Технология экспертных продаж как способ оптимизировать работу оптической розницы

• День как маленькая жизнь
• В чем секрет?
• Что дальше?

В условиях роста конкуренции многие оптики пускаются в ценовые войны, стараясь привлечь клиента ценой. По данным «ГфК-Русь», некоторые регионы, в частности Уральский регион, уже ощутили на себе некоторый экономический спад. Общий объем продаж оптической продукции снизился весьма заметно. Как отстроиться от конкурентов и сформировать уникальное предложение — своими рецептами делится Михаил Фейгин, генеральный директор екатеринбургской группы компаний ОДВ (включает в себя Завод рецептурной оптики ОДВ и розничную сеть «Очки для Вас»).

День как маленькая жизнь

Не так давно одному из партнеров Завода рецептурной оптики ОДВ – региональной оптической сети – мы предложили эксперимент: команда ОДВ в составе врача и консультанта работает в обычный день с клиентами одного из салонов сети. Причем на этот день не было назначено никаких специальных промоакций или распродаж. Ежедневно среднее число заказов на очки в этом салоне было в районе восьми, а средняя выручка – 30 тыс. руб. В день работы наших специалистов заказов поступило ненамного больше – девять, а вот выручка оказалась существенно выше – 150 тыс. руб. Надо сказать, что для сотрудников этот эксперимент не закончился в тот день, когда заказы были приняты: все с волнением ждали момента, когда клиенты придут за ними, ведь многие из них впервые попробуют воспользоваться индивидуальными линзами, изготовленными по технологии Free Form. Особенно волновались сотрудники по поводу одной клиентки с небольшой степенью астигматизма (OD: Sph –3,12; Cyl –0,50; OS: Sph –2,75; Cyl –0,25). Специалисты салона уже встречались с ней раньше и знали, что она отличается повышенной требовательностью и угодить ей не просто. Так вот, эта покупательница пришла в восторг от новых очков, впоследствии принесла торт в знак благодарности и сказала, что так хорошо она никогда не видела.

В чем секрет?

Что же изменилось? Почему, работая в том же салоне, с тем же ассортиментом и клиентами, команда ОДВ получила намного более высокий финансовый результат? Секрет в использовании алгоритма командной работы специалистов, применяющих технологию экспертных продаж. При использовании этой технологии оптический салон добивается увеличения выручки не за счет постоянных акционных предложений, а благодаря экспертному решению проблемы клиента в области коррекции зрения. Часто оптические салоны позиционируют себя не как медицинское учреждение, а как ярмарка с низкими ценами, своего рода рыночный лоток, где все дешево и каждый день новые скидки. Очковые линзы варьируются по цене, только исходя из страны-производителя, материала или покрытия. Никто не пытается предложить клиенту решение в виде индивидуальных рецептурных линз, которые максимально подходят в ситуациях нестандартной посадки оправы, астигматизма высокой степени, анизометропии, аметропии средней и высокой степени.

Специалисты из команды ОДВ наглядно демонстрируют клиенту преимущества индивидуальных линз, объясняют суть технологии Free Form, показывают, как эта технология позволяет увеличить поле зрения и снизить боковые аберрации. Они (и мы тут намеренно не разделяем оптометриста и консультанта) объясняют, что такое высокое качество зрения, предлагая клиенту в том числе и премиальные варианты, стремясь подобрать оптимальные линзы именно для него. Причем премиальность определяется не брендом, а техническими характеристиками, определенным набором параметров персонализации, которые учтены при подборе линзы. Как правило (и это показал пример с требовательной клиенткой), при таком подходе, клиенты идут на покупки более дорогих очков, и они ориентированы на повторные покупки. Клиент чувствует себя вовлеченным в процесс выбора, и шанс, что он придет в этот салон снова, существенно увеличивается. Если выявлять проблемы клиента, о которых он может и не знать, с помощью новейших технологий, используемых в салоне оптики, то получается иной результат для всех: клиент доволен, что решил важную проблему, а салон увеличил выручку и повысил лояльность клиента. Скидками и низкими ценами добиться такого результата невозможно. Это пример сотрудничества поставщика (группа ОДВ) и розничной компании, которое подразумевает не просто поставки линз, но и передачу опыта и технологии работы нашей розничной сети, которые мы отработали в своих магазинах.

Что дальше?

Сейчас мир меняется, и чтобы добиться успеха, нельзя стоять на месте. Ты должен предвосхищать перемены и быть к ним готовым. Недавно в Екатеринбурге прошел семинар Ицхака Адизеса, одного из самых авторитетных бизнес-экспертов в мире, под названием «Как построить несокрушимую компанию. Управление изменениями. Вечная “молодость”». Мне представляется очень важным вот это постоянное ощущение меняющегося мира и необходимости перемен в себе и компании. Сегодня без готовности меняться и поиска оптимального пути этих изменений невозможно выжить.

Рассказанный выше кейс очень вдохновил команду наших партнеров, и сегодня это наш крупнейший клиент – продажи индивидуальных линз Free Form выросли в разы. Несмотря на то что это компания с большим опытом работы на рынке и многие ее сотрудники трудятся в секторе очковой оптики уже не один десяток лет, она оказалась готовой к изменениям и внедрению наиболее передовых практик.

Задача любого бизнеса — служить своим клиентам, при этом генерируя прибыль. Боюсь, что некоторым компаниям просто не удастся выжить, если главными элементами своего позиционирования они выберут промоакции и низкие цены.

Copyright © РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко» [2019. № 10 (235)].