В статье разбирается формирование ассортимента на примере одной товарной категории — детской оптики
- Ассортиментная матрица
- Отличительные черты детского ассортимента
- Категории клиентов, выбирающих детскую оптику
- Принципы формирования ассортиментной матрицы
Наверное, на сегодняшний день вопросы формирования ассортимента салона оптики стоят на первом месте среди важнейших проблем оптического бизнеса. Кризис научил всех быть экономными и воздерживаться от рискованных экспериментов вроде «Давай купим вот это, может, что и получится».
1. Ассортиментная матрица
Ассортиментная матрица – это документ, который включает в себя полный перечень всех товарных позиций, предлагаемых к продаже в магазине с учетом требований ассортиментной политики, особенностей выбранного формата магазина и его местоположения. Работу торговой точки без ассортиментной матрицы можно сравнить с походом в супермаркет, в котором нет указателей, все товары перемешаны и фруктовый сок стоит на полке рядом с полиролью. Верно составленная ассортиментная, или, как ее еще называют, торговая, матрица должна отвечать ожиданиям клиента, чтобы он не просто мог найти в магазине нужный ему товар, но и сделал это максимально быстрым и удобным для себя способом. Очень важно, чтобы матрица соответствовала ценовой политике магазина и инвестиционным возможностям. Странно будет, если в магазине, в целом ориентированном на клиентов с солидным кошельком, будут предлагаться только самые простые детские очки китайского производства. Составление товарной матрицы – непростой труд, но вложенные в него деньги и усилия при правильном подходе окупятся сторицей и принесут магазину желанную прибыль.
2. Отличительные черты детского ассортимента
В отличие от взрослых оправ, рынок детской оптики имеет ряд отличительных черт (табл. 1). Перечислим их:
Наличие возрастной градации. Детские оправы предназначаются маленьким клиентам, которых можно разделить на три основные возрастные группы:
- малыши и дошкольники (до 7 лет);
- младшие школьники (от 7 до 10 лет);
- подростки (от 11 до 14 лет).
В каждой из этих групп существуют свои требования к оправам в отношении размеров, форм, цвета, дизайна, материала.
Количественное наполнение для каждой возрастной группы. У детей растущий организм, морфологическое строение лица постоянно изменяется. Поэтому при расчете выкладки для каждой возрастной группы необходимо учитывать диапазон размерной линии и гендерную привязку. То есть для любой из групп должен быть представлен каждый размер диапазона и обязательно в двух цветах: и для мальчика, и для девочки. Наиболее важно это для первой возрастной группы, крайне чувствительной к удобству посадки оправы.
Необходимость учета психоэмоциональных особенностей возрастной группы. Это важно как при выборе коллекций оправ (дизайнов, брендов), так и при построении системы коммуникации с ребенком в процессе продажи очков (а де-факто не только с ним, но и с его родителями).
Таблица 1
Основные отличительные признаки детских оправ по возрастным группам
Группа | Возраст, лет | Размерный ряд оправ, мм | Параметры оправы, имеющие значение для покупателя |
Малыши и дошкольники | До 7 | 36–46 | Форма, цвет, материал, бренд (известный родителям) |
Младшие школьники | 7–10 | 46–50 | Дизайн, материал, бренд (известный ребенку) |
Подростки | 11–14 | 49–53 | Популярный дизайн, бренд (известный в социуме ребенка), оптимальная цена |
3. Категории клиентов, выбирающих детскую оптику
Особенностью при продаже детской оправы является условная «двухчастность» клиента: ребенка, которому важны качественные и эстетические характеристики оправы, и родителя, которого, помимо внешнего вида оправы и образа ребенка в ней, интересует еще и такой параметр, как цена. Поэтому потребительское поведение платежеспособной части клиента, родителя, немного разнится от его манеры поведения при покупке очков для себя (табл. 2).
Таблица 2
Категории клиентов по типу потребительского поведения при выборе детской оптики
Категория клиента | Характеристика | Особенности поведения при выборе детской оптики |
«Экскурсант-исследователь» | Тратит не один день на поиск наиболее дешевого товара или низкой цены. Справедливо в случае: ● ограниченных финансовых возможностей; ● индивидуального стиля покупательского поведения | Как правило, клиенты этой категории встречаются нечасто. «Поисковый задор» снижается из-за дополнительной «нагрузки» в виде ребенка |
«Рационал» | Ищет оптимальное соотношение «цена – качество» | Стремление к экономии: ● на оправе: «Зачем покупать дороже, если все равно через год менять – вырастет же?»; ● на линзах: «А вдруг через полгода зрение ребенка изменится, зачем тратить деньги на дорогие линзы?» |
«Перфекционист» | Покупает наилучший вариант вне зависимости от цены | Почти идеальный клиент. Необходимо выявить, что в его понятии считается «наилучшим»: престижный бренд или же уникальный товар, возможно, неизвестной ему марки, но обладающий оптимальными характеристиками для его ребенка |
«Новичок» или «родитель и очки» | Ничего не знает об очках и не понимает в них, в магазин может прийти с ребенком сразу от врача (выбор магазина – либо по совету, либо по одному из принципов «ближе к дому; попалось по дороге; понравилась витрина, когда проходили мимо» | Первая реакция: «Ой, как все сложно и дорого… А не восстановится ли зрение само, если немного подождать? Зачем тратить деньги на очки?» |
«По воле обстоятельств» | Родители, чьи дети обладают какими-либо редкими глазными заболеваниями и им требуются сложные специфические линзы, как следствие, очень дорогие | При лимитированных финансовых возможностях оправу выбирают по остаточному принципу, то есть менее дорогую |
4. Принципы формирования ассортиментной матрицы
4.1. Выбор целевой аудитории
Следует определить:
- возрастную группу, которая будет ведущей или целевой;
- долю, которая будет отведена на коллекции для второй и третьей из оставшихся групп;
- количество коллекций на группу (глубина категории);
- доступное количество посадочных мест в торговом зале, возможное расширение зоны выкладки;
- необходимый инвестиционный бюджет (два варианта – идеальный и реальный).
Исходя из выбранной целевой аудитории (возрастной группы), необходимо принять во внимание ожидаемый уровень дохода родителей, готовность клиента к повторным покупкам, готовность персонала к работе с детьми, возможность интерьерных изменений в салоне.
4.2. Выбор ценовой ниши
Возможны четыре варианта: только премиум-сегмент (VIP), только дешевый товар (Low Cost), товары среднего ценового диапазона и универсальное предложение (от минимума до максимума).
4.3. Коллекционный выбор или товарное наполнение
Выбор коллекций оправ может производиться по одному из следующих принципов: «все, что нравится мне»; «от обратного» – все то, чего нет в соседних салонах оптики; комплементарному – «как у соседей плюс мой выбор»; «все, что есть на рынке в выбранном целевом сегменте».
Кроме того, нелишним будет учесть и следующие товарные группы с присущими им характеристиками:
- товары-локомотивы – коллекции, которые на слуху, известны родителям из средств массовой информации, или те, что хорошо продаются в том районе, где расположен салон оптики;
- статусные товары: линзы или оправы люксовой категории либо продукция, обладающая уникальностью;
- товары-субституты: аналоги «локомотивов» по более низкой цене, с возможной потерей в качестве, дизайне, комплектации;
- сопутствующие товары: обязательная продукция для детского сегмента, включающая в себя фиксаторы заушников, пластыри, окклюдеры, шнурки, запасные части и т. п.
Безусловно, формирование ассортиментной матрицы – это исключительная прерогатива владельца салона, это его видение развития бизнеса и воплощение в реальность именно его идей и планов.
И в качестве заключения хотелось бы подчеркнуть нежелательность фиксированного ассортиментного ряда или ограниченной размерной линии, важность гибкости и оперативности при осуществлении изменений, необходимость установления эффективной обратной связи как с клиентами, так и с консультантами салона.
Текст: Наталья Серединская
© РА «Веко»
Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко» [2020. № 2 (237)].
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:
- Тел.: (812) 603-40-02.
- E-mail: magazine@veko.ru
- veko.ru
Наши страницы в соцсетях: