Коммерческий директор «Компании МОК» Михаил Долганов делится с нашим корреспондентом своей оценкой ситуации на оптическом рынке, а также «рецептами», которые позволяют его компании не просто выживать в сегодняшних реалиях, но и становиться более результативной по целому ряду ключевых показателей.
Михаил Долганов, коммерческий директор «Компании МОК»
— Надо ли понимать, что рынок очковых линз практически не изменился и геополитика на него никак не повлияла?
— Если говорить в целом, то никто из мировых производителей очковых линз с российского рынка не ушел. И этот факт, на мой взгляд, обусловлен главным образом тем, что очковые линзы относятся к категории товаров медицинского назначения, которые под санкционные ограничения не подпадают. Но, с другой стороны, с нашего рынка ушла компания Luxottica, продукция которой – очковые оправы – также относится к товарам медицинского назначения. Единственным объяснением ухода этой компании является, пожалуй, то, что она была дистрибьютором оправ люксовой категории, без которых массовый потребитель вполне может обойтись. Как бы там ни было, ситуация действительно является несколько запутанной, однако хорошо, что при этом рынок очковых линз в целом не пострадал.
— Логистические цепочки поставок линз, нарушенные во время пандемии, вероятно, еще более усложнились в течение 2022 года. Насколько это повлияло на сроки выполнения заказов и на цены очковых линз в оптическом салоне?
— К последствиям пандемии COVID-19 в 2022 году добавилась еще и крайне сложная геополитическая обстановка, что, несомненно, повлияло на логистику, усложнив ее и, соответственно, сделав более дорогостоящей. Ведь теперь почти все товары приходится доставлять через третьи страны, обходным путем. Тем не менее благодаря рациональной оптимизации прочих расходов «Компании МОК» удалось снизить стоимость многих своих линз в среднем на 25 процентов, доведя их до уровня цен 2021 года на обычные линзы и до уровня 2018–2019 годов на рецептурную индивидуальную оптику. Обусловлен этот шаг прежде всего стремлением в столь непростой период поддержать бизнес наших партнеров и, возможно, привлечь интерес новых. Определенным позитивным фактором, правда, не таким уж существенным, оказалось укрепление рубля. В целом же ситуация, увы, остается сложной и непредсказуемой; например, это касается и внутренней логистики. После ухода с нашего рынка такого надежного логистического партнера, как DHL, оставшиеся компании одна за другой повышают стоимость доставки, что и нас, в свою очередь, вскоре вынудит увеличить цену на продукцию. Но сделаем мы это, конечно, с оглядкой на текущую покупательную способность клиентов и общую ситуацию на рынке.
Другим нашим значимым достижением стало сокращение сроков доставки линз до уровня, о котором даже до пандемии можно было лишь мечтать! Только представьте: за редким исключением на изготовление, доставку и растаможивание наших рецептурных индивидуальных линз уходит в среднем семь календарных дней, а иногда и меньше. Столь фантастического результата нам удалось достичь, в частности, благодаря своевременному переносу рецептурной лаборатории из Европы, с которой логистические связи в пандемийный период стали очень затруднительными, в Таиланд – на один из рецептурных заводов группы EssilorLuxottica. Там сейчас изготавливаются очковые линзы BBGR. При этом дизайн для них по-прежнему рассчитывается с помощью наших европейских мощностей с сохранением ассортимента и свойств покрытий. Линзы Lencor Vision уже давно производятся в Индии, также на совместном предприятии компании EssilorLuxottica и ее локального партнера. Оттуда же они и поставляются нам.
— Возможно, в связи с неопределенностью ситуации потребитель предпочитает экономить и заказывает более простые и, соответственно, более экономичные решения для коррекции своего зрения. Изменилось ли потребительское поведение очкариков в течение 2022 года и оказывает ли это влияние на предлагаемый ассортимент и ценовую политику вашей компании?
— Минэкономразвития России прогнозирует в 2023 году примерно 7-процентное снижение покупательской активности. Наиболее закономерным итогом развития такой ситуации является, как известно, переход покупателей с дорогой продукции на более простую, на товары экономсегмента. У наших партнеров, то есть салонов оптики, которые сотрудничают с «Компанией МОК», наблюдается рост среднего чека, причем на фоне удешевления очковых линз. Объясняется это дальновидностью владельцев розничного бизнеса, которые понимают, что единственным перспективным путем развития является персональный подход к клиентам и, соответственно, предложение им более сложных продуктов, например наших очковых линз индивидуального дизайна.
Привлекать же клиентов более простым и дешевым товаром нецелесообразно еще и потому, что трафик в салонах оптики неуклонно снижается: кто-то переходит на контактные линзы, кто-то выбирает лазерную коррекцию зрения, кроме того, часть «одеяла» перетягивает на себя и интернет-торговля. Затраты же салонов остаются при этом прежними. Поэтому без перестройки бизнеса на продажу более сложной продукции оптической рознице просто не выжить.
Начиная с августа 2022 года я ежемесячно отслеживаю показатель продаж индивидуальных линз и вижу только его рост. Не удивлюсь, если на этой волне в декабре 2022 года мы поставим по нему абсолютный рекорд. И главным фактором такого успеха является, помимо выгодной стоимости этих линз и сроков их доставки, целенаправленная и кропотливая работа нашей компании с партнерами, а партнеров – со своими клиентами.
Несмотря на такие успехи, не думаю, что в финансовом отношении 2022 год станет для нас более результативным, чем предыдущий. Судя по предварительным оценкам, в определенных аспектах наблюдается отставание от поставленных задач, однако есть направления, в которых мы идем даже с опережением. Был в этом году и самый пиковый по продажам месяц, когда ажиотаж клиентов просто зашкаливал: неопределенность в будущем побуждала всех конвертировать свои денежные сбережения в товары. Нам даже приходилось устанавливать ограничения на заказы, что в итоге оградило партнеров от приобретения больших объемов продукции по слишком высокой цене и позволило сохранить прежний темп работы компании.
— Как вы оцениваете влияние блокировки популярных соцсетей на оптический бизнес в целом, и на продажи очковых линз в частности?
— Для многих, и в первую очередь для представителей оптической розницы, такое влияние оказалось негативным, ведь продвижение своих групп или страниц в соцсетях обеспечивало им дополнительную долю трафика. В частности, мы как оптовики с помощью таких медиа эффективно развиваем коммуникацию со своими партнерами. Ввиду наложенной блокировки на ряд зарубежных соцсетей наша компания решила сосредоточиться на тех из них, которые не заблокированы, включая отечественные. Довольно успешно развивается наш YouTube-канал, где число подписчиков уже превысило 4 тысячи.
— Онлайн-гипермаркеты и маркетплейсы предлагают довольно широкий ассортимент очковых линз, в том числе и популярных брендов. Сотрудничает ли ваша компания с маркетплейсами и как вы оцениваете этот канал с точки зрения продвижения и продажи линз для очков?
— Что касается маркетплейсов, то линзы BBGR, действительно, возможно встретить на некоторых из них, например на Wildberries. Скорее всего, их размещает там кто-нибудь из наших партнеров, преследуя при этом какие-то свои интересы. Сама же «Компания МОК», являясь игроком оптового сегмента, даже не рассматривает маркетплейсы в качестве своего канала сбыта. Конечно, встречаются примеры и среди производителей, которые стремятся максимально использовать имеющиеся каналы сбыта, включая и крупные площадки e-commerce. Однако такая схема подходит не каждому. Например, наш товар, очковые линзы, требует дальнейшей обработки – обточки и вставки в оправу, чем должен заниматься магазин оптики. Но, насколько мне известно, обычно у салона негативное отношение к таким заказам, поскольку прибыль от них совсем незначительная, а ответственность высокая.
Если у компании есть продукция из разряда ready-to-wear, ее сотрудничество с маркетплейсами может развиваться по двум концепциям: первая – предложение товаров по сниженной цене с целью притянуть к себе трафик, вторая – относится к монополистам или владельцам популярных брендов – установление желаемой среднерыночной стоимости на тот или иной свой продукт для предупреждения демпинга. В последнем случае никаких проблем клиентам-оптикам не создается и при этом удовлетворяются запросы пользователей, которые традиционному шопингу предпочитают онлайн-покупки и ценят все связанные с ними удобства.
— Номинантами премии SILMO d’Or – 2022 в категории «Зрение», к которой обычно относят очковые линзы, стали два продукта – Metaform от Shamir и B.I.G. NORM от Rodenstock. Какие инновации в области линз для очков отметили бы лично вы?
— Откровенно говоря, я не разбирался с «инновационностью» упомянутых вами линз. Что же касается моего выбора, то из свежих разработок я бы особенно отметил новые очковые линзы Transitions XTRActive Polarized, которые полностью бесцветны в помещении, отлично затемняются на солнце и при этом являются поляризационными. Интенсивность динамической поляризации этих линз зависит от степени их затемнения. Продукта с таким уникальным сочетанием свойств на рынке представлено еще не было. Всем предыдущим фотохромным линзам с поляризацией была присуща изначальная затемненность, что делало их не совсем удобными для использования в помещении. В очках с новыми линзами одинаково комфортно находиться как в помещении, так и на улице. Эти линзы ждали многие, поэтому я несколько удивлен, почему они не были номинированы на соискание премии SILMO d’Or – 2022.
Надеемся, что советы нашего собеседника окажутся ценными для оптовиков и представителей оптической розницы. Желаем Михаилу Долганову и «Компании МОК» еще больше успехов в новом году!
Беседовал Эдуард Агафонов
© РА «Веко»
Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко» [2022. № 10 (264)].
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:
- Тел.: (812) 634-43-34.
- E-mail: magazine@veko.ru
- veko.ru
Наши страницы в соцсетях:
