В поисках рецепта действий в кризис иногда имеет смысл поменять угол зрения и посмотреть на ситуацию с другой стороны
В этой статье мы предлагаем личный взгляд Александра Гольдмана — человека с более чем 20-летним опытом работы на оптическом рынке в разных ипостасях. Формат личных заметок позволяет сменить интонацию и увидеть знакомые вещи по-другому. Надеемся, что этот опыт будет для вас полезен.
Надеюсь, никто не воспримет название этой заметки всерьез: все известные маркетологи и лучшие директора успешных салонов не знают точного ответа на данный вопрос. Но, согласитесь, тема увеличения прибыли всегда всплывает в разговорах любых администраторов. Особенно актуальны размышления на эту тему на фоне текущей экономической ситуации, ведь только ничего не видящий человек может не заметить падения покупательной способности населения. Такому, ничего не видящему, никакие очки не помогут! Ну и, кроме того, если кто-то из владельцев салона вдруг найдет волшебный рецепт роста прибыли, вряд ли он побежит делиться им с конкурирующими оптическими сетями или салонами. Попробуем и мы максимально аккуратно сформулировать некоторые соображения, общие, пожалуй, для всех, и будьте уверены, Америки я не открою! (Здесь я чувствую, что мне не хватает на клавиатуре смайликов.)
1.
То, что надо сокращать издержки, ясно всем. Аренда – участь основных участников ретейла, и любой знает, что раз в год надо отбивать «наезды» арендодателей, желающих снять очередную шкуру с арендаторов. Доходит подчас до того, что некоторые арендодатели умудряются требовать даже участия в прибылях арендаторов! На этом фоне героически выглядят попытки арендаторов уменьшить стоимость аренды, но здесь основную роль играют дипломатические способности владельца салона и знание ситуации вокруг арендуемого места: кто съехал, кто сколько платит, кого из арендодателей можно упрекнуть в пренебрежении «раскрутки» места аренды и т. п. Вдобавок уменьшения издержек можно добиться за счет снижения затрат на «коммуналку»: если увидите вечером таинственно подсвеченный салон, то это значит, что владелец явно стремится сэкономить электроэнергию. Итак, обращаем внимание на аренду!
2.
Однажды в отрочестве мне, шахматисту второго разряда (кто знает – поймет, что особо хвастаться тут нечем), случилось сыграть блиц с мастером спорта. Разумеется, тот дал мне немалую фору – ладью, а себе выбрал белый цвет. Уже ходов через пятнадцать я сидел в безнадежной позиции. Поскольку время на часах еще оставалось, мастер перевернул доску черными к себе и… выиграл еще до падения флажка! Сейчас поясню притчу (опять смайлик!). Если я хороший продавец, то без всяких проблем объясню клиенту, почему я рекомендую ему линзы X и оправу Y. Но при необходимости я столь же аргументированно посоветую линзы A и оправу В вместо пары XY. Нет, здесь речь не о том, чтобы что-то «втюхать»! Просто современный ассортимент предполагает многовариантность в очень широких пределах, и хороший продавец будет пользоваться этим арсеналом, как упомянутый в начале абзаца мастер. Таким образом, второе, без чего не обойтись, – это затраты на воспитание хорошего продавца, продавца-мастера.
— Сколько у вас работает продавцов в салоне?
— Ну… хорошо, если половина!
3.
Далее, надо уменьшать зарплату персонала. Я сказал что-то странное, что находится в полном противоречии с предыдущим абзацем? Ведь для любого владельца очевидно: хорошему продавцу надо платить хорошо! Но нет, не все так прямолинейно: надо дифференцировать распределение зарплатного фонда. Каким образом это делать – вопрос грамотного администрирования. Сразу скажу, что формула «оклад + процент за личные продажи + процент от выполнения общего плана» не всегда может решить вопрос, хотя варьировать эти три переменные можно в достаточно широких пределах.
…Как-то в один из салонов фирмы пришли продавцы конкурирующего салона оптики (по заданию его владельца, естественно). Диалог был примерно такой:
— Девочки, переходите к нам!
— А какая у вас зарплата?
— А примерно такая!
— Ну и у нас примерно такая, овчинка выделки не стоит…
— Зато у нас работать не надо!
4.
Четвертая составляющая повышения прибыли – оптимизация дополнительных издержек, а потому следует искать способы малобюджетного маркетинга, задавшись вопросами:
- «Реклама без рекламы»: продают ли у вас все сотрудники – логисты, администраторы, курьеры, родственники продавцов? Я не имею в виду продажу с лотка на лестничной площадке или во дворе родного дома, а распространение сведений среди знакомых и соседей об акциях и о скидках, демонстрация собственных очков (купленных «на работе у сестры») и т. п.
- «Продажи без закупки»: часто ли вы осуществляете ротацию ассортимента внутри салонов?
- Выступаете ли вы в учебных заведениях с чисто просветительскими мини-лекциями о природе коррекции зрения или о современных средствах коррекции, профилактики и защите зрения?
- Есть ли у вас не стихийное, а организованное соревнование среди продавцов, то есть не материальное, а моральное стимулирование, выходит ли в салон директор хотя бы раз в месяц пожать руку лучшему продавцу месяца, вручить букет цветов?
5.
Пятая составляющая – тренинг и воспитание продавцов. Вот здесь – «зона особого внимания». Сейчас появилось огромное количество тренеров, в том числе и имеющих всякие квазидипломы от организаций типа «международной академии маркетинга», «всероссийской лиги стилистов», «ABC-центра коучинга» и т. п. Бойтесь неосмысленного вложения средств! Да, тренинги сторонних специалистов нужны, но именно специалистов. Не заказывайте такие тренинги, не будучи убежденными в качестве знаний учителей, пользуйтесь проверенными источниками информации (поверьте, реклама никак не является таким источником). Тренинги поставщиков товара – очень часто небезобидная штука. Тренинг отнимает время продавцов, отвлекая их от продаж. Тренинг может быть просто плохим – например, представитель поставщика может банально плохо владеть материалом, плохо владеть речью, плохо владеть вниманием аудитории и т. п. Но не меньший ущерб будет нанесен, если слушатель некритически отнесется к словам менеджера о том, что его товар и есть самый уникальный среди уникальных, самый лучший среди лучших. Вот тут-то вы, спустя время, почувствуете, что продавец перестал владеть вышеописанным способом формирования потребностей покупателя – широким спектром предложений, потерял «эластичность» общения с клиентом и продвигает товар, в который необоснованно поверил.
6.
Во взаимодействии с поставщиком лежит шестая составляющая повышения прибыли, а именно небесспорная мысль о том, что возможности дистрибьютора перестали быть важнейшим и основным фактором формирования ассортимента оптического салона. Нет, я ни в коем случае не говорю, что в условиях определенной изоляции (правовой, таможенной, логистической, информационной) от мирового рынка средств коррекции зрения наша страна принципиально не нуждается в дистрибьюторах. Это не так. Речь о дистрибьюторах, которые по старой памяти умножают цену закупки на три, а спустя всего год продают этот же товар со скидкой 30–40% (нисколько при этом не проигрывая). Вот от таких перепродавцов (на советском языке – торгашей, барыг, спекулянтов, фарцовщиков) надо держаться подальше. Для повышения прибыли стоит сотрудничать с теми дистрибьюторами, которые:
- не имеют собственной розницы, за счет которой всегда обыграют вас «таким же» ассортиментом, но по более низкой цене;
- не «заряжают» себестоимость огромной маржинальностью;
- не торгуют контрафактом или, не дай бог, подделками («репликами» известных брендов).
7.
Есть и такая составляющая повышения прибыли, как низкая себестоимость линз, оправ и очков. При умелом продавце и хорошей рекламе это отличный способ ведения бизнеса. Не беда, что заушник согнется через месяц или что заявленные свойства блокировки синего света поддержаны только надписью на пакете из-под линз, ерунда, что солнцезащитные очки едва доживают до конца сезона, – главное «быть в тренде». Очевидно, что так повышать прибыль можно только за счет молодежной аудитории. Кроме того, у этой аудитории есть определенная неустойчивость: попадание клиента в более «продвинутую» или платежеспособную группу гарантирует его отказ от такого салона оптики.
8.
Еще один способ увеличения прибыли – отказ от использования оправ заказчика или существенное ограничение такой возможности для клиента. Резоны для этого следующие. Да, покупатель подписал бумагу о том, что мастерская не несет гарантийных обязательств по вставке линз в оправу клиента. Но рассмотрим ситуацию: линзы (безвозвратные!) оплачены, фацетированы, вставлены и… оправа лопнула. Представили себе состояние клиента? Придет он к вам еще раз? Так что, выходит, выгоднее клиенту отказать и лишь предложить уменьшение стоимости заказа при очередной акции или «персональную скидку от директора» за лояльность к салону оптики.
9.
Девятая составляющая увеличения прибыли – это дифференциация. В европейских городах три-четыре салона оптики в одном квартале – совсем не редкость. А выживают они за счет того, что каждый имеет свою целевую аудиторию: дети, юные модники, спортсмены, пожилые состоятельные люди, клиенты, заказывающие очки по страховому полису, и т. д. Также и нашим салонам нужно «отстроиться» от конкурентов. Элитному салону, то есть ориентированному на взыскательного покупателя с немалым доходом, нужен один подход, бюджетному – совсем другой. Количество продаж в день у них также будет разным. Поставщики товара – разными. А продавцы – тоже разные – должны быть асами в своем сегменте продаж!
10.
И наконец обратимся к Интернету как к источнику повышения доходов вашего предприятия. Не нужно думать, что в нем «зависает» только молодежь. Сейчас в интернет-аудиторию влились и школьники, и пенсионеры. Для некоторых продавцов это аргумент для лени: «А зачем я им буду долго рассказывать про “фотохромы” – они и без меня в Интернете все прочитали!» Вот это – сильнейшее заблуждение. Если залезть в Интернет, особенно в «Инстаграм» с его «коротким» форматом текста и обилием картинок, то можно встретить тех еще «рекомендателей» и «экспертов»! Для меня, человека не слишком молодого, обилие ошибок (не опечаток!) – орфографических, синтаксических, грамматических, смысловых, стилистических – показатель качества самоназванного специалиста. «Не верю!» – и все тут.
«Сегодня врач и больной смотрят друг на друга с одинаковой надеждой», — написал Жванецкий. Юмористический подтекст тут очевиден. Но давайте попробуем взглянуть на взаимодействие продавца и покупателя под иным углом. На самом деле, покупатель не хочет купить дешево: вменяемый клиент понимает, что хорошая продукция не может стоить копейки. Другими словами, дело хорошего продавца — так подобрать очки и обосновать их стоимость, чтобы клиент был этой покупке рад, потому что будет понимать, что он не просто отдал деньги продавцу, а сделал вложение — в свое здоровье, в свое качество жизни!
Текст: Александр Гольдман
© РА «Веко»
Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко» [2020. № 2 (237)].
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:
- Тел.: (812) 603-40-02.
- E-mail: magazine@veko.ru
- veko.ru
Наши страницы в соцсетях:
