Повернись виртуальным лицом к клиенту

• Нужен ли маркетинг в период кризиса?
• Информируем клиентов о режиме и форме работы
• Традиционные инструменты маркетинга
• Наша виртуальная жизнь
• Пути маркетинговых коммуникаций
• Кто придет к вам на завтрак?

В современной ситуации, когда даже наличие собственной нефтяной скважины не гарантирует тебе стабильного дохода, владельцу и руководителю оптической компании достаточно сложно решить, на что потратить ресурсы, чтобы не только выдержать период ограниченного спроса с минимальными потерями, но и оказаться лидером в момент окончания самоизоляции. В этом материале мы собрали некоторые рекомендации по маркетингу в период турбулентности.

Нужен ли маркетинг в период кризиса?

Надо сказать, что участники рынка прошли уже не через один кризис, и их мнение можно считать единодушным: маркетинг в период кризиса только увеличивает свое значение. То есть стратегия срочного увольнения всего пиар-отдела не работает, напротив, кризис заканчивается, и востребованными оказываются те компании, которые не покидали своего клиента в трудные времена, а продолжали с ним коммуницировать.

Как сказала один из наших экспертов, доцент РЭУ им. Г. В. Плеханова Ирина Самойленко, выживут самые тактичные. Какие же пути коммуникации могут оказаться актуальными в то время, когда далеко не каждый клиент (в силу разных причин) может физически оказаться в  оптическом салоне?

Информируем клиентов о режиме и форме работы

В разных регионах страны сложилась различая ситуация с режимом деятельности оптических салонов: где-то они и не прекращали своей работы, где-то ограничились изготовлением очков по готовому рецепту и доставкой средств контактной коррекции зрения, а где-то приняли более-менее вынужденное решение приостановить предоставление всех услуг. Поэтому одной из первых задач в этот период стало информирование клиентов о новом режиме работы магазина. Для этого нужно:

• разместить информацию на дверях или в витрине магазина;
• оповестить клиентов, которые есть в вашей базе. Это можно сделать путем рассылки электронных писем, смс-сообщений в других мессенджерах. Многие эксперты подчеркивают важность размещения этой информации в соцсетях, из которых все большее количество людей узнает о текущих событиях.

Если вы закрыты, то этим вы проявите уважение к клиентам, а если открыты, это может стать для них приятным сюрпризом. Так, в одном из салонов оптики Ростова-на-Дону простая смс-рассылка с информацией о том, что салон открыт и ждет клиентов, позволила собрать докризисное количество заказов в день.

Традиционные инструменты маркетинга

Было бы ошибкой думать, что в период кризиса традиционные способы маркетинга не работают. Просто нужно использовать их по-новому. Так, Инесса Леббех, бизнес-тренер и автор нескольких книг по оптическому маркетингу, обращает внимание оптиков на то, что реклама на региональном телевидении может быть хорошим заделом на будущее, но ее содержание должно быть скорректировано соответственно моменту.

Остаются актуальными и рассылки, и обзвоны. Их целью может стать не немедленное приглашение в магазин, а какая-то дополнительная информация, ободрение, эмоциональная поддержка. Инесса Леббех советует тщательно отбирать  и обучать людей, которые делают обзвон. Очень важно, чтобы и текст, и информация не пугали и так встревоженного клиента, а несли положительную интенцию (мессидж) «мы вместе с вами переживем эти трудности». И это именно тот случай, когда имеет смысл не полагаться на импровизационные способности сотрудников, а прописывать скрипт, которого они должны придерживаться.

Наша виртуальная жизнь

Учитывая максимальное ограничение физических контактов с клиентами, компании переносят свои коммуникации в онлайн. Некоторые эксперты рекомендуют в этот период стать ближе к клиентам, «подружиться» с ними в социальных сетях для возможности обеспечения постоянной коммуникации. Вероятно, это осуществимо на личном уровне. Но если мы говорим о коммуникации оптической компании, то тут можно выделить несколько форм взаимодействия:

• онлайн-консультации;
• онлайн-подбор очков;
• онлайн-подбор оправ;
• доставка очков или контактных линз.

Состояние турбулентности выявило тот факт, что хотя все эти формы работы хорошо известны, некий профессиональный консенсус достигнут только по одной позиции: онлайн-консультации. Тут все согласны в одном: рассказать клиенту в режиме онлайн о том, что ему необходимо и какие возможности выбора у него существуют, можно и нужно. Мало того, такие консультации может давать не только офтальмолог или оптометрист, но и администратор или продавец-консультант.

По всем остальным пунктам мнения разделились радикально. В России по-прежнему существует большое число специалистов по зрению, которые убеждены в том, что покупать очки, не только корригирующие, но и солнцезащитные, онлайн – это вредно для клиентов. Судя по всему, именно этим убеждениям в ближайшее время будет нанесен серьезный удар: продажи товаров очковой оптики онлайн будут увеличиваться, и задача оптиков – сделать так, чтобы не уступить этот рынок сетевым маркетам и инстаграм-шоурумам (подробнее на эту тему читайте в статье «Онлайн-технологии в помощь оптическому бизнесу при коронавирусе»).

 

Пути маркетинговых коммуникаций

Нет сомнений, виртуальная жизнь людей в период пандемии активизируется, и, надо сказать, что ее анализ позволяет оптикам смотреть на ближайшее будущее с оптимизмом. Товары, касающиеся здоровья, относятся к той немногочисленной группе продукции, на которую россияне готовы тратить сейчас деньги, экономя за счет досуга, путешествий и одежды. Важно, чтобы они наконец поняли, что очковая оптика – это про здоровье. Такую возможность могут предоставить следующие интернет-платформы:

• сайты;
• социальные сети;
• сообщества по интересам.

Конечно, сейчас многие розничные компании, в том числе и те, которые до сих пор не озадачивались созданием собственных продающих сайтов, думают об организации онлайн-продаж. Хотя в перспективе это, вероятно, все равно нужно будет сделать, эксперты не советуют ждать от этих усилий быстрой отдачи. Скорее, в текущий момент имеет смысл размещать на сайте информационный и информационно-развлекательный контенты, привлекающие внимание интернет-серфера.

Что касается работы в соцсетях, то тут мнения экспертов разделились. Так, Александр Гнездилин, руководитель интернет-магазина Ochkov.Net, считает, что способный приносить деньги контент B2C в социальных сетях уже поделен, и если вы не готовы инвестировать в «Инстаграм» бюджет, сравнимый с бюджетом Luxottica, то рассчитывать вам не на что. В то же время на отечественном рынке есть немало примеров эффективной работы розничных сетей в «Инстаграме», с хорошей конверсией и коммерческими результатами. Как бы то ни было, вне зависимости от кризиса самой продающей для очковой оптики остается сеть «Инстаграм», за ней идет «ВКонтакте», и в качестве новой надежды некоторые эксперты указывают сеть Tic Toc.

Кто придет к вам на завтрак?

На онлайн-конференции «Особенности оптического маркетинга в период турбулентности», которая состоялась 15 апреля 2020 года, был задан вопрос: «Как оказаться лидером в тот момент, когда все магазины откроются?». Суть ответов наших экспертов можно свести к игре, которую проводила одна из социальных сетей: анализируя коммуникации пользователя, определялись люди, которые придут к нему на завтрак, обед и ужин.

Суммируя все рекомендации, мы еще раз напомним, что пандемия — не повод делать перерыв в вашей маркетинговой активности, и пожелаем, чтобы к вам «на завтрак» пришло как можно больше клиентов.

Текст: Дария Рылова

© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко»  [2020. № 4 (239)].