Результаты работы оптических компаний показывают, что при активном их продвижении на рынке фотохромные линзы могут положительно влиять на объемы продаж. О динамике продаж этой продукции мы попросили рассказать Михаила Долганова, коммерческого директора «Компании МОК».
— Как вы оцениваете сегодняшнее состояние рынка фотохромных линз?
— Положение дел на этом рынке считаю благоприятным, динамика наблюдается положительная. И в этом заслуга не только «Компании МОК», но и других игроков рынка, в чьем ассортименте есть фотохромные линзы. Львиная доля представляемой нами продукции данной категории – это фотохромные линзы Transitions 8-го поколения, Gen8, всех вариаций, а именно: Transitions Gen8 – представлены в семи цветах, недавно появившиеся Transitions XTRActive new generation – в трех цветах и, наконец, такая революционная разработка, как поляризационные фотохромные линзы Transitions XTRActive Polarized – в одном цвете.
Ввиду этого не могу не отметить тот весомый вклад, который внесли представители компании Transitions в повышение популярности фотохромных линз в России. В свое время они напрямую взаимодействовали с розничными партнерами в самых разных регионах, предоставляя им полезные сведения как о самих линзах, так и о методах их продаж. Накопительный эффект от их работы «в полях» мы ощущаем и сегодня.
Что касается статистики, то продажи фотохромных линз у нашей компании выросли более чем на 50 процентов в штуках. При этом доля продаж таких линз составляет порядка 5 процентов от общего объема продаж всех реализуемых нами линз. Доля вроде бы небольшая, но ведь речь идет о продукте, который за счет наличия у него функции адаптации к свету значительно дороже линз без этого свойства. Разница в цене особенно значительная в категории складских линз, где с добавлением фотохромной опции стоимость линз возрастает в 2–2,2 раза. У рецептурной оптики разница в стоимости не столь значительная, но все же ощутимая: если взять две абсолютно одинаковые по параметрам и покрытиям линзы, фотохромная будет на 20–30 процентов дороже.
— Какие факторы способствовали 50-процентному росту продаж в сегменте фотохромных линз?
— Помимо упомянутой мной ранее работы представителей Transitions, направленной на повышение узнаваемости продукции бренда в профессиональной и потребительской средах, хочу привести и ряд дополнительных причин. Очень верным стратегическим решением стало расширение палитры цветов линз Transitions. Вначале они были доступны в двух цветах – сером и коричневом. Затем были добавлены такие «рэй-беновские» расцветки, как «графит» и «грин», а вскоре и другие цвета. Если бы компания остановилась только на сером и коричневом, она бы лишилась молодежной аудитории, поскольку эти два цвета востребованы в основном среди пресбиопов. Когда же линзы Transitions были дополнены еще и фильтром синего света, их привлекательность для молодых пользователей, которые не мыслят себя без гаджетов, возросла еще больше.
Повышению продаж таких линз способствовало и то, что, оставаясь продуктом рецептурным, то есть изготавливаемым по индивидуальным параметрам пациентов, в определенном диоптрийном диапазоне эта продукция представлена по ценам складских линз. Также и сроки доставки вполне «складские» и составляют всего шесть дней. В результате мы имеем отличный микс ценных свойств и выгодных предложений, положительно влияющий на уровень продаж линз Transitions.
— А вносит ли вклад в повышение продаж появление поляризационных фотохромных линз Transitions XTRActive Polarized?
— В отличие от обычных фотохромных линз Transitions 8-го поколения, эти линзы относятся скорее к нишевой категории. Ведь осведомленность оптиков о современных разработках хотя и повышается из года в год, все же остается недостаточно высокой: встречаются среди них те, кто плохо разбирается в прогрессивных линзах, не говоря уже о линзах Transitions. Так что работы по дальнейшему просвещению отдельных участников оптического рынка еще непочатый край.
— Коррелирует ли между собой сложность дизайна и объем продаж фотохромных линз?
— Несомненно. Доля продаж «фотохромов» сложного дизайна гораздо выше, чем простого. И это вполне логично: если человек готов приобрести более сложный продукт, значит, и дополнительные опции его могут заинтересовать. И поскольку такой клиент, как правило, платежеспособен, он готов заплатить больше за наличие у линз фотохромных свойств, понимая, что повышенная стоимость нивелируется обретением ценных преимуществ. Многим продавцам все это хорошо известно, и они успешно предлагают таким клиентам дополнительные опции, в каком бы регионе ни находился их салон оптики.
— А зависит ли объем продаж фотохромных линз от их показателя преломления?
— Показатель преломления, несомненно, важная характеристика, особенно в тех случаях, когда из-за высоких рефракций пациент нуждается в линзах с высоким значением этого параметра. И наша компания, пожалуй, единственная, в арсенале которой есть «фотохромы» со всеми возможными значениями показателя преломления, включая и такие редкие, как 1,53 и 1,74. Самые ходовые – 1,5 и 1,6. Соответственно, фотохромные линзы с такими значениями чаще всего и продаются.
