Рост значимости Интернета в период пандемии

• ВРЕМЯ ДИКТУЕТ ВЫХОД В ОНЛАЙН
• ВОЙТИ В ОНЛАЙН-БИЗНЕС – ЗАДАЧА НЕ ИЗ ЛЕГКИХ
• ГРАМОТНАЯ РАБОТА С МАРКЕТПЛЕЙСАМИ
• К ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ – ЧЕРЕЗ СОЦСЕТИ
• ОНЛАЙН-ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ РАБОТЫ С ОЧКАМИ
• ВСЕГДА НА СВЯЗИ С КЛИЕНТАМИ
• ВЛИЯНИЕ ПАНДЕМИИ НА ОПТИЧЕСКИЙ ОНЛАЙН-БИЗНЕС

В данном материале мы обсудим возросшую роль Интернета в оптическом бизнесе и рассмотрим наиболее рациональные пути для использования оптиками предоставляемых им возможностей. Хотя развиваться, особенно с нуля, в онлайн-сфере сегодня непросто, совсем игнорировать эту важную составляющую современного бизнеса было бы также ошибочно. Тем более что она все еще сулит большую выгоду практически любому игроку рынка.

Время диктует выход в онлайн

Не секрет, что кризис, к которому привела пандемия коронавируса, отрицательно сказался на очень многих сферах экономики. А вот для электронной торговли и всевозможных сервисов e-commerce данная ситуация, напротив, стала толчком к дальнейшему развитию. И это неудивительно, ведь если раньше Интернет был просто одним из каналов, через который люди приобретали товары и услуги, причем это касалось в основном молодой аудитории, то с наступлением эпидемии нового коронавируса цифровые сервисы пришлось осваивать всем без исключения, даже пожилым людям, поскольку немало магазинов и заведений сферы услуг было закрыто.

В связи с этим многие компании вслед за потребителем устремились из офлайна в онлайн. Не стали исключением и предприятия оптического рынка. В наиболее выгодном положении оказались те из них, для кого Интернет задолго до начала пандемии COVID-2019 уже был основной средой для ведения бизнеса, то есть речь о крупных онлайн-магазинах контактных линз и очков. Уровень их доходов если и не подскочил, то, по крайнем мере, остался на достаточно приемлемом уровне, чтобы можно было говорить о выживаемости бизнеса, даже на фоне резкого падения доходов населения. 

А вот предприятия офлайн-торговли, включая салоны оптики, которым пока не удалось закрепиться в онлайн-бизнесе (или же они не пытались до сих пор этого сделать), потерпели значительные убытки, угрожающие многим из них закрытием. Остались ли еще такие онлайн-инструменты, которые могут стать для них палочкой-выручалочкой)? Хотя и немного, но да, они все же есть. 

Войти в онлайн-бизнес – задача не из легких

Стоит ли сегодня вкладываться в создание полноценного интернет-магазина? Вряд ли. Сегодня интернет-бизнес, в том числе российский, – это очень мощная индустрия. Согласно данным РБК, вклад экономики Рунета в экономику России в 2019 году составил 6,4 трлн руб.* А там, где огромные деньги, там и высокая конкуренция. Ежемесячные обороты ведущих онлайн-игроков даже в сегменте оптики могут доходить до 100 млн руб. На рекламу и продвижение в Сети ими тратятся колоссальные средства – порой до 30% от всех доходов. Даже при заказе крупных партий продукции разница между закупочной ценой и конечной стоимостью товаров может быть совсем незначительной. Кроме того, практически весь трафик от поисковых систем, особенно по запросам о продукции известных брендов, например, об очках Ray-Ban, поделен между собой лидерами рынка, и никому из новичков его попросту не хватит. 

______________

* См.: Как пандемия коронавируса изменит экономику Рунета в 2020 году // РБК Pro [Электронный ресурс]. URL: https://pro.rbc.ru/demo/5e9840469a7947d7b3e326e0 (дата обращения: 11.08.2020).

Поэтому трудно представить, как начинающим игрокам возможно развиваться в таких условиях. Их большие вложения в разработку и продвижение полноценного магазина контактных линз или очков могут попросту не оправдаться. Есть ли менее рискованные пути для развития оптического онлайн-бизнеса? По мнению руководителя интернет-магазина Ochkov.Net Александра Гнездилова, к числу возможных идей относится сервис по онлайн-проверке зрения. Но и здесь есть трудности: на всю Москву, согласно его сведениям, таким сервисом интересуется «не более 30 человек в день», и, разумеется, этот трафик также достается лидерам.

Грамотная работа с маркетплейсами

Вариантом для оптика, осваивающего онлайн-бизнес, может стать обращение к такому эффективному инструменту для реализации своей продукции, как маркетплейсы, или онлайн-гипермаркеты, где представлена продукция от самых разных продавцов. Но и здесь новичков ждут трудности, поскольку тот же Ozon сам торгует оптическими товарами, выставляя их с максимально низкой наценкой (на контактные линзы – всего 10%), что может лишать возможности конкурентов получать прибыль от продаж. 

Единственным исключением, по мнению Александра, является развитие и продвижение собственного бренда. Качественная продукция под частной торговой маркой может быть вполне конкурентоспособной на самых разных платформах электронной коммерции, включая маркетплейсы. Причем неважно, конкурирует она по стоимости с товарами своего сегмента или нет, ведь для потребителя, который полюбит этот товар, ключевыми будут являться его характеристики, за которые он будет готов переплачивать.

При грамотном использовании маркетплейсов можно увеличить свою прибыль

Помимо универсальных маркетплейсов, существуют и специализированные. Один из них – сайт OCHKI.net, а точнее, его раздел «Маркет». Множество салонов со всей России представляют здесь свою продукцию – очки, контактные линзы, средства для ухода за ними. Данная площадка ежедневно перенаправляет немалое число потребителей на сайты представленных на ней салонов оптики, что содействует повышению доходов розничных продавцов. Дальнейшее взращивание лояльных потребителей – уже в руках самих оптиков, поскольку зависит от качества предоставляемого ими сервиса, включая доставку и другие услуги.

А вот сотрудничество с маркетплейсами, предлагающими полный цикл обслуживания, может таить в себе опасность. «Бывает так, что маркетплейс возвращает оптику испорченные очки, которые были повреждены клиентом во время примерки, что влечет за собой убытки, – объясняет Илья Мусатов, руководитель интернет-магазина оптики LensDay.ru. – Поэтому разумно использовать этот инструмент в основном для сбора заказов».

К целевой аудитории – через соцсети

По мнению Ильи Мусатова, никому из оптиков не стоит упускать возможность заполучить клиентов из той большой аудитории, которую им могут предоставить социальные сети. Но и здесь, по мнению Ильи и многих других сведущих в онлайн-сфере специалистов, не все так просто. К настоящему моменту соцсети успели стать мощным бизнес-инструментом в руках гигантов рынка (типа Luxottica Group), успешно продвигающих через них свою продукцию. Поэтому для новичков добиться ощутимой конверсии от рекламы в таких популярных соцсетях, как «ВКонтакте», «Инстаграм» или «Фейсбук», может стоить крупных вложений. 

В связи с этим, считает Александр Гнездилов, есть смысл сосредоточиться для привлечения целевой аудитории на молодых платформах, например, на TikTok. Правда, с отдачей, скорее всего, придется там подождать, поскольку аудитория TikTok пока не настолько взрослая, чтобы самостоятельно принимать решение о покупке очков. Впрочем, юные пользователи могут побуждать к этому своих родителей.

Новичкам онлайн-бизнеса есть смысл сосредоточиться на молодых соцсетях

Продвигать очки через соцсети можно по-разному. Наиболее эффективный метод – делать это через аккаунты знаменитостей, таких как, например, футболист Лионель Месси, у которого в «Инстаграме» более 10 млн подписчиков. Однако этот метод очень дорогостоящий, и потому многие участники оптического рынка идут по более доступному пути: создают свои аккаунты, наполняют их красивым контентом о себе, своем салоне и продукции, направляют туда своих клиентов, друзей, знакомых, а через тех, в свою очередь, привлекаются дополнительные подписчики. Так, данная тактика на сегодняшний момент позволила собрать самарской оптической сети «Роскошное зрение» в «Инстаграме» порядка» 13 тыс. «фолловеров», а у каждого ее поста в среднем по 3,5 тыс. просмотров. Причем все это далеко не случайные люди, а потому и отдача от них высокая. 

По мнению Светланы Сердюк, директора по маркетингу и продажам этой сети, грамотное продвижение своей страницы в соцсетях сам по себе является перспективным бизнес-направлением. Именно такому успешному развитию в «Инстаграме» обучаются участники вебинаров Инессы Леббех – стратегического консультанта по коммуникативным практикам, автора популярных книг по коммуникативным навыкам и маркетингу в медицине. В частности, на этих вебинарах обсуждается, как «конвертировать» подписчиков соцсетей в клиенты вашего салона оптики, как писать тексты, приводящие пользователей соцсетей в салон клиентов, как визуально оформлять новостные ленты и многое другое.

Онлайн-инструменты для эффективной работы с очками

Как показывает опыт работы российских онлайн-магазинов LensDay.ru, OpticBox и ряда других, в Интернете, помимо контактных линз, можно успешно продавать и очки. Для онлайн-продавца это уже «более высокий полет». Исходя из собственного опыта, Илья Мусатов указывает на эффективность применения на сайте такого инструмента, как онлайн-примерочная в режиме 3D. Она позволяет клиенту понять, как он будет выглядеть в интересующих его очках в реальной жизни. К тому же «зависание» посетителя на странице сайта повышает рейтинг ресурса у поисковых систем, которые поднимают сайт в выдаче, направляя на него тем самым еще больше трафика.

Илья также отмечает, что для салонов со слабым выходом в Сеть (у кого, скажем, нет продвинутого онлайн-магазина с высокой посещаемостью) оптимальной может быть следующая схема: оптик привлекает к себе трафик из разных онлайн-каналов (включая соцсети), который затем перенаправляется в какую-нибудь локальную офлайн-точку, будь то оптический салон или шоурум, где человек в комфортной обстановке может примерить интересующие его модели очков.

Перед тем как начать торговать очками в Сети, оптикам полезно оценить потенциальные запросы своих клиентов. Например, замечено, что москвичи в большинстве своем являются приверженцами продукции известных брендов, жителей Санкт-Петербурга в большей мере интересует качественная продукция марок от местных производителей, в регионах же людям просто нужны качественные очки без привязки к тем или иным маркам. 

Но если с «солнцем» все более-менее понятно, то как быть с онлайн-торговлей корригирующими очками? По мнению ряда участников рынка, она тоже вполне возможна – при условии, что у заказчика есть на руках свежий рецепт. «Мы принимаем такие заказы по телефону, – рассказывает Александр Гнездилов, – изготавливаем по предоставленным параметрам очки и привозим клиенту готовое изделие, причем все это без предоплаты. И отказов у нас практически не бывает». Впрочем, многие оптики не ощущают пока уверенности при таком методе работы, не отрицая при этом, что за ним будущее. «На данный момент мы ценим свою репутацию и подбираем корригирующие очки, включая “прогрессивы”, только очно, располагая для этого всеми необходимыми инструментами и навыками», – объясняет Светлана Сердюк.

Всегда на связи с клиентами

Существует также целый ряд онлайн-инструментов, которые позволяют всегда оставаться на связи с клиентами и своевременно информировать их о различных акциях, предложениях и услугах. Эффективность использования таких инструментов ощущает на себе уже упомянутая выше оптическая сеть «Роскошное зрение», которая за 25 лет своей деятельности приобрела репутацию стабильного игрока на рынке и сформировала стабильную клиентскую базу. Данная сеть располагает собственным продвинутым интернет-магазином, но при этом не переоценивает и возможности клиентов. 

«Для нашего покупателя резкий переход из офлайна в онлайн связан со стрессом, – отмечает Светлана Сердюк. – Поэтому мы смягчаем его активной работой нашего кол-центра и применением в круглосуточном режиме такого инструмента, как бизнес-мессенджер JivoChat. Он позволяет всегда оставаться на связи с клиентами. Высокую отдачу мы также ощущаем от использования рассылок по Viber и СМС-рассылок, в которых содержится ссылка на наш сайт. В результате его посещаемость растет достаточно быстро».

Влияние пандемии на оптический онлайн-бизнес

Как отмечалось выше, наиболее сильно от эпидемии коронавируса пострадал офлайн-бизнес. Однако негативное влияние пандемии COVID-19, причем существенное, отмечают даже оптические компании, успешно развивающиеся в онлайн-сфере. «Несмотря на отточенный онлайн-бизнес со всеми необходимыми атрибутами, включая 3D-примерочную и безупречную службу доставки, падение доходов очень значительное, – делится Илья Мусатов. – Мысль “А не сменить ли мне очки?” клиентов уже не посещает». 

И причина здесь вполне очевидная: ввиду резкого падения доходов люди решили попридержать и расходы. Поэтому теперь очки заказывают лишь в случае крайней необходимости: например, если старые потерялись или сломались. Но есть и положительные тенденции: заказы на складах интернет-магазинов не залеживаются (до пандемии за ними могли не приходить целый месяц), а кроме того, наблюдается рост спроса на контактные линзы. 

Сегодняшний кризис, по мнению Александра Гнездилова, может подтолкнуть владельцев оптических салонов к созданию если не интернет-магазина, то хотя бы собственного сайта. «Многие начнут продвигать свой бизнес в соцсетях, – отмечает он. – Однако спустя два-три месяца после карантина обнаружится, что онлайн-бизнес – это очень непростое занятие. Поэтому, когда жизнь вернется в привычное русло, многие поймут, что продолжать вкладывать значительные средства в онлайн-деятельность вряд ли целесообразно. В итоге новички будут потихоньку “сворачиваться”, оставив онлайн в качестве своей фоновой услуги». 

Впрочем, решение в пользу развития онлайн-бизнеса остается за каждым отдельно взятым оптиком, особенно ввиду того, что в экономическом смысле обычные оптические магазины, по прогнозу Ильи Мусатова, могут быть отброшены кризисом назад на два-три года, тогда как интернет-магазины оптики, напротив, сделают существенный скачок вперед. Успеху новичков будет содействовать умение почувствовать и отразить «свежие вкусы», новые потребности, как это успешно делают многие молодые прогрессивные соцсети, привлекающие к себе огромные аудитории, несмотря на присутствие в Сети таких гигантов, как «Фейсбук», «Инстаграм», «ВКонтакте» и т. п.

Текущий кризис стал своего рода перезагрузкой для такой важной сферы, как обучение персонала. Теперь оно практически всецело перешло в онлайн-сферу, что стало возможным благодаря появлению передовых облачных платформ для проведения онлайн-конференций и вебинаров в формате высокой четкости, таких как Zoom. Успешнее «выстрелить» магазинам оптики уже сейчас (за счет предоставления потребителю еще более высокого качества сервиса) помогут и программы по дистанционному обучению сотрудников. В их числе онлайн-сервис непрерывного контролируемого обучения оптиков-консультантов от рекламного агентства «Веко», который учитывает специфику работы консультантов и подходит как для крупных сетей, так и для отдельных оптических салонов.

Вышесказанное не оставляет сомнений, что сегодня Интернет предлагает оптикам немало инструментов, позволяющих им заявить о своем салоне, продукции и услугах широкой аудитории. И хотя для большой отдачи от их использования часто требуются значительные вложения, есть, как мы увидели, и менее затратные пути для достижения ощутимых результатов, как то: привлечение на свою страницу в соцсети уже имеющихся у салона оптики клиентов, завоевание своей ниши в молодых соцсетях, обучение персонала с помощью конференций Zoom и др. 

Итак, сегодняшний кризис — еще один повод для оптиков запрыгнуть в поезд под названием «Онлайн-технологии», который сможет умчать их к новым достижениям и горизонтам.

БЛАГОДАРИМ УВАЖАЕМЫХ ОПТИКОВ СВЕТЛАНУ СЕРДЮК, ИЛЬЮ МУСАТОВА И АЛЕКСАНДРА ГНЕЗДИЛОВА ЗА ВЫСКАЗАННЫЕ ИМИ АВТОРИТЕТНЫЕ МНЕНИЯ, ЛЕГШИЕ В ОСНОВУ ПРИВЕДЕННЫХ В СТАТЬЕ УТВЕРЖДЕНИЙ

Текст: Александр Козловцев

Copyright © РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко»  [2020. № 7 (241)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

• Тел.: (812) 603-40-02.
• E-mail: magazine@veko.ru
• www.veko.ru

Наши страницы в соцсетях:

• vk.com/vekomagazine
• fb.com/vekomagazine