Цифровые технологии как средство повышения среднего чека


Развитие цифровых технологий оказывает значимое влияние прак­тически на все аспекты нашей повседневной жизни и в первую очередь на такую область, как совершение покупок. Свидетельствует ли это о полном крахе традиционной розничной торговли? Как мы увидим, цифровая революция, которая сейчас разрушает ретейл, вполне может стать его спасением и даже послужить трамплином к более высокому уровню доходности.

К более высокому среднему чеку через выход в онлайн

По результатам недавнего исследования, проведенного информационно-консалтинговым агентством INFOLine, российский рынок электронной коммерции (e-commerce) в 2020 году вырос по отношению к 2019 году на 34 %, достигнув общего оборота 2,7 трлн руб. Развитию рынка способствовала пандемия COVID-19, которая стимулировала рост количества активных онлайн-покупателей, а также спрос, лояльность и доверие к интернет-магазинам в целом.

Причем сфера онлайн-покупок уже давно вышла за рамки таких сегментов, как одежда и предметы домашнего обихода. Потребители все чаще используют интернет для приобретения товаров первой необходимости и даже очков. Цифры указывают на то, что даже до пандемии онлайн-продажи очков и контактных линз (КЛ) росли достаточно активно. Так, согласно данным Vision Council, торговой ассоциации производителей и поставщиков оптической промышленности в США, штучные онлайн-продажи очков выросли в 2018 году на 11 %, и в том же году 32,1 % покупателей очков с доступом в интернет указали, что будут его использовать для приобретения данных товаров в будущем. Этому способствуют, в частности, современные инструменты обработки изображений, позволяющие удобно «примерять» очки в онлайн-режиме.

Обучение консультантов в статье

Ввиду активного интереса к очкам со стороны российского потребителя в нашей стране также есть все предпосылки для стремительного развития онлайн-торговли очковой оптикой. Согласно данным издания «Деловой Петербург», еще в 2018 году аналитики прогнозировали, что к 2021 году оборот рынка оптики в России составит 136 млрд долл., однако уже в сентябре 2020-го только по продажам солнцезащитных очков индустрия достигла показателя 147 млрд долл.* Неудивительно, что многие российские офлайн-магазины очковой оптики создали «представительства» в интернете и активизировали свое присутствие в социальных сетях.

Причины роста популярности онлайн-покупок

Удобство. У интернет-продавцов становится все больше преимуществ перед обычными магазинами. За время пандемии миллионы покупателей успели ощутить и полюбить удобство онлайн-шопинга. Люди теперь могут приобретать нужные им товары когда и где им хочется. Аналитическое агентство Kinsta обнаружило, что 43 % потребителей совершили покупки, находясь в постели, 23 % – в офисе и 20 % – в машине.

За период пандемии потребитель успел ощутить и полюбить удобство онлайн-покупок

С появлением веб-сайтов и приложений, оптимизированных под мобильные устройства, людям стало проще, чем когда-либо, заказывать и получать очки, не об­ращаясь к офтальмологу. Все, что потребителям нужно сделать – загрузить через онлайн-форму свой рецепт, после чего они могут выбирать оправу из сотен различных брендов и стилей. Для КЛ есть даже сервис автоматической отправки их покупателю через заданные промежутки времени.

Онлайн-обзоры и отзывы. Клиентам нравится читать отзывы и онлайн-обзоры, относящиеся к интересующей их продукции. И как раз интернет предоставляет им эту возможность, что снижает уровень беспокойства потребителей при покупке таких товаров, как очки или КЛ. По оценке агентства Qualtrics, 93 % клиентов принимают решение о покупке на основании информации из онлайн-обзоров. Покупатели используют эту информацию для сравнения качества и стоимости товаров, чтобы определить, следует ли им приобретать что-либо.

Также обстоит дело и с очками. Vision Council сообщил, что почти 35 % покупателей в той или иной степени прибегали к помощи интернета при совершении недавних приобретений КЛ. Потребители доверяют онлайн-отзывам и полагаются на них при принятии решения о покупке.

Более низкие цены. Наконец, потребители замечают, что через онлайн-каналы приобретение очков для них является более выгодным. Согласно информации издания Consumer Reports, люди, покупавшие очки в интернет-магазине, тратили в среднем около 91 долл., тогда как в магазине их средний чек составлял 234 долл. Ощутимая экономия также происходила и при онлайн-покупке КЛ.**

Диджитал-трансформация – необходимость для офлайн-розницы

Тот факт, что онлайн-покупки становятся для все большего числа людей доступной и приятной альтернативой посещению розничных магазинов, никак не способствует росту среднего чека последних. Более того, электронная коммерция производит некий культурный сдвиг, приводящий к закрытию сотен и даже тысяч офлайн-магазинов по всему миру.

Поэтому если обычные магазины хотят оставаться конкурентоспособными перед лицом такой экспансии со стороны онлайн-игроков, им потребуется произвести революцию в способах привлечения и обслуживания клиентов. «Во многих случаях речь идет о наложении цифровых технологий на физические реалии традиционной торговли, то есть о стремлении оцифровывать больше физического опыта для эффективного взаимодействия с клиентом», – отмечает Роберт Хету (Robert Hetu), директор агентства Gartner, проводящего исследования в области ретейла.

Розничным продавцам следует обратить свое внимание на покупателя и на то, как он изменился за последние годы. «Так много ретейлеров терпят неудачу из-за своего непонимания, кто является сегодня их потребителем, – объясняет Брайан Солис (Brian Solis), главный аналитик Altimeter Group. – Меняющаяся природа розничной торговли означает, что у технологических лидеров есть уникальная возможность создать новую ориентированную на клиента среду для покупок».***

Давайте на примере успешных розничных игроков самых разных сегментов мирового рынка наглядно посмотрим, о каких наложениях цифровых технологий на физические реалии ведут речь эксперты.

Офлайн-торговля и цифровые технологии: примеры успешной синергии

Burberry объединилась с технологическим гигантом Tencent, чтобы в Шэньчжэне (КНР) запустить свой первый розничный магазин Burberry Open Spaces. Получилось пространство площадью 539 м2, оснащение которого соответствует потребностям современной аудитории. В нем реализовано немало цифровых технологий, и потому пространство привлекает к себе молодых современных «цифровых» потребителей. При входе в магазин покупателей приветствует интерактивное окно. Вдохновленное зеркальным подиумом бренда, окно отражает фигуры посетителей и реагирует на их движения. Все товары снабжены QR-кодами, которые при сканировании через специальное приложение отображают информацию об изделии на экране гаджета клиента. Это первый магазин бренда с QR-кодами на бирках.

Более того, попадая в это пространство, посетители становятся участниками необычной видеоигры, где им присваивается цифровой аватар в виде животного, растущего и развивающегося по мере того, как покупатель взаимодействует с пространством бутика, примеряет наряды и просто проводит свое время в магазине. В Burberry Open Spaces также размещается пространство Trench Experience, созданное с использованием цифровых технологий, воплощающих в жизнь наследие Burberry и создающих уникальный персонализированный контент, которым клиент может поделиться в своих социальных сетях. «Магазин исследует эти отношения, смешивая цифровую и физическую сферы в захватывающей новой концепции», – поясняет креативный директор Burberry Риккардо Тиши (Riccardo Tisci).

Данную концепцию можно спроецировать на любой крупный оптический салон, в котором покупатели при сканировании бирок очков могли бы видеть на экранах своих гаджетов информацию по ним и то, как они сидят на лице или сочетаются с различными нарядами. А затем понравившиеся фотографии с рекламой салона можно было бы размещать в соц­сетях. Конечно, для воплощения этой идеи салону оптики потребуется разработка специального приложения, посредством которого посетители магазина могли бы дополнять его физическое пространство виртуальным.

Через гаджет клиента физическое пространство магазина дополняется виртуальным

Уникальный покупательский опыт предлагают магазины Lush, которые используют приложение #LushLabs в качестве основного источника информации о своей продукции и окна в интерактивный мир. В нем продаются исключительно бомбочки для ванн, представленные во всех формах, цветах и размерах. Выбрав по­нравившийся товар, покупатель сканирует продукт с помощью Lush Lens (функция приложения #LushLabs), после чего на экране гаджета высвечиваются не только название, ингредиенты, свойства и преимущества выбранной бомбочки, но и визуальные эффекты, демонстрирующие, как она растворяется в вашей ванне. Квалифицированный персонал Lush всегда готов ответить на любые вопросы и предоставить дополнительные рекомендации, способствующие увеличению среднего чека.

Ярким примером объединения элементов онлайн- и офлайн-шопинга, обеспечивающего максимальный комфорт посетителям, является первый магазин Hema, который был открыт в Китае гигантом электронной коммерции Alibaba. Через приложение Hema покупатели могут не только сканировать QR-коды продуктов, получая всю необходимую информацию о них, но и производить платежи, что делает покупки такими же быстрыми и удобными, как в интернете. Здесь же можно заказать себе обед, который доставит робот.

Модный дом Chanel в партнерстве с Farfetch представил «Бутик будущего». Он заработал на базе парижского флагмана бренда. Торговое пространство теперь выступает площадкой для реализации новой омниканальной концепции, основанной на сканировании QR-кода клиентами Chanel через специальное приложение. С помощью интерактивных зеркал покупатели могут «примерить» ту или иную вещь. Технологии дополненной реальности управляют зеркалами в примерочных, на которых отображаются рекомендации стилистов в зависимости от того, что примеряет покупатель, и предлагаются дополнительные товары, сочетающиеся с выбранной клиентом вещью.

Омниканальная концепция Chanel и Farfetch основана на сканировании клиентами QR-кода

Интерактивное зеркало позволяет примерять вещи без необходимости их надевать

Ретейлеры все активнее ис­пользуют гаджеты для тарге­ти­рованной коммуникации, в частности, опцию «Геолокация». В результате входя, например, в аптеку CVS pharmacy, покупатель получает купон на скидку (в виде push-уведомления на смартфон) на определенные товары, что потенциально увеличивает размер чека. В ряде магазинов практикуют мобильные внутренние карты, упрощающие клиенту поиск того, что ему нужно. А в люксовом универмаге Saks Fifth Avenue при входе ценного клиента в магазин сотрудникам сразу приходит оповещение с указанием брендов, которые этот клиент обычно приобретает. Воплощение таких и подобных им идей в оптической рознице также могло бы содействовать более качественному обслуживанию посетителей и повышению прибыли салонов.

Итак, очевидно, что традиционная розничная торговля сдает свои позиции перед натиском онлайн-игроков, настроенных на одну волну с современным потребителем. Однако цифровые технологии пришли и в офлайн-сферу, содействуя укреплению связи клиентов и покупаемых ими товаров, а значит, и повышению среднего чека магазинов.

* Рынок оптики на подъеме: бизнес адаптируется // Деловой Петербург [Электронный ресурс]. URL: https://www.dp.ru/a/2020/09/29/Rinok_optiki_na_podeme (дата обращения: 18.03.2021).

** Why Are More Consumers Purchasing Eyewear Online // Versant Health [Electronic resource]. URL: https://versanthealth.com/blog/more-consumers-purchasing-eyewear-online/ (дата обращения: 18.03.2021).

*** 10 technologies leading digital transformation in retail // ZDNet [Electronic resource]. URL: https://www.zdnet.com/article/10-technologies-leading-digital-transformation-in-retail/ (дата обращения: 18.03.2021).

Автор: Эдуард Агафонов

При написании статьи использованы материалы следующих специализированных сайтов: «Деловой Петербург» (www.dp.ru), «Финмаркет» (www.finmarket.ru), blog.opticaldynamics.com, econsultancy.com, Forbes (www.forbes.ru), versanthealth.com, zdnet.com

© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко»  [2021. № 3 (247)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

  • Тел.: (812) 603-40-02.
  • E-mail: magazine@veko.ru
  • veko.ru

Наши страницы в соцсетях: