Частная марка как современная эволюция бренда

В статье рассматривается опыт создания частных торговых марок контактных линз в мире и в России

В 2010 году компания «Медицинская группа Офтадерм» запустила проект «Частная марка для оптических сетей» в сотрудничестве с фирмой Sauflon Pharmaceuticals Ltd. Проект получил значительное ускорение, когда новый владелец производственных мощностей этой фирмы — компания CooperVision, по достоинству оценив перспективы развития ниши частных марок в России, внесла огромный вклад в поддержку данного проекта. В предлагаемой вниманию читателя статье дается понятие бренда и частной марки, рассмотрена история развития бренда, а также подводятся некоторые итоги 10-летнего опыта работы компании «Медицинская группа Офтадерм» по реализации проекта частных марок. Это заключительная часть, первую читайте здесь.

Конкурентные преимущества для оптической сети от введения частных марок

Какие конкурентные преимущества в состоянии обеспечить частная марка? Тщательный анализ результатов ее использования в течение 10 лет на российском рынке позволяет выделить следующие преимущества:

Увеличение наценки и рентабельности. Средняя наценка на брендовый товар в салонах оптики колеблется от 40 до 80%. При продаже продукции под частной маркой наценка поднимается до 80–100%. При этом цена для покупателя по сравнению с аналогичным брендовым товаром остается такой же или становится более низкой. При развитии (признании покупателями) частной марки появляется возможность установления ценовой премии.
Возможность долгосрочного планирования продаж и прибыли с помощью полного контроля над ценой. Не нужно ориентироваться на демпинг оптических салонов – конкурентов, интернет-магазинов и продажи по цене, близкой к себестоимости. Цена будет определяться решением руководителя на основе выбора варианта позиционирования своей частной марки. Варианты ценового позиционирования рассматривались в первой части статьи на примере мирового опыта частных марок: «экономичная покупка», «дорого и качественно» или «то же самое, но дешевле».
Продвижение и реклама с минимальными затратами. Повышается мотивация салона оптики в составе оптической сети заниматься рекламой. Представляя свои продукты (частные марки) через логотип, слоган, дизайн упаковки, он одновременно рекламирует свою оптическую сеть. То есть продвигая свою сеть, салоны оптики продвигают свои продукты, и наоборот. При продвижении товаров корпораций оптические салоны рекламируют бренд, а не себя и часто тратят деньги в пользу конкурентов и производителей.
Эффективные и простые программы лояльности пациентов: «Принеси шесть пустых упаковок товара частной марки – получи седьмую полную бесплатно».
Отсутствие рисков падения продаж на переходный период. Салон оптики не избавляется от брендового товара, а плавно замещает его продукцией своей частной марки. Основными клиентами в переходный период являются первичные пациенты. Вторичным пациентам, которые используют брендовый товар, предлагаются привлекательные условия для перехода на продукт частной марки.
Гарантированный и постоянный рост лояльной клиентской базы. Это главное преимущество. Пациенты возвращаются в ваш салон оптики за понравившимися линзами и, что подтверждает наш опыт, в ряде случаев пытаются найти его частную марку в Интернете, линзоматах и магазинах конкурентов. Также клиенты видят идентичность вашего продукта товару нативного бренда (например, при сравнении блистеров). При выполнении вашим оптическим салоном наших рекомендаций пациенты возвратятся к вам за повторной покупкой товара вашей частной марки, потому что их полностью удовлетворяет качество и сервис и они стремятся избежать рисков от смены марки линз и магазина.
Повышение престижа салона оптики или оптической сети. Наша рекомендация – не скрывать название влиятельного производителя. Необходимо использовать его авторитет и подчеркивать его доверие к сети: «Изготовлено компанией ....Ltd специально для сети салонов… Качество гарантировано производителем».
Возможность расширения линии товаров и получения дополнительной прибыли. После успешного введения на рынок контактных линз под своей частной маркой у салона оптики появляется возможность распространить опыт на другие товарные группы (растворы, капли, наборы для хранения линз, БАДы, аксессуары для очков и т. д.) и превратить ее в зонтичный бренд.
Увеличение капитализации предприятия. Рыночная стоимость компании увеличивается за счет собственной ТМ, которая становится ее брендом. Клиентская база превращается в товар.

Рейтинг преимуществ частных марок (тoп-3) на основе опроса руководителей работающих с ними салонов оптики, который был проведен ООО «Медицинская группа Офтадерм» в 2015 году:

1. Лояльность пациентов – рост клиентской базы: по данным владельца оптической сети Х за время работы с частной маркой (4 года) лояльность выросла с 30 до 85% (из 100 пациентов, купивших линзы под частной маркой, 85 возвращаются за последующей покупкой). Рост клиентской базы до введения частной марки – около 10% в год, а после ее введения – около 30% в год.

2. Контроль над ценой и возможность планирования прибыли; большая торговая наценка; повышение рентабельности предприятия.

3. Широкие возможности эффективной рекламы и продвижения товара.

Частная марка в условиях конкуренции

Конкуренция внутренняя и внешняя

В процессе внедрения частной марки нам необходимо ответить на вопрос: «Как ее наличие в портфеле сети влияет на внутреннюю и внешнюю конкуренцию?»

Внутренняя (межбрендовая) конкуренция возникает между брендами внутри конкретного салона оптики, например такими, как Оаsys vs Clarity vs Air Optix vs Ultra. Цель внутренней конкуренции – продавать больше товаров данного бренда, чем другого, внутри сети в рамках брендового портфеля оптического салона, если их продажи приносят больше прибыли.

Внутренняя конкуренция – прямое отражение конкуренции производителей: различные бренды соперничают внутри салона оптики в цене, качестве, уровне маркетинговой поддержки производителя, популярности марки. При современном положении на рынке производители предоставляют приблизительно одинаковые условия. Салон оптики не в состоянии значительно влиять на данные процессы. Чем больше вы рекламируете какой-либо бренд, тем больше приходит клиентов. Вопрос: «Приходят к кому»? «Первичники» – к вам, а вторичные пациенты? В большинстве случаев – к конкуренту, который вовремя опустил цену, воспользовавшись вашим промедлением в связи с большими затратами на рекламу. Отсюда частый циничный ответ салона оптики торговому представителю поставщика, который очень раздражает производителя: «Давайте рекламу. Будут спрашивать – будем продавать…».

Внешняя (межоптическая, межсетевая) конкуренция появляется внутри индустрии между различными салонами оптики или сетями. Цель – продавать больше, чем другие оптические магазины, получать больше общей массы прибыли.

Внешняя конкуренция – это конкуренция бизнес-модели, эффективности предприятия. Основными факторами являются оборот, издержки, рентабельность продаж, финансовая стабильность сети, размер лояльной клиентской базы, профессионализм врачей и оптометристов, уровень сервиса в салоне оптики, эффективность рекламы и продвижений. Проблема обостряется, когда к борьбе за покупателя присоединяются инновационные каналы продаж с минимальными операционными затратами (нет врачей, минимум персонала, нет инвестиций в склады, офисы и торговые площади, бюджетная реклама онлайн, значительные скидки от производителей, современные технологии продаж, хорошо налаженная система доставки до потребителя). Примерами таких каналов могут быть активно появляющиеся в последнее время онлайн-площадки (market places) типа «Утконос», Apteka.ru, Beru.ru, Ozon.ru, Wildberries и др. В них настораживает не только цена. Главное – девальвация самого понятия «медицинское изделие», а также роли врача-офтальмолога и оптометриста в процессе подбора линз и ведения пациента. Пациенты превращаются в покупателей, а медицинский маркетинг – в дешевую раздачу товара-попутчика. Правильное позиционирование частной марки может нейтрализовать преимущества интернет-площадок и содействовать успешной конкуренции с данными каналами дистрибуции.

Роль частной марки

Внутренняя конкуренция: частная марка решает вопрос цены, качества, рентабельности данных линз внутри портфеля оптического магазина. Реклама приносит долгосрочные результаты. Рекламный бюджет «не может украсть» соседний салон оптики, Интернет, линзомат или производитель. Все вопросы планирования бизнес-процессов находятся под полным контролем оптического магазина.

Внешняя конкуренция: отсутствие данной частной марки у конкурентов во многом сводит на нет их внешнее влияние, создает огромные конкурентные преимущества.

Как достичь успеха: 11 шагов

В процессе работы с частной маркой в течение 10 лет мы сформулировали ряд методических рекомендаций для наших партнеров:

1. Авторитетные производители. Законодательство не допускает скрытие на упаковке товара имени производителя. Поэтому мы рекомендуем идти по пути использования его авторитета и выбирать наиболее известного из многих. Частная марка должна восприниматься пациентом как эксклюзивный товар данной сети, за которым стоит производитель с высокой репутацией (не дешевые китайские линзы, переупакованные в кладовке). Также рекомендуем иметь несколько производителей продукции под частной маркой. Это позволит эффективно бороться за более низкие цены поставки, расширить ассортимент товаров, выпускаемых под вашим зонтичным брендом (например, добавив цветные линзы, капли увлажняющие, от покраснения, от весенней аллергии, паровые маски для глаз , предохраняющие от сухости, средство от блефарита, БАДы, офтальмокосметику и т. д.).

2. Современный качественный продукт. Даже у современных производителей есть старые линзы. Необходимо из всего предложения производителя выбрать актуальный качественный и перспективный продукт, достоинствами которого являются следующие характеристики: высокий показатель пропускания кислорода Dk/t, низкий модуль упругости, высокое влагосодержание, современные материалы (силикон-гидрогель), биосовместимость, наличие УФ-защиты. После первой покупки пациент должен быть полностью удовлетворен комфортом во время ношения линз и здоровьем глаз.

3. Маржинальность для салона оптики, конкурентная цена. Необходимо добиться хороших скидок от производителя (поставщика). Закупочная цена должна обеспечивать конкуренцию внутри своего портфеля (прибыль от продажи каждой упаковки товара под частной маркой должна быть выше, чем продукции бренда производителя). Частная марка должна победить во внутренней конкуренции. Одновременно с этим более высокая эффективность бизнес-модели, большая масса продаж обеспечат победу во внешней конкуренции.

4. Безупречная надежная логистика. При входе в проект частной марки оптическая сеть будет ограничена в возможности докупать товар у других поставщиков. Поставщик должен осознавать уровень своей ответственности и иметь достаточный склад для оперативных поставок. В нашем случае мы пришли к выводу о необходимости держать 2,5–3-месячный сток для устранения дефектуры.

5. Маркетинговая поддержка частной марки. Следует понимать, что производитель не занимается продвижением частной марки. Сеть должна предусмотреть бюджет для стимулирования первичных пациентов, поддержания лояльности при вторичных покупках, а также стимуляции своего персонала.

6. Доверие и гарантии. Необходим высокий уровень доверия между владельцем салона оптики, дистрибьютором (поставщиком) и производителем. Важно обеспечить бизнес гарантией длительных договорных отношений с помощью долгосрочного договора с участием всех вовлеченных в проект сторон.

7. Воля руководителя (владельца) ввести частную марку и его способность убедить оптометристов ее рекомендовать. Мы не советуем начинать проект при наличии сомнений владельца (руководителя) салона оптики в успехе и отсутствии реальных инструментов мобилизовать его персонал на решение поставленных задач. Не теряйте время и продолжайте работать с брендами производителей, если есть сомнения в успешной реализации проекта.

8. Особое поведение оптометриста. Оно играет одну из ключевых ролей в успехе проекта. Профессиональный подход оптометриста к подбору линз следующий: «Я подбираю линзы, которые оптимальны с точки зрения посадки, комфорта, здоровья глаз и образа жизни пациента».

9. Стимулирование персонала. Оптическая сеть – сложный бизнес-механизм, длинная цепочка подчинения и соподчинения. Необходимо стимулировать все звенья, связанные с продажей продукции под частной маркой, сверху донизу.

10. Программы лояльности. Они рассмотрены в соответствующем подразделе ниже.

11. Качественная «правильная упаковка» линз и растворов. Правильная упаковка – это одно из главных условий успеха проекта. Оно заключается в разработке качественного профессионального дизайна упаковки продукта частной марки и его текстового оформления, которое должно соответствовать российскому законодательству и существующему регистрационному удостоверению. Необходимо помнить, что изготовлением упаковки на Западе занимаются особые маркетинговые агентства, в которых трудятся тысячи специалистов. Макеты упаковок рассматриваются в больших фокус-группах. Дизайн упаковки не должен определяться вкусовщиной. Это сложный маркетинговый проект, который предполагает исчерпывающее знание своей целевой аудитории, ее нужд и потребностей. Для разработки проекта упаковки мы привлекали ряд юридических фирм, а также подготовили детальные пошаговые рекомендации и регламенты. Каждая буква, нанесенная на упаковку, должна быть юридически выверена и обоснована.

Повторим: важнейшие условия достижения успеха в реализации проекта частной марки – воля руководителя, стимулирование всей структуры бизнеса сверху донизу, особое поведение оптометриста.

Условия для создания бизнес-модели работы с частной маркой

Ведущие производители сегодня обеспечивают высочайшее качество своего продукта. Это подтверждают следующие факторы:
1. Современные линзы гарантируют оптимальную посадку и комфорт для 70–80% пациентов.
2. При производстве линз используются передовые материалы (гидрогели, силикон-гидрогели, биосовместимые компоненты, антибактериальные агенты…), благодаря чему возможно максимально здоровое ношение.
3. На рынке присутствуют линзы всех режимов ношения (ежедневной, ежемесячной или двухнедельной замены), линии специальных линз: мультифокальных, торических, а также большое разнообразие косметических линз – цветных, карнавальных и оттеночных.

Примеры успешных частных марок

Наши опросы первичных пациентов показывают:

из 10 (100%) опрошенных двое (20%) придут за брендовыми линзами благодаря рекламе производителя или по рекомендации знакомых;
двое (25%) из оставшихся восьми не будут кандидатами на продукцию вашей частной марки (возможная плохая посадка и дискомфорт) и также получат брендовые линзы;
шесть участников опроса (60% от общего числа) будут кандидатами на продукцию вашей частной марки. Это очень хорошее соотношение для нее.

Главный вопрос: поддержит ли владелец данное соотношение и сможет ли убедить оптометриста соблюдать его?

Наши опросы врачей-офтальмологов и оптометристов в целях выявления их профессиональных предпочтений позволяют выделить три группы, имеющие свою модель работы:

1. Консерваторы – старшее поколение. Они считают, что салон оптики – предприятие, осуществляющее «диспансерное обслуживание» населения. При подборе линз ориентируются исключительно на свой опыт и представление о безопасности линз для пациента (в реальности – с чем привыкли работать, то и «ставят»). Часто имеют абсолютно субъективное мнение, далекое от реальности.

2. Лоялисты. При подборе линз руководствуются исключительно лояльностью к компании производителя. Эти оптометристы, как правило, прошли обучение в различных школах и университетах производителя, имеют хорошие отношения с курирующим их торговым представителем, получают от производителя различные замаскированные или прямые бонусы за подбор линз. По тем же причинам в категорию лоялистов часто попадают и закупщики-логисты.

3. «Что будет угодно…» Оптометристы данного типа ориентируются исключительно на пожелания пациента. Часто предлагают самое дешевое («На какую сумму вы рассчитываете?») или обслуживают пациентов, которые спрашивают конкретный бренд под воздействием рекламы.

Все три модели неприемлемы при работе с частной маркой. Единственная рабочая бизнес-модель – это линзы частной марки как линзы первого предложения. В случае успешной посадки приоритет всегда должен отдаваться продукции вашей частной марки. Мы не нарушаем принципы профессиональной этики: ваши линзы обеспечивают здоровье и комфорт пациенту плюс растущую клиентскую базу. Это, в свою очередь, означает рост выручки, прибыли компании, благополучие сотрудников, удовлетворенность учредителей.

Наемные оптометристы, как правило, не заботятся о прибыли салона оптики. Можно ли заставить оптометриста думать о финансовом благополучии предприятия? Ответ: «Нет». Однако можно убедить его в правильности бизнес-модели с помощью еженедельного или ежемесячного контроля и анализа продаж, а также совместного разбора возражений пациентов. Убеждение обязательно следует подкреплять выплатой бонуса за успешное внедрение бизнес-модели. Оптометрист должен понимать, что компания получает от частной марки дополнительную прибыль и владельцы готовы делиться с ним.

Десятилетний опыт работы нашей компании показывает, что пренебрежение данными условиями приводит к стагнации продаж товаров частной марки и последующему снижению их доли. В случае невозможности выполнить эти условия мы также не рекомендовали бы начинать проект.

Причины посещения пациентами вашего салона оптики

Маркетинговая задача при создании частной марки: распространение положительных ассоциаций товарной сети (салонов оптики) на конкретный товар, продаваемый в этой сети. Для достижения успеха трбуется правильно позиционировать новый продукт – определить его место в ряду существующих у конкурентов. Необходимо ответить на вопрос: почему пациенты приходят к вам в сеть и покупают продукцию вашей частной марки?

Наиболее профессиональные ответы могут быть следующими:

«У нас самые квалифицированные врачи-офтальмологи и оптометристы…»;
«Мы успешно подбираем линзы в самых сложных случаях (детям, торические, мультифокальные…)»;
«У нас самое современное оборудование…»;
«Мы подбираем самые комфортные и безопасные линзы…»;
«Мы успешно лечим осложнения, которые пациенты получают после посещения других салонов оптики и после покупок в интернет-магазинах…»;
«Мы учим, как правильно пользоваться косметикой, и подбираем специальную офтальмокосметику для ношения контактных линз…»;
«Мы учим, как правильно ухаживать за линзами, и подбираем оптимальные средства по уходу…»;
«У нас большой опыт работы (…. лет на рынке) и наша сеть пользуется большим авторитетом…».

Правильное позиционирование должно отвечать ожиданиям пациента. Бренд – это ожидание потребителем определенной выгоды от товара (почему он приходит и покупает именно этот продукт из всего возможного портфеля). Это ожидание необходимо сформулировать в обещании (слогане) и подкрепить бонусным предложением. Можно обещать самый дешевый товар. Но через какое-то время найдется компания, которая сможет продавать дешевле, чем вы. Как утверждают маркетологи, не существует товара, который нельзя производить с более низким качеством и продавать по более низкой цене. Гораздо выгоднее обещать гарантированное качество товара и профессиональные услуги по подбору линз и ведению пациента.

Опасности для частной марки

Основная опасность заключается в том, что значительная часть покупателей (по нашим опросам, не менее 40%) считает продукцию частной марки дешевым и низкокачественным товаром, который производится кустарно самим продавцом.

Опасения снимаются правильным позиционированием продукта, для которого используются следующие инструменты:

1. Цена как важнейший инструмент в маркетинг-миксе в концепции «4P» (product, price, place, promotion – в переводе с англ. соответственно продукт, цена, место, продвижение). Изменение цены имеет самый быстрый эффект. Продавец может изменить ее мгновенно и быстро увидеть реакцию покупателя. Чтобы поменять остальные три элемента концепции «4Р», необходимо большое количество времени и затрат.

При первой покупке потребитель не может оценить качество продукта. Цена является единственным критерием выбора. Как правило, более дешевые товары воспринимаются потребителями как менее качественные. Высокая цена придает товару более высокий статус по причине ограниченности количества потребителей. Поэтому цена выступает разделителем в сегментировании рынка.

Для установления «правильной» цены на продукцию вашей частной марки необходимо проанализировать цены конкурентов (внешняя конкуренция), цены на другие бренды внутри салона оптики (внутренняя конкуренция) и финансовые возможности вашего пациента. Выбор модели ценообразования («экономичная покупка», «дорого и качественно» или «то же самое, но дешевле») вызывал и вызывает самые большие споры между нами, производителем и оптиками. Наш совет: начинать проект частной марки с «экономичной покупки». Это даст возможность работать с более широким сегментом покупателей. Данная рекомендация основана на нашем опыте и подтверждается международной практикой, например отношением цены на продукцию частной марки к цене аналогичной продукции нативного бренда, принятой за 100%, в разных европейских странах.

Средняя цена продукции частной марки по отношению к цене товара нативного бренда, принятой за 100%, в разных европейских странах

Мы рекомендуем вводить более дорогие линзы с ценовой премией под вашей зонтичной частной маркой после того, как пациенты убедятся в высоком качестве продукции вашей частной марки, а также дополнять ее линию товарами других категорий (многофункциональными растворами, пероксидными системами очистки, паровыми масками для глаз, каплями от покраснения, от аллергических реакций и т. д.).

2. Упаковка должна содержать ссылку на авторитетного производителя. Например: «Компания Х – авторитетный мировой производитель контактных линз и растворов. Входит в топ-4 производителей в мире»).

3. Необходимо максимально подчеркнуть выгоды от приобретаемого товара (частной марки). Они должны быть представлены в визуально доступном виде на упаковке или в брошюре.

Выгоды должны быть представлены в визуально доступном виде на упаковке

Примеры:

«Гарантированный комфорт и безопасность, замена на другой бренд или возврат стоимости в случае дискомфорта и неудовлетворенности»;
«Только по рецепту оптометриста. Гарантия качественного подбора, хорошей посадки линз и высокой остроты зрения»;
«Продажа без рецепта и через Интернет запрещена. Гарантия от подделки»;
«Тел. горячей линии для консультаций и жалоб…»;
«Гарантированное качество. Сертификат производителя №... от…, выданный оптике …» (расположить сертификат от производителя на видном месте в салоне оптики);
«Авторизованный партнер компании-производителя… Линзы изготовлены по специальному заказу оптической сети. Гарантия качества»;
«Бесплатный раствор по уходу с каждой упаковкой линз ежемесячной замены».

Целевая аудитория и программы лояльности

Кто покупатель

Покупатели делятся на три категории: энтузиасты, ценители и прагматики. Энтузиасты – спонтанные эмоциональные покупатели, для которых важен сам процесс покупки. Они не ориентируются на цену. Ценители – покупатели, обеспокоенные качеством товара и услуги. Прагматики – покупатели, которые ищут наиболее дешевый товар.

Мы рекомендуем работать с первыми двумя категориями покупателей. Третья категория наиболее проблематична. Практика показывает, что всегда можно найти более дешевый и менее качественный товар, чем у вас. Не тратьте время на данных покупателей и не пытайтесь заманить их скидками в расчете на повторную покупку. Скорее всего, они к вам не вернутся.

Исследование лояльности и способы привлечения покупателей

Исследования показывают, что пациенты ожидают вознаграждения и проявляют лояльность в тех случаях, когда эти ожидания оправдываются. До 84% покупателей готовы совершить выбор в пользу бренда с бонусной поддержкой и 66% – полностью изменить свое потребительское поведение в пользу нового бренда с программой лояльности.

Сегодня оптические салоны работают в достаточно конкурентной среде. В этих условиях программы лояльности (верности покупателя вашему салону и торговой марке) являются важнейшим маркетинговым инструментом. Почему?

Лояльные покупатели делают повторные покупки. Именно они приносят вам прибыль. На каждого покупателя вы тратите деньги (даже если не осознаете этого). Данные траты включают в себя время оптометриста на первичный прием, время аренды помещения, оплату труда персонала, рекламу для привлечения новых пациентов, наружную и внутреннюю рекламу салона и т. д. Каждый новый клиент вам стоит денег. Стоимость старого клиента в разы меньше стоимости нового. Именно за ними охотятся торговые площадки и другие каналы дистрибуции.

Лояльные покупатели (вовлеченные в программы лояльности) в 2 раза чаще посещают салон оптики и тратят в 4 раза больше, чем не вовлеченные в программу лояльности (Questia. On-line research. 2015). Лояльные покупатели всегда рассказывают о своем положительном опыте другим пользователям контактных линз (сами являются распространителями рекламы). Лояльные покупатели сокращают затраты на рекламу на 83% и увеличивают рентабельность на 97% (Questia. On-line research. 2015).

Примеры оформления карт лояльности

Опрос первичных пациентов, пришедших за контактными линзами (салон оптики, город-миллионник, октябрь 2011 года), позволил нам выделить четыре основные группы покупателей (количество опрошенных покупателей 30 человек):

1. Женщина. 37 лет. Офисный работник.
– Почему пришли в наш салон оптики?
– Покупала очки у вас. Очень довольна зрением. Хорошие оптометристы и сервис. Хочу попробовать контактные линзы.
– Какие?
– Надеюсь, оптометрист подскажет.

2. Девушка. 20 лет. Студентка.
– Почему пришли в наш салон оптики?
– Получила сертификат на сайте производителя на бесплатную пару линз. Дали ваш адрес.

3. Молодой человек. 19 лет. Фрилансер.
– Почему пришли в наш салон оптики?
– Проходил мимо. Раньше видел много вашей рекламы. Занимаюсь спортом. Хочу попробовать контактные линзы.
– Какие?
– Не знаю. На какие хватит денег.

4. Девушка. 16 лет. Учащаяся.
– Почему пришли в наш салон оптики?
– Рядом живу (учусь). Прохожу мимо вашего красивого салона каждый день. Прочитала в сети «ВКонтакте» про «дышащие» контактные линзы. Говорят, можно в них спать и не снимать. Подруге нравятся. У вас есть такие?

Факторы, объединяющие людей в выделенных группах:

положительный опыт обращения в наш салон оптики;
реклама производителя;
реклама продавца (оптика);
реклама контактных линз в социальных сетях (Интернете) и рекомендации знакомых.

Выводы:

1. За контактными линзами приходят на основании какого-либо предыдущего опыта.

2. 25% пришедших пациентов видели рекламу производителя на ТВ, в интернет-магазинах, радио, социальных сетях.

3. 25% пришедших пациентов имеют положительный опыт общения с нашим салоном оптики и доверяют ему.

4. 75% пациентов готовы рассмотреть предложение нашего салона оптики по контактным линзам.

5. 75% пришли в наш салон благодаря рекламе (прямой и косвенной: в Интернете и POS-материалах), а также знакомому названию, бренду, логотипу, фирменным цветам и т. д.
Почему не использовать выводы 3–5?!

Патентная защита проекта

При выполнении наших рекомендаций высока вероятность успешности проекта частной марки вашего салона оптики. Для обеспечения долговременности и безопасности бизнеса мы настоятельно рекомендуем организовать патентную защиту. Мы предпринимаем все необходимые меры для патентной защиты нашей бизнес-модели. Оптические сети или салоны, в свою очередь, должны защитить свой товарный знак (бренд), цвета, дизайн, логотип, рекламный слоган и т. д. Все процедуры защиты относительно недороги и просты. Обратитесь в серьезные патентные организации.

Опыт введения частной марки

Пример оптической сети X

Ниже мы приводим статистические данные первых 4,5 лет работы после запуска частной марки одной из оптических сетей. В 2015 году нами было получено согласие на публикацию данной информации при условии сохранения ее анонимности. До введения частной марки вес основных брендов составлял, %: Bausch + Lomb – 13, Johnson & Johnson Vision – 50, Alcon – 17, другие – 20 (данные на июнь 2011 года). Через 4,5 года после введения частной марки соотношение продаваемых брендов составило, %: частная марка – 55, Johnson & Johnson Vision – 20, Alcon – 15, CooperVision – 5, другие – 5, Bausch + Lomb – 0 (данные на декабрь 2015 года, стоки всех производителей были полностью обеспечены на складе, кроме Bausch + Lomb). Ниже показана динамика отгрузок линз в салонах оптики сети X.

Динамика отгрузок линз ежемесячной (1) и ежедневной (2) замены в салонах оптики сети X

В 2012–2013 годах компания пыталась повысить рентабельность частной марки за счет перехода (параллельного введения) на более дешевые и менее комфортные линзы ежемесячной замены. Пациентов не удовлетворило качество линз, что вызвало снижение продаж сети и впоследствии полное возвращение к первоначальному производителю.

Пример компании «Офтадерм»

По прошествии 10 лет был создан действительно большой сегмент частных марок в оптических сетях благодаря креативности сотрудников компании «Офтадерм», профессионализму специалистов и руководства фирмы CooperVision, а также упорству и целеустремленности ретейлеров. В настоящий момент мы обслуживаем 83 частные марки в сегментах линз ежедневного и ежемесячного режимов замены и средств для ухода за контактными линзами. Это очень высокие цифры даже по сравнению с крупнейшими игроками в сегменте частных марок линз и растворов (у Homebrand 10 частных марок линз, у Eyecare plus – 5, у Provision Optometrists – 6, у Walmart – 4 частные марки линз и 6 – растворов, у Specsavers – 24 частные марки линз и 4 – растворов). Общее количество наименований частных марок в сегменте контактных линз в мире – около 541.

Есть ли рекомендации по размеру сети, которая может задуматься о введении частной марки? По нашему мнению, главным условием успеха является желание и воля руководителя. У нас есть пример успешной работы с частной маркой компании, у которой только один салон оптики в Воронеже. Наша статистика говорит о том, что сети, в состав которых входит более 5 оптических магазинов, имеют наилучшие перспективы. Чем крупнее сеть, тем большим финансовым и маркетинговым потенциалом она обладает, тем значительнее ее возможности сделать свою марку узнаваемой в масштабе своего региона или даже на федеральном уровне. Хочется пожелать всем нашим партнерам дальнейших успехов в искусстве продвижения частных марок, получения высоких прибылей и наиболее полного удовлетворения потребностей пациентов.

Текст: Владимир Володин, генеральный директор и соучредитель группы компаний «Офтадерм»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко» [2019. № 9 (234)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

Тел.: (812) 603-40-02.
E-mail: magazine@veko.ru
veko.ru

Наши страницы в соцсетях:

Частная марка как современная эволюция бренда

Конкурентные преимущества для оптической сети от введения частных марок