Дорогие недорогие продажи: миф о цене

• Позиционирование
• Экспертные продажи 
• Быть или не быть? Стратегии работы с ценой
• Умные продажи 
• Формула «золотого треугольника»
• Не приучайте к скидкам
• Слушаем, но не верим
• Правило цены 

Мы подробно разбираем на курсе клиентологии, почему клиенты сразу говорят о низкой цене. Это такой неосознанный прием, защитный экран от навязывания и «втюхивания». Начиная коммуникацию с таких слов, клиенты блокируют сразу все попытки активности, предпринимаемые продавцом-консультантом. Изначально у многих нет доверия к специалисту, а есть желание все проконтролировать. В ситуации, когда у человека нет понимания ценности, он говорит исключительно про цену. Мы же, не выяснив проб­лемы и боли клиента, идем у него на поводу и начинаем не общаться и не выявлять лучший вариант, а торговаться. 

Модель «lose – lose»

Когда покупатель не видит ценности решения своих зрительных задач, не осознает проблемы, цена всегда будет ему непонятной и, следовательно, высокой.

Такие случаи описывает модель партнерства «lose – lose» («проигрыш – проигрыш»). В проигрыше находятся клиенты, как бы это странно ни звучало, потому что купили продукт, отталкиваясь только от параметров цены. А значит, скорее всего, не получили решения своего запроса. В проигрыше и продавец, так как такой клиент едва ли останется на 100 % довольным и лояльным к компании.

Позиционирование

Если в салоне оптики консультанты начинают общение с клиентом с обсуждения цены, сразу говоря о скидках и акциях, то они своими руками переводят разговор в упомянутый формат торга. Поэтому важно определиться с позиционированием, от него будут зависеть цель и форма продаж.

Например, если у вас действуют стандарты медицинского ретейла, то ваша основная цель – оказать услуги по решению зрительных задач клиента.

Или если ваш салон предоставляет товары экономсегмента, тогда ключевым параметром становятся цена и скидки. 
Возможен еще тип продаж, основанный на пакетных предложениях. Здесь фокус ставится на техники продвижения через маркетинговые коммуникации.

Кроме того, можно поставить акценты на простоту, понятность приобретения того или иного товара и его доступность (посетитель может свободно примерять оправы). Такие продажи предполагают, что клиент способен сделать выбор самостоятельно.

Руководители должны объяснить персоналу базовые настройки работы компании и то, как устроен бизнес-процесс взаимодействия с клиентом, а также представить концепцию всей деятельности. Важный элемент в бизнес-процессе продажи для салона оптики, где в приоритете персональные решения зрительных задач клиентов, – это работа в парадигме «клиент/пациент и выявление его нужд и потенциальных проблем». Высший уровень мастерства – умение не только выявлять, но и формировать потребности, тем самым создавая новый покупательский опыт. 

Новый покупательский опыт – определение продавцом болей покупателя и формирование у него необходимости в покупке. Когда мы задаем правильные вопросы, у клиента создается понимание, чтó ему нужно и зачем.

Экспертные продажи

Специалист может делать ровно то, что захотел покупатель. Нам всем знакомы ситуации, когда пациенты сами ставят себе и другим диагнозы, знают свой рецепт и дизайн нужных им линз.

Когда же специалист выступает не в роли ведомого, который подбирает очки «для чтения», а работает как эксперт, он создает ценность продукта для клиента и снимает возражения по цене. Его основная задача – выявить проблему и дать пути ее решения: найти точки воздействия на клиента и уверенно нажать на них. Только так возможно сформировать еще более высокую ценность продукта. А для чего нам это нужно?

Так мы делаем проактивные продажи – продажи с заделом на будущее. Предлагаем то, что поможет человеку не только в моменте, но и будет эффективной профилактикой.

Быть или не быть? Стратегии работы с ценой

Вечный спор: продать здесь и сейчас и хоть что-то или отпустить клиента «подумать».

Как правильно обсуждать цену? Далее рассмотрим основные стратегии работы с ценой.

1 Up sell – классическая стратегия работы с ценой.

• Ее суть: клиент намерен купить простые очки для чтения, но в ходе общения с консультантом и после диагностики приобретает линзы индивидуального дизайна. Приходит за простыми солнцезащитными очками, а уходит в брендовых.
• Специфика данной стратегии: покупка произойдет исключительно после качественной работы специалиста. Здесь масса очевидных и незримых элементов: это и умение подать себя, установить контакт, задать правильные вопросы в нужной последовательности, услышать клиента, сформировать у него желание решить свою проблему с помощью вас и вашего продукта.
• Также это может быть импульсивная покупка: клиент зашел в салон оптики, и у него глаза разбежались (новая коллекция, разнообразные цвета и формы), поэтому покупает то, чего не было в планах.

2 Cross sell – перекрестные продажи.

• Суть стратегии в том, что, например, одновременно продаются очки и контактные линзы или корригирующие очки и солнцезащитные очки.
• Не нужно путать эту стратегию с продажей сопутствующих товаров (средств для ухода за линзами, аксессуаров для очков, салфеток). 

Сопутствующие продажи – это в первую очередь забота о клиенте. С их помощью продлеваем срок службы покупки и показываем клиенту заботу.

3 Down sell – понижение стоимости.

• Суть стратегии: повысить доверие и лояльность клиентов.
• Примеры использования:
  1. Клиент говорит: «Я прочитал в интернете, что мне нужны прогрессивные линзы». Но после диа­гностики выясняется, что они ему категорически не нужны, и специалист предлагает другие линзы, более подходящие в его случае и бюджетные.
  2. Клиент выбирает между двух оправ, одна из них и выглядит хорошо, а стоит меньше – и тут мы тоже осознанно идем на снижение цены.
• Такой подход в продажах внедряется через эмпатию и потребности клиента, то есть мы думаем не о цене, а о выгодах, которые он получает. Если ему достаточно выгод за меньший бюджет, и вы именно тот, кто выяснит это, то это сформирует доверие клиента к вам, и он, скорее всего, станет вашим постоянным гостем.
• Не путайте Down sell с экономией денег клиента и не принимайте решение о цене и нужности за него. Как только мы сами решили, чтó лучше нашему клиенту, возникает конфликт.

На практике перечисленные стратегии редко применяются в чистом виде и целенаправленно. Как правило, все это происходит ситуативно.

Умные продажи

Отдельно рассмотрим стратегию, которую рекомендую взять на во­оружение, Smart sell.

Умные продажи (Smart sell) – умение находить баланс между всеми стратегиями работы с ценой и управлять этим процессом. 

• Ее суть: если вы можете снизить цену, предложить клиенту промежуточное решение или вариант попроще, но с правильным дизайном линз, а также очки, к которым он привыкнет, то в следующий раз этот клиент сделает более значимую покупку. Такой подход также называется проактивными продажами – продажами на перспективу.
• Примеры использования: 
  1. Клиент никогда не носил прогрессивные очки и сомневается в их покупке. Наша задача – подвести его к решению и убедить в правильности выбора дизайна линз. Можно снизить цену за счет материала и покрытий, так клиент поймет принцип работы линз и в следующий раз согласится на лучший вариант. 
  2. Клиент хочет сэкономить. Специалист узнаёт его потребности, предлагает ему максимально подходящий в его случае вариант. Покупателю все нравится, но он не рассчитывал на такую сумму. Наша задача спуститься корректно по опциям линз и убедить его в покупке для начала хотя бы более бюджетного варианта.  

Спускаться и подниматься по цене всегда проще по правилам.

Формула «золотого треугольника»

Органично поднимать цену по формуле: выбираем дизайн – материал – покрытие, как и с автомобилем (модель – комплектация – тюнинг).

Если клиенту это объективно дорого, то спускаемся в обратной последовательности: сначала снижаем цену за счет покрытия, потом – материала и только в последнюю очередь – дизайна. Обязательно обосновывайте и проговаривайте каждую опцию, приводите аргументы за и против. Так корректнее перевести клиента с параметра «цена» на «ценность».

Не приучайте к скидкам

Снижать надо не цену, а стоимость. Если клиент желает купить дешевле, необязательно это решать с помощью скидки. Всегда можно найти и предложить товар, меньший по стоимости. Важно только объяснить разницу клиенту и убедиться, что он понимает выгоды или потери от тех или иных опций.

Внедрение продажи Smart sell идет через формулу «скидка = не скидка». Как это реализовать?

Пример: клиент просит (порой требует) скидку 50 %. Предлагайте ему лучший продукт по заданным параметрам (дизайн – материал – покрытие), у которого цена еще выше, и вот уже на него можно дать значимую скидку.

Таким образом, сделка будет выгодна обеим сторонам:

• клиент удовлетворит свое желание в экономии;
• салон оптики даст лучшее решение для данного клиента по его задачам и, соответственно, получит лучшую выручку.

Но ведь клиент сказал, что «надо подешевле»?

Слушаем, но не верим

Как говорят психологи, все клиенты врут. Врут – не значит обманывают умышленно. Не всегда говорят правду, потому что сами не знают ее. Не понимают своих потребностей, возможных от этого проблем и пути их решения.

Отсюда действенная формула: когда клиент называет свои комфортные границы цены, к ней с легкостью можно прибавить 20–25 %. По исследованиям покупательского поведения, в нашей категории 20 % от цены не чувствительны для клиента. К примеру, если он желает купить очки до 10 тыс. руб., то он может купить и за 8 тыс., и за 12 тыс. руб.

Правило цены

Вопрос цены, пожалуй, самый острый в нашей работе.
Здесь пригодится простое правило: ценность и польза, которую получает клиент, должны быть больше цены. А значит, если клиент не купил, ценность не перевесила. И тому может быть множество причин, в каждом случае – свои.

Хорошие очки необходимы практически всем, но мало кто знает и думает об этом. Люди покупают большое количество ненужных вещей и испытывают радость от их приобретения, но при этом стремятся сэкономить на здоровье глаз, на качестве зрения как своего, так и детей.

Все это происходит не потому, что у людей нет денег или они жадные, а скорее, из-за следующего: население не понимает и не осознает ценности качественной оптики. В связи с этим наши профессиональные задачи:

1)    развить новый покупательский опыт;
2)    сформировать у людей вкус к оптическому гардеробу для глаз;
3)    убедить их в значимости правильной и четкой коррекции зрения;
4)    выстроить диалог именно о грамотной коррекции зрения.

Тогда цена станет не целью, а средством. 

А вот дорогая продажа может быть в среднем и низком ценовых сегментах. Дорогая продажа — это в первую очередь качество нашей работы, экспертность, заботливое и доброжелательное отношение, приятное человеческое общение. Ведь клиентоори­ентированность и сервисность — те продукты, которые создаем мы сами. И уровень этих продуктов целиком зависит от конкретного салона оптики, ее руководства и персонала.

Автор: Мария Петрухина – бизнес-тренер, коуч, директор и ведущая онлайн-школы «Фитнес продаж»

© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко»  [2021. № 8 (252)].