BBGR 2

К целевой аудитории через лидеров мнений в Сети


В данной статье мы обсудим несомненные плюсы так называемого маркетинга влияния

Под маркетингом влияния подразумевается ненавязчивая реклама тех или иных товаров и услуг популярными блогерами. Мы, в частности, рассмотрим, почему сарафанное радио Интернета выигрывает перед традиционной рекламой и как игроки оптического рынка могут таким эффективным маркетингом воспользоваться.

Сарафанное радио интернета

Как известно, маркетинг начинается там, где есть хоть какая-то аудитория. А если эта аудитория большая и уж тем более огромная, то она создает предпосылки для развития прибыльного бизнеса. Где же в настоящее время можно найти такую аудиторию? Если сказать в общем, то в Интернете, ведь согласно данным такого крупного исследовательского центра, как Mediascope, за период с октября 2018 года по март 2019-го в России ежемесячно пользовались Интернетом порядка 93,6 млн человек, уделяя ему в среднем 183 мин в день*. Похожие результаты предоставляет и «ГфК-Русь». Однако на каких ресурсах люди проводят время в первую очередь? Лидируют по популярности поисковые системы, такие как «Яндекс» и Google, за ними идут соцсети.

Из вышесказанного следует, что наиболее удобную возможность выхода на большое число потенциальных клиентов предоставляют социальные сети, а если быть точнее – популярные аккаунты в них, собирающие вокруг себя большую аудиторию. Количество подписчиков на некоторые из них достигает нескольких миллионов, а в среднем общее количество просмотров размещенных их владельцами роликов или постов составляет порой несколько десятков, а порой и сотней тысяч. Это значит, что за информацией на этих интернет-страницах пристально следит огромное число людей, многие из которых при этом могут с большим недоверием относиться к традиционным методам рекламы.

Блогеры – это, по сути, атрибут современного сарафанного радио, причем одна из ключевых его составляющих. Если до начала эры цифровых технологий люди доверяли таким источникам информации о товарах и услугах, как друзья и знакомые, сегодня этот список возглавили лидеры мнений, они же инфлюенсеры, то есть блогеры, успешно развивающие свои аккаунты прежде всего в таких сетях, как YouTube, «Инстаграм» и «ВКонтакте».

Трудно найти более эффективную рекламу, чем подаваемая теми, кому доверяют тысячи, а порой и миллионы пользователей Сети. Прямые методы рекламы той или иной продукции, такие как баннеры, уж точно проигрывают перед сарафанным радио в борьбе за конечного потребителя. Это видно, например, из того, что, согласно отчету Института цифровых новостей Reuters (Reuters Institute Digital News Report, порядка 43% интернет-пользователей в 36 развитых странах мира используют Adblock – специальное расширение для браузеров, которое позволяет блокировать загрузку и показ рекламы как на страницах сайтов, так и в поисковой выдаче. При этом, по данным аналитического агентства Nielsen, сарафанное радио пользуется доверием у порядка 92% покупателей.

Более современным термином для обозначения сути сарафанного радио является «маркетинг влияния». Согласно статистике из Google Trends, примерно со второй половины 2016 года он одержал уверенную победу над печатной рекламой, а также над рекламой с оплатой за клик. Но, как мы увидим, это правило распространяется не на все виды бизнеса.

Российская статистика по социальным сетям

Согласно анализу, проведенному на основе данных крупных аналитических центров (Mediascope, BrandAnalytics и др.), сервис статистики и аналитики контента социальных сетей Popsters определил, что самой популярной в России соцсетью является YouTube с ежемесячной российской аудиторией 41,2 млн пользователей, за ней следуют «ВКонтакте» (38,2 млн пользователей), «Инстаграм» (30,7 млн) и «Одноклассники» (23,4 млн). Схожую статистику предоставляет и сервис «Яндекс.Дзен», по данным которого наибольшей популярностью в России в 2019 году пользуются соцсети YouTube и «ВКонтакте». Причем последняя – российский аналог «Фейсбука» – уверенно обходит свой прототип: 61% против 45% аудитории. Третье место в рейтинге принадлежит в последнее время «Инстаграму»: Россия находится на шестом месте в мире и на первом – в Европе по числу активных пользователей этого сервиса.

В результате, если исходить из данных аналитических агентств Pew Research Center и Statista, ситуация с распределением интернет-пользователей по различным соцсетям следующая:

  • YouTube – 73% пользователей;
  • «ВКонтакте» – 61%;
  • «Инстаграм» (Instagram) – 60%;
  • «Фейсбук» (Facebook) – 45%;
  • «Твиттер» (Twitter) – 24%.

Что касается использования социальных сетей представителями малого бизнеса, то наиболее популярной среди них является «Фейсбук» (в ней присутствуют 86% малых предприятий), на втором месте – «Инстаграм (48%), на третьем – YouTube (46%) и на четвертом – «Твиттер» (44%).

Гораздо больше социальных сетей можно видеть в рейтинге упоминаний, составленном российской компанией «Медиалогия», которая является разработчиком автоматической системы мониторинга и анализа СМИ и социальных сетей в режиме реального времени. Примечательно, что лидеры здесь все те же: YouTube, «Инстаграм» и «ВКонтакте».

 

Рейтинг популярности соцсетей по упоминаемости в СМИ и Интернете от «Медиалогии» (август 2019 года)

Подходит ли оптическому бизнесу маркетинг влияния

Такой вид маркетинга подходит прежде всего для проектов, нацеленных на аудиторию с широкой географией. Это могут быть интернет-магазины очков или контактных линз с хорошо отлаженной доставкой заказов по всей России. Данный вид рекламы может оказаться успешным инструментом и для тех, кто продвигает на российском рынке модные очки какой-нибудь частной торговой марки. В Сети можно найти немало блогеров, которые с большой искренностью рассказывают о том, как им нравятся те или иные очки либо контактные линзы.

В соцсетях немало искренних отзывов блогеров о своих очках или контактных линзах

Также замечено, что лидеры мнений могут оказаться очень полезными для узкоспециализированных видов бизнеса, с четко очерченной целевой аудиторией. Кроме того, услуги блогеров могут подходить и для развития лояльности к той или иной сети магазинов оптики. По крайней мере, это срабатывает с ресторанами, автосервисами и салонами красоты.

При этом не следует забывать, что для определенных областей оптического бизнеса, таких как коррекция зрения и подбор линз, маркетинг влияния может являться лишь вспомогательным или даже экспериментальным рекламным каналом, на который едва ли стоит тратить значительную часть бюджета. Ведь блогеры в основном не относятся к оптикам-профессионалам и выражают потребительские воззрения. Если же дистрибьютор очков или контактных линз все же решил прибегнуть к данному средству расширения своей клиентской базы, то вот несколько советов о том, как мудро на это расходовать свои средства.

Выбор рекламных площадок

Не следует ориентироваться исключительно на такой показатель, как количество подписчиков. Особенно это касается YouTube: гораздо важнее среднее количество просмотров видео на том или ином канале. Для «Инстаграма» ключевым является количество лайков и просмотров видео под постами. Впрочем, все эти показатели могут быть легко накручены с помощью специальных сервисов. Сегодняшние возможности Интернета позволяют даже сымитировать активность живой аудитории с ее разнообразными комментариями. Конечно, в популярности аккаунтов известных личностей сомневаться не приходится. Но и стоимость рекламного поста у них для многих представителей малого и среднего бизнеса слишком высокая – может составлять не одну сотню тысяч рублей, значительная часть которых идет в карман посредникам-агентам.

Порой от большой аудитории какого-то аккаунта заказчик рекламы может получить «двух калек», которые в итоге так и не превратятся в лояльных клиентов. Столь мизерный «выхлоп» от вложенных средств объясняется разными причинами. Например, большая часть подписчиков какого-нибудь селебрити может быть сосредоточена на внешности красивой хозяйки аккаунта, а не на содержании ее постов или же целевая аудитория аккаунта по возрасту, интересам или каким-то другим признакам не совпадает с таковой у компании, заказавшей у его владельца рекламу своих товаров или услуг. И случается, что заранее целевую аудиторию не так просто оценить.

Статистика агентства Deloitte может в целом сориентировать в отношении возрастных категорий аудитории различных соцсетей: у молодежи 16–24 лет наиболее популярны «ВКонтакте» и «Инстаграм», у лиц старше 45 лет – «Фейсбук», а возрастная группа от 55 лет предпочитает пользоваться YouTube, «Одноклассниками» и «ВКонтакте».

Замечено, что детская аудитория может оказаться для многих рекламодателей малополезной, если, конечно, речь не идет о рекламе игрушек. Надо сказать, что среди блогеров, вещающих на детскую аудиторию, встречаются очень юные, но при этом чрезвычайно успешные. Например, восьмилетний Райан Каджи заработал на своем YouTube-канале по обзору игрушек за 2018 год 22 млн долл. США, а шестилетняя Борам из Сеула, чьи ролики порой набирают в целом по 300 млн просмотров, уже купила дом за 8 млн долл. Сотрудничающие с ними рекламодатели сообщают, что если какая-то игрушка нравится ребенку-блогеру, то это способствует стремительному росту ее продаж. Наверняка реклама детских очков через подобных звезд YouTube также приводит к резкому скачку спроса на них. Такое предположение позволяет сделать множество роликов в Сети, в которых популярные юные блогеры с восторгом демонстрируют свои стильные очки, а порой представляют и саму процедуру их подбора.

Порой юные блогеры посещают салоны оптики и с восторгом рассказывают о своих очках

В целом же гораздо эффективнее и дешевле заказывать рекламу у местных блогеров с четко выраженной тематической направленностью (скажем, путешествия, красота и здоровье, образ жизни и др.) с качественной аудиторией подписчиков – достаточно и нескольких тысяч или десятков тысяч человек. И пусть этот показатель численно не столь впечатляющ, как у «миллионников», однако он будет представлять активную аудиторию с понятными интересами и запросами. Например, большей части подписчиков профессионального тревел-блогера наверняка будет интересно узнать о подходящем удобном средстве коррекции зрения на время путешествий, а через блог, посвященный какому-то виду спорта, можно эффективно прорекламировать спортивные очки определенной марки.

Признаки качественных площадок

Хотя всех блогеров можно разделить на профессионалов и любителей, качественные площадки с подходящей целевой аудиторией можно найти и у тех, и у других. Их отличают примерно одни и те же признаки. Прежде всего, это регулярность выкладки постов. Стандартной считается раз в 4–5 дней. Также ожидается, что выложенные фотографии будут сопровождаться каким-либо цепляющим текстом, который бы не только пояснял изображения, но и усиливал создаваемый ими эффект. Далее, если у блога нет четкой тематической направленности, которая будет прослеживаться хотя бы в 8 из 10 его постов, сложно определиться и с его целевой аудиторией, а это значит, что реклама на нем может просто не достичь потенциальных клиентов. Общение блогера со своими подписчиками тоже является хорошим показателем качественной площадки. И еще желательно, чтобы у автора блога был собственный стиль, или узнаваемый «почерк», за который его ценили бы подписчики.

Успешные блоги отличает в числе прочего авторский стиль

Есть тематики, которые чуть ли не напрямую связаны с темой очков. Например, на YouTube можно встретить множество каналов, посвященных макияжу и созданию стильного образа, то есть грамотному составлению гардероба и подбору под него различных модных аксессуаров. Реклама каких-либо очков или контактных линз, несомненно, гармонично впишется в тему многих таких роликов и при этом будет точно попадать в цель. Ошибки с целевой аудиторией быть не должно, ведь большинство подписчиков таких каналов – это молодые люди 20–30 лет, то есть наиболее активные пользователи модных очков и контактных линз.

Обсуждение очков весьма гармонично вписывается в тематику многих блогов

Способы представления продукции в соцсетях

Эффективно оптическая продукция может быть представлена блогерами двумя основными способами. Первый из них – прямой подход. Например, в YouTube ведущий какого-либо блога может в начале или посреди ролика поделиться особенностями того или иного товара или услуги, которые он самолично испробовал. Причем упоминание в такой рекламе не только достоинств, но и некоторых недостатков продукции может прибавить обзору искренности и сыграть на руку заказчику рекламы. Порой определенному продукту посвящается один из выпусков целиком, иной раз устраивается связанный с ним розыгрыш. Аналогичным образом в посте или «сториз» (stories) в «Инстаграме» или «Фейсбуке» блогер может выложить фотографии или видео продукта, а в описании поделиться своими впечатлениями о нем.

При завуалированном подходе, который еще называют нативной рекламой, о продукте может упоминаться вскользь, как бы между прочим, и при этом нет необходимости отходить от основной темы поста или ролика, которая с этим продуктом напрямую не связана. Например, владелец аккаунта рассказывает о своем отпуске на море и упоминает, какие очки он в те дни носил, каким кремом для загара пользовался, какие кафе посещал и т. п.

Итак, у маркетинга влияния есть ряд неоспоримых преимуществ: прежде всего это многочисленная аудитория и высокий уровень доверия людей к блогерам. Лидеры мнений в Сети действительно могут способствовать росту продаж оптических товаров, повышению известности ваших торговых марок или сетей. При системном подходе этот вид маркетинга наверняка принесет вам пользу!

* См.: Аудитория социальных сетей в России 2019 // Popsters [Электронный ресурс]. URL: https://popsters.ru/blog/post/auditoriya-socsetey-v-rossii (дата обращения: 11.10.2019).

Текст: Эдуард Агафонов

Copyright © РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко» [2019. № 10 (235)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

  • Тел.: (812) 603-40-02.
  • E-mail: magazine@veko.ru
  • veko.ru

Наши страницы в соцсетях: