контактных линз и растворов в России: объективные причины

Анализ нормативных документов, законодательства, практики оптического бизнеса и десятилетнего опыта развития частных марок в России привел нас к следующим выводам. Частные марки на контактные линзы и растворы не развивались по следующим причинам:

  • Оптики не могут найти поставщика производителя ЧМ. Крупные игроки (большая четверка производителей) боятся каннибализации своих брендов, в развитие которых были вложены огромные деньги.
  • Производители не заинтересованы в укреплении оптик. Стремятся установить прямые контакты с пациентами и развивать свои мировые бренды (поощряют интернет продажи и торговые площадки, проводят прямую рекламу на пациентов, прямые рассылки, собирают базы данных пациентов)

Пример:

  • Производители предъявляют высокие требования к минимальному разовому заказу на индивидуальную упаковку. Средняя оптическая сеть в России не в состоянии справиться с таким объемом (5 000-10 000 упаковок), особенно при повторных заказах для поддержания банка линз.
  • Производители выдвигают высокие требования по общим годовым закупкам.
  • При переносе европейской модели ЧМ (прямой контракт оптики и производителя) возникает необходимость в дорогостоящей и длительной государственной регистрации на каждое наименование линз и растворов (Регистрационное Удостоверение на каждую ЧМ)
  • Для своевременной и бездефектурной поставки товара в оптики возникает необходимость поддержания большого склада, так как среднее время на изготовление заказа и поставку в Россию занимает от 30 до 60 дней для линз и 90 -100 дней для растворов.
  • Российский рынок не достиг своего насыщения. Количество крупных авторитетных оптических сетей незначительно. Оптический рынок России заполнен лишь на 60-75% расчетной емкости. По данным Минздрава, в России 40 миллионов «очкариков», около миллиона детей рождаются с плохим зрением, а к 15 годам их количество увеличивается в три раза.
  • Оптические сети гораздо меньше, чем в Европе и США. По данным аналитического ресурса о ретейле marketmedia (декабрь 2018) в России насчитывается 10 крупных оптических ретейлеров: три федеральных и семь региональных игроков. К федеральным относятся: Айкрафт (Москва) с количеством оптических салонов 550 (включая франчайзинг), Счастливый взгляд (Санкт-Петербург) с количеством салонов 193 (включая франчайзинг), Линзмастер (Москва) - 96 салонов, Оптика Кронос (Нижний Новгород) – 76 салонов, Очкарик (Москва) – 60 салонов, Оптика Корд (Казань) -59 салонов, Зайди, увидишь, Zeiss (Санкт-Петербург) – 52 салона, Оптик Сити (Москва) – 41 салон, Оптика-Экспресс (Башкирия) -29 салонов, Очки и Мода (Челябинск) – 21 салон. Для сравнения в таблице приведены данные по основным Европейским оптическим сетям с количеством магазинов и общим оборотом.

 

В следующем номере мы поделимся нашим десятилетним опытом работы с ЧМ с российскими оптиками.

Текст: Владимир Володин, генеральный директор ООО «Офтальмикс»

Copyright © РА «Веко»

Полная версия статьи опубликована в журнале «Веко» [2019. № 8 (233)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

  • Тел.: (812) 603-40-02.
  • E-mail: magazine@veko.ru
  • veko.ru

Наши страницы в соцсетях:

Ближайшие события