Следует учитывать здесь и такой фактор, как палитра цветов линз, доступных с тем или иным значением показателя преломления. У фотохромных линз с ходовыми значениями она полная, а с теми, на которые невысокий спрос, – 1,53 и 1,74, она сужена до двух классических цветов – серого и коричневого. Но дело здесь не только в принципах глобального спроса: существуют также технические ограничения в нанесении фотохромных покрытий всевозможных оттенков на линзы из материалов с высоким показателем преломления ввиду особых свойств последних.
— Влияет ли на объем продаж фотохромных линз сезонность?
— Да, например, с приближением лета люди все чаще задумываются о защите глаз от яркого солнца, а следовательно, и об очках с фотохромными линзами. Но вместе с тем не принимается во внимание тот факт, причем как потребителями, так и консультантами магазинов оптики, что линзы Transitions затемняются не от яркости солнечного света, а от содержащегося в нем ультрафиолета, который представляет для глаз опасность в любое время года и даже в пасмурную погоду. Получается, что очки с линзами Transitions – это всесезонный продукт, а благодаря наличию у них фильтра синего света они и вовсе становятся в наш цифровой век аксессуаром категории «маст-хэв».
Вот уже два года мы стремимся просвещать оптиков по этим вопросам. В результате уже во 2-м полугодии 2021 года прирост продаж фотохромных линз дал о себе знать, а во 2-м полугодии 2022 года он был еще больше.
— Какие-то другие инструменты и подходы вы используете для повышения продаж фотохромных линз?
— Уже давно в этих целях мы применяем симулятор продаж, представляющий собой калькулятор, с помощью которого показываем клиентам, как в процентах увеличится их прибыль, если из ста продаж хотя бы пять будут включать в себя фотохромные линзы. Также мы провели ряд маркетинговых мероприятий, направленных на повышение интереса к этой продукции у конечного потребителя. Оптики должны знать, что у линз Transitions очень высокий показатель удовлетворенности со стороны пользователей: девять из десяти ими всецело довольны. И поэтому продавать их весьма выгодно.
С повышением осведомленности конечного потребителя об этой продукции дела обстоят сейчас не так хорошо, как раньше, когда для продвижения фотохромных технологий в массы компания Transitions выделяла солидный бюджет, который шел на создание и трансляцию рекламных роликов на федеральных и региональных телеканалах. В регионах и некоторых крупных городах использовались также билборды. Сейчас денег на все это разработчик не выделяет, и люди могут черпать информацию о фотохромных линзах разве что в оптических салонах, на их сайтах, а также на некоторых форумах, в телеграм-каналах.
Одно время в России были даже представители непосредственно от компании Transitions, курировавшие Северо-Западный федеральный округ. Однако года два назад их деятельность была свернута, и сегодня основная функция по продвижению фотохромных линз лежит на производителях и дистрибьюторах.
— А пользуетесь ли очками с фотохромными линзами вы сами?
— Да, у меня несколько таких очков. Без них мне никак, поскольку из-за повышенной светочувствительности яркий свет я не выношу. В очках, которые я использую для вождения, установлены линзы Transitions XTRActive с поляризацией. Никаких неудобств с ними у меня не возникает, даже если я не снимаю их целый день, что, кстати, и полезно, ведь ввиду специфики моей работы я постоянно взаимодействую с компьютерами и гаджетами, излучающими вредный синий свет.
— Почему для вождения вы предпочитаете именно XTRActive, а не Drivewear?
— Считаю, что линзы Drivewear – еще более нишевый продукт, чем XTRActive Polarized. Поскольку Drivewear обладают начальной степенью затемнения, причем довольно сильного, постоянно их использовать неудобно. Более того, можно сделать потрясающий апгрейд любых линз XTRActive, нанеся на них покрытие Neva Max UV Night Drive Boost. Такая комбинация обеспечит уменьшение раздражающих бликов от солнца и ослепления светом фар встречных машин, повысит контрастность восприятия в дождь и туман.
К тому же у компании BBGR есть возможность наносить на линзы XTRActive зеркальные покрытия двадцати различных оттенков. Прибавим к ним три расцветки самих XTRActive и получим в итоге не менее тридцати цветовых комбинаций для такого сочетания. И пусть очки с этими зеркальными линзами не станут для вас номером один, поскольку для помещения они не предназначены, сочетание «фотохрома» с зеркальным покрытием в любом случае является крутым решением. Кстати, отличным онлайн-инструментом, помогающим потребителю определиться с подходящей формой оправы и цветом будущих фотохромных линз является размещенная на сайте Transitions 3D-примерочная.
«Компания МОК» — пионер в продвижении на российском рынке передовых технологий. Желаем ей и Михаилу Долганову лично дальнейших успехов в этой важной работе!
Беседовал Ильдар Ильясов
© РА «Веко»
Печатная версия статьи опубликована в журнале «Современная оптометрия» [2023. № 3 (162)].
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:
- Тел.: (812) 634-43-34
- E-mail: magazine@veko.ru
- veko.ru
Наши страницы в соцсетях:
