Данная статья предлагает идеи, которые могут быть реализованы во время карантина и самоизоляции
Введение
Экономический кризис в России – это не новость, а, скорее, определенный последовательный цикл. Начиная с 1991 года каждые 5 лет происходит падение потребительского спроса, рост цен и наблюдается стандартный набор признаков экономической стагнации. Малый и средний бизнес в России научился предугадывать эти циклы, четко понимать глубину спада экономики и, более того, приобрел навык работать как в период кризиса, так и после него.
Сегодня ситуация для всех предпринимателей новая и нестандартная. Экономический кризис впервые обусловлен не только макроэкономическими и политическими факторами, но и мировой эпидемией COVID-19. Можно по-разному относиться к самой болезни, но ее разрушительное влияние на мировую, в том числе и на российскую, экономику очевидно. Политика самоизоляции, отсутствие официального режима ЧС в стране, полное игнорирование интересов бизнеса в принимаемых Правительством решениях привели к падению товарооборота от 60 до 100% на большинстве предприятий розничной торговли.
Несмотря на то что оптика – официально разрешенный вид деятельности в период карантина, это не только не решает проблемы бизнеса, но и усугубляет их, так как полностью лишает предприятия надежды даже на незначительную поддержку со стороны государства.
Положение оптической розницы
Оптика не попадает в официальный список пострадавших отраслей и не имеет права на помощь государства, в частности на минимальную по отсрочке уплаты налогов и процентов по кредитам. Особенности сложившегося положения состоят в следующем:
- Требования по соблюдению мер безопасности сложно реализовать в период острого дефицита средств индивидуальной защиты и антисептиков. Возрастает риск штрафных санкций при проведении проверок надзорными органами.
- Политика самоизоляции снизила входной трафик в салоны в 2–5 раз.
- Эффективно использовать возможности онлайн-торговли для продаж невозможно, так как контактная коррекция зрения дает минимальную маржинальность и не может перекрыть все затраты компании, даже при условии роста объемов продаж. Очки в Интернете не продаются в силу особенности подбора и диагностики зрения клиентов.
- Есть риск потери грамотного и опытного персонала, поскольку ряд сотрудников не хочет работать в режиме повышенных рисков для своего здоровья, часть из них не готова к снижению своих доходов, а часть слишком эмоционально воспринимает происходящее вокруг и плохо работает.
Все вышеперечисленное привело к тому, что оптический бизнес находится в критической ситуации и неизвестно, когда и как она закончится. Многие задаются вопросом, что делать и как действовать сейчас.
Что делать?
Много статей в Интернете посвящено теме работы розничной торговли в период кризиса. Мы не будем останавливаться на обобщенных формулировках, посвященных всему ретейлу, а разберем только примеры, которые могут относиться к оптике напрямую.
Одной из важнейших мер в кризис является сокращение затрат до минимально возможного уровня. На данный момент мы рассматриваем меры по решению ситуации в период карантина и самоизоляции наших покупателей.
Сокращение затрат
- Аренда. Если вы арендуете помещения, необходимо написать письмо их собственникам или провести с ними переговоры. Лучше разговаривать с учетом того, что ситуация может затянуться на два-три месяца. В идеале, конечно, просить арендные каникулы на период карантина, но с большой долей вероятности вам предоставят скидку от 50 до 30%.
Альтернативное решение: отсрочка платежа на период карантина с последующим погашением равными частями.
На что обязательно надо обратить внимание: договоренности должны быть закреплены официально, в противном случае у вас будет недоплата по договору аренды и в дальнейшем любая проверка надзорных органов может выявить это нарушение и вас заставят заплатить в полном объеме плюс пени за просрочку платежа. А также ваш арендодатель может просто забыть о существующих договоренностях и вернуться к этому вопросу через год.
Вам, скорее всего, откажут в первый раз. Просите во второй и, может быть, даже в третий. Не останавливайтесь в процессе переговоров.
В качестве аргументов можно использовать следующие:
- сравнение ситуации на рынке аренды по ставкам;
- количество пустующих помещений на рынке;
- долгосрочные отношения с арендодателем и выполнение всех обязательств в течение длительного периода;
- падение товарооборота и трафика.
- Заработная плата. Заработная плата сотрудников салонов сократится естественным образом, так как в большинстве магазинов уровень оплаты труда зависит от товарооборота. Заработную плату сотрудников административных блоков необходимо пересмотреть на время карантина: отменить премии, надбавки и доплаты.
На что обязательно надо обратить внимание: ваши сотрудники – люди, которые работают на передовой с большим количеством клиентов и имеют свои страхи и переживания. Максимально важно сейчас поддерживать их моральный дух и желание выходить на работу.
Решения по заработной плате должны быть прозрачными. Персонал должен знать и понимать уровень своего дохода в ближайшее время. Желательно поговорить с каждым сотрудником и лично объяснить, что ждет вашу компанию в ближайшее время и что вы планируете предпринять, чтобы она справилась с кризисом; это поможет поддержать настроение в коллективе и, возможно, позволит сделать снижение доходов менее болезненным.
- Выплаты по кредитам. Официально салоны оптики не имеют прав на реструктуризацию долговых обязательств, так как оптика не является пострадавшей отраслью. Тем не менее аргументированная переписка и официальные запросы в большинстве случаев приводят к положительному решению от банков и кредиторов.
- Поставщики и производители. Напишите письмо всем поставщикам с просьбой пересмотреть график платежей, увеличить срок оплаты и по возможности поддержать розницу. Большинство оптовых компаний трезво оценивает риски текущей ситуации и готово к переговорам.
На что обязательно надо обратить внимание: если вы договорились на увеличенную отсрочку платежей, но при этом у вас есть продажи товаров этого поставщика, лучше оплачивать хотя бы часть задолженности по факту реализуемых товаров, чтобы избежать роста задолженности и невозможности выполнить все свои обязательства, когда карантин закончится.
В первую очередь вас должны интересовать поставщики товаров, без которых работа салона встанет, например очковых линз, если у вас нет своих складов.
Затраты, указанные выше, – это основные расходы, которые требуют первоочередного внимания. Естественно, все остальные затраты – по ремонтам, расширениям, замене вывесок, покупке нового оборудования – лучше на время отложить. Сокращение расходов поможет продержаться на плаву во время карантина и самоизоляции. Другие меры касаются изменения маркетинговой стратегии.
Маркетинг и реклама
Сокращение затрат на маркетинг в кризис согласно всем учебникам – грубая ошибка. Тем не менее просто продолжать реализовывать маркетинговую стратегию без корректировки на текущую ситуацию нельзя.
Давайте рассмотрим, что не желательно делать во время карантина:
- Рекламные кампании со скидками и предложениями по снижению цены. Снижение цены как инструмент повышения потребительского спроса работать в карантин не будет. Во-первых, люди стараются экономить не только из-за того, что у них нет денег, но и потому, что не знают, насколько эпидемия может затянуться во времени. Во-вторых, режим самоизоляции не позволяет просто так выйти из дома и пойти по магазинам, где есть скидки и интересные предложения. В-третьих, самое главное, уровень информационного «шума» сейчас очень высок, и любое размещение рекламы по акционному мероприятию обречено на провал.
- Новые коллекции и презентации. Оптика – очень специфический рынок. Мало покупателей, которые активно и внимательно следят за оптической модой, тем более среди оптических сетей масс-маркета. Заставить покупателя выйти из дома в салон оптики за новой коллекцией солнцезащитных очков при закрытом туристическом сезоне, росте безработицы в стране и непонятной санитарно-эпидемиологической обстановке будет очень непросто.
- Активное продвижение продаж онлайн. Оно при отсутствии отлаженных бизнес-процессов в организации доставки, а также в подборе оправ онлайн будет очень затратно по времени и силам. При этом продажи будут очень скромные. Направьте свои силы на работу по более перспективным направлениям.
- Удержание цен на уровне 2019 года или до момента падения рубля. Эта позиция, несмотря на иную формулировку, полностью дублирует первую позицию данного перечня. Снижение цены или удержание ее на докризисном уровне значительно уменьшает доходность салона оптики. Верное решение – всегда корректировать цены, исходя из закупочных цен поставщиков. Механизмов снижения цены в маркетинге много, а вот корректировка в сторону увеличения, особенно если вы «зафиксировали цены на уровне 2019 года», происходит очень тяжело.
К сожалению, эти пункты составляли основную часть маркетинговых стратегий большинства салонов оптики. Именно поэтому сейчас особенно остро стоит вопрос, что делать и как это реализовать.
Во-первых, необходимо пересмотреть свой маркетинговый план и убрать оттуда все акции и скидки. Падение товарооборота салона оптики совершенно не обязательно поддерживать снижением доходности.
Во-вторых, составить план работы на ближайшие три месяца с учетом самоизоляции людей и снижения трафика. План должен строиться на основании вашей маркетинговой стратегии, скорректированной для условий экономического кризиса и эпидемии. Также важно учитывать, что падение потребительской активности сильнее ударит по ценовому сегменту «выше среднего», то есть по продажам очков стоимостью от 10 тыс. руб. за заказ.
Основная идея кризисного маркетинга строится не на привлечении новых клиентов, а на удержании старых. Стоимость нового клиента в период эпидемии будет значительно дороже, чем просто в период кризиса. Примеры действий, которые можно предпринять:
- Стараться не увеличивать число клиентов в салоне в период эпидемии, а расширять базу клиентов, с которыми можно будет работать после снятия ограничений.
- Взаимодействовать с социальными сетями для увеличения активности среди подписчиков.
- Поработать с текущей базой клиентов. Придумать сервис, который вы можете предоставлять вашим клиентам на время карантина, в зависимости от уровня клиента.
- Если есть возможность, обзвонить наиболее активных (или наиболее маржинальных) клиентов и предложить свои услуги на период эпидемии бесплатно. Это может быть консультация врача по телефону или по мессенджеру, выражение готовности забрать и отремонтировать сломанные очки.
- Найти клиентов, которые совершали покупки в течение прошлого года и не возвращались в ваш салон оптики. Спросить, есть ли у них вопросы и проблемы со зрением и нужна ли им помощь. Предложить индивидуальное обслуживание.
- Перевести часть рекламного бюджета на PR-мероприятия.
Ваша задача сделать так, чтобы ваши же клиенты не забыли про вас во время карантина и когда все закончится знали, куда им обратиться за помощью.
Аналитика
Во время кризиса наблюдается снижение объемов продаж, а также освобождается время для того, чтобы привести в порядок те бизнес-процессы, на которые в обычном режиме работы не хватало времени. Внимание стоит сфокусировать на следующих действиях и моментах:
- Проанализировать работу сотрудников салонов оптики.
- Выявить проблемные места или, если они уже известны, постараться исправить ситуацию.
- До марта 2020 года все конференции и совещания руководителей оптических сетей были посвящены «сервисному обслуживанию» как одному из самых важных факторов успеха. После эпидемии этот фактор только усилит свое влияние на выбор потребителей.
- Рассмотреть работу каждого салона оптики: выделить сильные и слабые стороны, определить затраты и доходность.
- Проанализировать товарные запасы и попытаться их оптимизировать. Большие товарные запасы с низкой оборачиваемостью могут стать проблемой в связи со снижением спроса. Если у вас есть склады очковых линз и средств контактной коррекции зрения, то необходимо сделать ревизию, определить позиции с низкой оборачиваемостью и постараться решить вопрос с поставщиками и производителями по обмену или возврату этих позиций.
- Провести анализ конкурентов. Самое время заняться этим вопросом, если раньше вы не обращали на конкурирующие компании внимания. Можно составить таблицу ближайших конкурентов и их предложений, сравнить с тем, что есть у вас, и оптимизировать коммерческие условия.
Экономический кризис, вызванный эпидемией, — это новая реальность, с которой столкнулись руководители салонов оптики. Снижение маржинальности бизнеса, увеличение сроков оборачиваемости товаров, падение потребительского спроса более чем на 50% заставляют нас искать новые модели управления компаниями. Задача каждого руководителя — оперативно реагировать на малейшие изменения рынка и внимательно следить за доходностью своих салонов.
Текст: Александра Копылова, управляющая оптической компании «Культура Зрения».
© РА «Веко»
Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко» [2020. № 4 (239)].
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:
- Тел.: (812) 603-40-02.
- E-mail: magazine@veko.ru
- veko.ru
Наши страницы в соцсетях:
