Едва ли среди игроков оптической розницы найдутся те, кто не замечает, насколько невыгодной стала работа с продукцией ведущих брендов сегмента контактных линз. Представляем материал, в котором эксперты отрасли обсуждают наиболее выигрышную на сегодняшний день стратегию частной торговой марки.
- Мнение экспертов о пользе стратегии частной марки
- Опыт значимого игрока розницы подтверждает мнение экспертов
Мнение экспертов о пользе стратегии частной марки
Александр Ватковский, бизнес-консультант по продукции компаний Seed, OptoSoft и Avizor:
— Стратегия частной торговой марки нисколько не потеряла своей значимости для участников оптической розницы в сегодняшних рыночных реалиях. Напротив, ее актуальность все более подтверждается ввиду усиления позиций альтернативных каналов сбыта оптической продукции, таких как маркетплейсы, где можно найти по выгодным ценам контактные линзы и средства для ухода за ними практически всех ведущих брендов.
Эффективный маркетинг по продвижению продукции под частной маркой также остается неизменным. В его основе лежит обучение персонала салона оптики, направленное на то, чтобы предлагать клиентам в первую очередь линзы и растворы под частной торговой маркой, подчеркивая сильные стороны ее продукции.
Ключевую роль в успешном продвижении стратегии частной марки играет сотрудничество с теми производителями, которые гарантируют высокое качество своей продукции. К таковым относится, например, компания Avizor, способная предложить порядка пяти различных средств для ухода за контактными линзами, включая пероксидную систему. Напомню, что в связи с рядом факторов, таких как глобальная нехватка платиновых дисков, необходимых для нейтрализации пероксида водорода, закрытие производства средств по уходу компании CooperVision и так далее, пероксидные системы сегодня находятся в остром дефиците.
В дополнение к вышесказанному хотелось бы рекомендовать игрокам розницы не ограничиваться лишь одним поставщиком той или иной продукции, которую салон представляет под своей маркой, а иметь в запасе двух-трех производителей качественной продукции. Такая диверсификация портфеля снизит риски, если в будущем кто-то из них решит больше не выпускать какой-либо продукт. Данной тактике, позволяющей не терять конечного потребителя, придерживаются западные игроки розницы, которые посредством тендера выбирают для себя наилучшие варианты сотрудничества по тем или иным категориям продукции. Подобная тактика вполне применима сегодня и на российском рынке.
Усиление позиций альтернативных каналов сбыта контактных линз также указывает оптикам на необходимость развития направления по подбору специальных контактных линз. Речь идет о работе с контактными линзами из жестких газопроницаемых материалов, то есть с обычными ортокератологическими линзами и для контроля миопии у детей и с другими жесткими линзами, которые изготавливаются по индивидуальным параметрам пациента. В этой области в качестве подспорья полезно иметь несколько производителей с хорошей репутацией. Одним из них является компания OptoSoft, которая зарегистрировала и представила на российском рынке Opto-K – ортокератологические линзы британского производства.
Максим Абрамов, руководитель отдела профессиональной поддержки компании CooperVision:
— Сегодня мы видим нарастание тренда на диверсификацию рынка контактных линз. Доля онлайн-ретейлеров составляет почти 50 процентов этого рынка, что создает значительную угрозу оттока клиентов из традиционного салона оптики. В этих условиях эффективным способом удержания клиентов и развития категории контактных линз является стратегия частной торговой марки. Она позволяет минимизировать отток клиентов и сохранить высокую маржинальность бизнеса.
Стратегия частной марки – это не просто представленный под ней продукт. Салон оптики все лучше осознает, что его главным конкурентным преимуществом перед онлайн-игроками является сервис. Поэтому для салона крайне важно закрепить свои сервисные преимущества, сосредоточенные на собственном бренде. Так появляется зонтичный, то есть материнский бренд, под которым оптический салон предлагает свои товары и услуги в разных категориях.
Основной стратегий продвижения частной марки является профессиональный и трейд-маркетинг. Обычно специалист предлагает товары под частной торговой маркой в качестве продукта первого выбора. Разумеется, для этого портфель такой марки должен быть хорошо сбалансирован и содержать интересное предложение по таким критериям, как цена и качество, для всех категорий покупателей, то есть для сегментов эконом, масс и премиум.
В рамках этой стратегии салону оптики также полезно вводить наиболее выгодную программу лояльности для своих клиентов, выбирающих продукцию частной марки.
Опыт значимого игрока розницы подтверждает мнение экспертов
Артём Власенко, директор компании «Оптик Центр» – оптической сети и офтальмологической клиники в Челябинске:
— Приятно отметить, что сегодня нашу компанию проблема демпинга, имеющая отношение к брендовой продукции, не особо волнует. Совсем не так обстояли дела в прошлом, когда контактные линзы и растворы ведущих марок занимали на наших полках значительное пространство и выполняли, по сути, роль индикаторов цен в наших салонах.
В свое время мы приняли правильное, на мой взгляд, решение: убрали продукцию ведущих мировых производителей сегмента контактной коррекции зрения с наших полок и перестали подбирать новичкам диагностические линзы этих компаний. Примерно за 5 лет мы нарастили долю сегмента частной торговой марки до 70 процентов и более в денежном выражении. Доля же брендовой продукции уменьшилась до 5–7 процентов.
Линзы и растворы под марками ведущих производителей мы реализуем только с помощью нашего интернет-магазина. При этом их запас на складе поддерживаем минимальный и продаем практически «с колес». Этот канал мы оставляем для тех клиентов, которые лояльны нашей компании и готовы покупать бренды по ценам, устраивающим нас в плане маржинальности. Возможно, вас это удивит, но такие люди действительно есть, и мы оставили для них возможность приобрести интересующую их продукцию либо с доставкой, либо самовывозом, который наиболее востребован, как ни странно.
Наша сегодняшняя стратегия следующая: новым клиентам мы подбираем только линзы нашей собственной марки. Они представлены у нас во всех режимах ношения и практически во всех вариантах сферы и цилиндра. Что касается разнообразия, то помогает еще один поставщик – Novalex, представляющий продукцию японского производителя Menicon.
У нас хорошая география салонов, и некоторые продукты мы предлагаем в нашем регионе эксклюзивно, что также помогает поддерживать устраивающий нас уровень цены на полке, сохраняя приемлемый уровень маржинальности.
Период отказа от брендов, конечно, был для нас непростым. Он привел нас к снижению объема реализуемой продукции, не сказать, что значительному. И все же в главном – в абсолютной марже – мы не проигрываем. И это очень важно, поскольку за счет маржи мы и живем. Она же от года к году продолжает расти.
Подытоживая вышесказанное, отмечу, что стратегия частной марки – наиболее правильная как для нашей компании, так и для других оптических сетей, поскольку благодаря ее применению можно эффективно развиваться в сегменте контактных линз. Но не следует забывать, что небольшим розничным компаниям она обычно дается с трудом или вовсе не подходит. И все же думать о ней и пробовать этот путь стоит каждому. И лично я всем желающим готов оказывать в этом вопросе посильную помощь.
Наиболее выгодной для игроков оптической розницы, особенно крупных, является работа с продукцией под частной маркой и параллельное развитие качественного сервиса по подбору линз, включая специальные контактные линзы из жестких газопроницаемых материалов.
Подготовлено Александром Козловцевым
© РА «Веко»
Печатная версия статьи опубликована в журнале «Современная оптометрия» [2023. № 3 (162)].
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:
- Тел.: (812) 634-43-34.
- E-mail: magazine@veko.ru
- veko.ru
Наши страницы в соцсетях:
