Кабинет оптометрии в салоне оптики: преимущества и проблемы

• Оказание услуг и продажа продукции: на чем и в какой мере сосредоточиться?
• Перечень услуг в салоне оптики по мере их значимости
• Вариант с отдельным медцентром
• Рациональные подходы к оснащению кабинета оптометрии
• Наиболее подходящие категории продукции

Оказание услуг и продажа продукции: на чем и в какой мере сосредоточиться?

По мнению большинства участников рынка, оказание оптометрических услуг является жизненно важной составляющей бизнеса любого магазина оптики. «В доковидные времена многим салонам удавалось зарабатывать за счет большого трафика, – объясняет генеральный директор компании “ОДВ” Михаил Фейгин. – Поток посетителей был достаточно большим, и поэтому использовалась оперативная модель продаж, такая, например, как в магазине одежды: человек примерил перед зеркалом какую-то вещь, оплатил ее покупку и ушел. Так же было и с очками: применялся сокращенный алгоритм их подбора, чуть ли не по данным авторефрактометрии, практически без учета субъективной рефракции и индивидуальных зрительных потребностей пациента».

«Однако пандемия внесла свои коррективы, – продолжает он. – Ощутимо сократилось число посетителей торговых мест, включая салоны оптики. Люди стали больше внимания обращать на полноценность диагностики зрения и подбора средств его коррекции. Многих перестало устраивать качество зрения в наспех подобранных очках. Поэтому большинство игроков розницы осознали необходимость в добросовестном обслуживании клиентов, стали вводить запись на прием, чтобы никому не создавать лишних неудобств. В салонах оптической сети “Очки для Вас” все эти принципы внедряются уже давно, независимо от пандемии COVID-19, и ввиду их положительного влияния на формирование клиентской базы мы рекомендуем их всем своим партнерам».

Руководитель отдела профессиональной поддержки компании CooperVision Максим Абрамов видит причину устойчивости американской бизнес-модели к влиянию различных негативных факторов, включая COVID-19, интернет-торговлю и другие, именно в хорошо развитой сервисной составляющей. «Доля продаж товаров составляет порядка 60 процентов бизнеса американских салонов оптики, а доля различных услуг – 40 процентов, – поясняет он. – Если же брать оптическую розницу в России, то на долю продаж товаров приходится 90 процентов всех доходов салонов. И в такой зависимости от реализации продукции, а не услуг кроется большая опасность для нашего оптического рынка. Например, бизнес многих салонов оптики практически рухнул в связи с появлением на маркетплейсах контактных линз по цене даже более низкой, чем их закупают салоны. На Западе падение доходов от продажи товаров может быть легко компенсировано за счет увеличения доли услуг, что у нас, увы, является невозможным ввиду слабой их развитости».

По мнению Максима, у нашего рынка есть огромный потенциал для развития сферы платных услуг в салонах оптики. Он утверждает: «Такое развитие не только сделает бизнес оптиков более жизнеспособным, но и придаст труду специалистов бóльшую значимость в глазах пациентов. Ведь не зря говорят: “Что не имеет цены, то не имеет и ценности”. Пациентам должно быть ясно, что подбор очков и контактных линз – достаточно трудоемкая услуга, заслуживающая соответствующей платы”.

Перечень услуг в салоне оптики по мере их значимости

«Приоритет следует, конечно, отдать услугам, связанным с подбором очков и контактных линз, поскольку именно они поддерживают основной бизнес салона оптики», – отмечает Максим Абрамов. Вторя этой мысли, Михаил Фейгин объясняет: «Считаю, что в салонах следует практиковать полноценную диагностику зрения и качественный подбор очковых и контактных линз. Существует специально разработанный для этого алгоритм, который позволяет подбирать средства коррекции зрения с учетом индивидуальных потребностей пациента. Для применения такого алгоритма требуется вполне стандартный набор диагностических приборов. В дополнение к нему мы используем фороптер, повышающий удобство и оперативность работы специалиста и комфорт для пациента».

По мнению Максима, в формат деятельности салонов оптики отлично вписывается такое перспективное направление, как контроль миопии, что соответствует общемировой практике, согласно которой основными драйверами в развитии данного направления являются именно эти салоны. Поскольку уже сегодня миопия выявляется у 25 % населения Земли, а к 2050 году этот показатель, по данным ВОЗ, достигнет 50 %, ее контроль сулит оптическому салону большие перспективы.

Руководитель отдела офтальмологии Stormoff group of companies Михаил Баев считает, что на контроле миопии можно даже построить отдельный бизнес, причем довольно прибыльный. Для этого нужно приобрести или взять в аренду оптический биометр и выбрать средство для торможения близорукости, будь то очковые или контактные линзы специального дизайна. Оптический биометр, например такой, как Lenstar LS 900 компании Haag-Streit Diagnostics, отлично подходит для наблюдения за динамикой изменения осевой длины глаза. В отличие от обычного подбора средств коррекции зрения, данное направление деятельности позволяет салону оптики стать нужным для пациента на длительное время, а значит, тем самым формируется клиентская база, постоянно генерирующая прибыль.

Вторым клиническим направлением, которым оптический салон может заниматься самостоятельно, без передачи медцентрам, яв­ляется лечение сухости глаз. «Направление это также очень перспективное и востребованное, не нуждающееся в использовании дорогостоящего оборудования и применении рецептурных препаратов», – говорит Максим Абрамов.

Михаил Баев отмечает также, что салон оптики может успешно расширять спектр своих услуг и за счет открытия кабинета аппаратного лечения, в котором возможно осуществлять лечение большого числа функциональных нарушений зрения. С этой мыслью полностью согласен и Максим, указывающий на такие патологии, как, например, нарушение бинокулярного зрения и аккомодации: от первой проблемы страдает порядка 15 % населения, от второй – около 9 %. Решение этих проблем очень востребовано, так как они ведут к зрительной усталости, к снижению производительности труда и обучаемости, к ухудшению качества зрения и другим негативным последствиям.

Михаил дополняет, что, предоставляя такие услуги детям и подросткам, часто испытывающим спазм аккомодации из-за длительного использования гаджетов, салон оптики может получать дополнительный трафик в часы, не популярные для его посещения взрослыми клиентами, – например в дневное время после школьных занятий. Опрошенные нами оптики также указывают, что кабинеты аппаратного лечения могут быть использованы и для улучшения спортивных достижений, особенно у тех юных пациентов, кто занимается командными видами спорта с мячом или шайбой.

Пример оснащения блока скрининга в салоне оптики

В салонах оптики Великобритании для выявления серьезных офтальмологических и других заболеваний используется следующий арсенал: оптический когерентный томограф [скрининг возрастной макулярной дегенерации (ВМД)]; немидриатическая фундус-камера (скрининг диабета, миопической макулопатии); компьютерный статический периметр и пневмотонометр (скрининг глаукомы).

«А вот что касается лечения глаукомы, катаракты, возрастной макулярной дегенерации, последствий влияния сахарного диабета на зрение, здесь смысла для салонов оптики соревноваться с клиниками я не вижу, – говорит Максим. – Другое дело – заработок на скрининговом обследовании и выявлении этих заболеваний с последующим направлением пациентов в партнерские клиники и возможностью получения оттуда доли средств от оплаты проведенного лечения. Именно по такой схеме работают многие западные оптометристы». В таблице перечислены основные услуги, которые может оказывать салон оптики, и требуемое для этого оборудование.

Вариант с отдельным медцентром

С мнением, что нет смысла салону оптики тягаться с клиникой в оказании серьезных медицинских услуг, вполне согласен и Михаил Фейгин. «Там, где продается какой-либо товар, любая консультация по сопутствующим медицинским вопросам может восприниматься клиентом как некое бесплатное дополнение к этому товару, – отмечает он. – Поэтому установка высокого ценника на услуги в салоне оптики – задача труднодостижимая. Другое дело, когда определенные расценки устанавливаются в целях отсечения посетителей, приходящих в этот салон с намерением пройти бесплатную диагностику зрения и в то же время ничего не купить».

«Но где же тогда можно в полной мере зарабатывать на применении полноценного алгоритма подбора средств коррекции зрения и обсуждения с клиентом всех вариантов решения его зрительных задач? – продолжает Михаил. – На мой взгляд, только в отдельном медицинском центре, где все эти услуги воспринимаются клиентами в качестве не дополнительных, а основных. Из этих соображений некоторые оптические сети создают собственные специализированные медцентры и направляют туда тех посетителей салонов оптики, которые нуждаются в более сложной коррекции зрения или в дополнительных офтальмологических услугах. В подтверждение этого приведу следующий пример: некоторые люди приходят в салоны “Очки для Вас”, чтобы заказать очки, уже после того, как пройдут углубленное обследование в Межотраслевом научно-техническом комплексе “Микрохирургия глаза”. То есть в их сознании место для консультаций и специализированный магазин – понятия несовместимые».

Рациональные подходы к оснащению кабинета оптометрии

Как Максим Абрамов, так и Михаил Баев отмечают, что, помимо обязательных комплектов оборудования, утвержденных Минздравом для оснащения кабинетов оптометрии, салонам оптики полезно перенять опыт западных коллег и приобрести для этого ряд дополнительных важных составляющих. Так, у нас совсем нечасто можно встретить блоки визуализации, которые позволяют выводить снимки глаза, получаемые с помощью щелевой лампы, на экран компьютера или ТВ-панель. Когда пациент видит изображение своего глаза во весь экран, то для него становятся более очевидными имеющиеся проблемы, в связи с чем он внимательнее воспримет информацию от специалиста.

Синергия салона оптики и клиники

Артём Власенко, директор компании «Оптик Центр» (крупная оптическая сеть и офтальмологическая клиника в Челябинске), отмечает: «Оснащение салона оптики должно быть достаточным для выписки рецепта, кроме того, необходимо, чтобы оно было хорошего качества. Также считаю, что каждый должен заниматься своим делом: оптометрист – выпиской рецепта, а врач-офтальмолог – диагностикой. В нашей сети успешно реализована мощная синергия салонов оптики с клиникой. В некоторых районах Челябинска – в пяти локациях – у нас действуют миксы “салон оптики плюс диагностический центр”. Этот вариант считаю наиболее успешным и эффективным. Я пропагандирую концепцию магазина хорошего зрения: люди приходят в наши салоны и затем мы решаем, каким путем им лучше помочь – подбирая очки, линзы или используя отрокератологию, рефракционную хирургию и так далее».

Оптики также подчеркивают, что значительного повышения эффективности взаимодействия с пациентами можно достичь и благодаря внедрению электронной медицинской карты, так же как и развитию в салоне оптики всей CRM-системы, представляющей собой специальную программу для управления взаимоотношениями с клиентами. В ней может быть предусмотрено несколько модулей: например, модуль с медицинскими данными о пациентах (для кабинета оптометрии) и модуль с информацией о клиентах, которая была бы полезной для продавцов-консультантов. Таким образом, вся важная информация о клиентах будет систематизирована, что позволит сотрудникам салона оптики строить с ними более конструктивный диалог. Клиентская база – это важнейшая составляющая бизнеса салонов; все остальное второстепенно.

Оснащение кабинета оптометрии с учетом лицензий и приказов Минздрава

 «При планировании оснащения кабинета оптометрии первым делом мы задаем вопрос клиенту: “Вы сразу будете получать лицензию на осуществление медицинской деятельности или позже?“. В случае готовности клиента идти единственно верным и законным путем с получением лицензии сразу, мы ориентируемся на перечни оснащения из соответствующих приказов Минздрава Российской Федерации. Это приказы № 558н, № 902н и № 442н. В этих случаях количество приборов уже определили за нас в Минздраве. Клиент может только выбрать оборудование подороже или подешевле. В этой ситуации ему важна консультация специалиста торгующей компании и мнение собственного медработника. Мы находим баланс между пожеланиями медработника, финансовыми возможностями владельца и нашими рекомендациями. Если же клиент планирует прежде всего открыть кабинет, начать работу и лицензироваться потом, то мы подбираем ему минимальный комплект оборудования для работы с учетом последующего лицензирования, чтобы он не нес дополнительные затраты позже», – разъясняет директор компании «ИнтерОПТИК-Сервис» Николай Иванидзе.

«Еще одной весьма полезной составляющей оснащения кабинета оптометрии в салоне оптики может стать блок скрининга, включающий в себя такие приборы, как немидриатическая фундус-камера, оптический биометр, – объясняет Максим. – Конечно, оборудование для такого скрининга часто стоит довольно дорого. Например, цена одного оптического биометра может составлять порядка 1,5 миллио­на рублей. Однако при надежном партнерстве с медучреждениями, заинтересованными в получении дополнительного целевого трафика, затраты на его приобретение салоном могут быть вполне оправданными».

Взвешенный подход к политике частной торговой марки

Артём Власенко отмечает: «В ассортименте контактных линз должно быть сбалансированное сочетание частной торговой марки и бренда. А вот подавляющее большинство растворов можно смело продавать под частной торговой маркой, что гарантирует отличную маржу. Такая марка в очковых линзах также имеет право на существование. Например, один из наших ходовых товаров – представленные под частной торговой маркой качественные корейские линзы – сферические и асферические – из материала с показателем преломления 1,6 и с хорошим покрытием. По оправам похожий подход: тут уместны и частная торговая марка, и бренды, и высокомаржинальная продукция из Китая, а для отдельных салонов – и люкс».

Наиболее подходящие категории продукции

По мнению всех наших собеседников, работа с продукцией под частной торговой маркой в сегодняшних условиях жесткой конкуренции со стороны маркетплейсов и оптических сетей федерального уровня, несомненно, защищает бизнес мелких и средних розничных продавцов. Но при этом следует учитывать и тот факт, что при существующем сегодня изобилии оптической продукции позицию уж совсем уникальную под частной торговой маркой предложить невозможно и любому товару всегда найдется более-менее достойная альтернатива. Другое дело – продажа услуг. Если делать основную ставку на завоевание лояльности той доли потребителей, которым важен в первую очередь высокий уровень сервиса, а такие клиенты среди посетителей салона всегда найдутся, то рост клиентской базы не замедлит себя ждать.

Также следует избавляться от дешевой и простой продукции и переходить к дорогим инновационным разработкам с высокой маржинальностью. Их добавленная стоимость позволит салону оптики окупать свои затраты. Кроме того, важно регулярно пополнять ассортимент новинками. При этом полезно помнить, что наиболее значимую долю рынка медицинской оптики сегодня занимают очковые линзы (порядка 75 %), доля же контактных линз составляет около 10–15 %. Поэтому тон всему задает именно очковая оптика.

На преимущества сложного продукта с высокой маржинальностью обращает внимание, например, Артём Власенко. «Салон оптики должен зарабатывать на заказе “оправа плюс линзы”, причем линзы должны быть важнее оправы, линзы – это святое, сложный продукт, – объясняет он. – Солнцезащитные очки в сезон тоже помогают в обороте. И мне нравится не слишком большая доля в обороте низко- и среднемаржинальных товаров. Я даже убрал с полок салонов своей сети низкомаржинальную продукцию одного известного бренда».

Точку зрения о преимуществах работы с более дорогой и технологичной продукцией разделяет и Николай Иванидзе. Он отмечает: «Выгоднее работать с рецептурными очковыми линзами, дизайнерскими оправами и ночными контактными линзами. Данные товары продаются только вместе с качественно оказанной грамотным специалистом услугой. Поэтому не каждый салон оптики работает с этими категориями товаров, а если и работает, то часто с минимальными результатами. Но для качественного роста и цели необходимо ставить высокие».

Надеемся, что изложенные здесь советы помогут вам успешно развивать такую жизненно важную составляющую оптического розничного бизнеса, как оказание качественных медицинских услуг. Пусть ваши усилия в этом направлении принесут вам множество лояльных клиентов! 

Подготовлено Александром Козловцевым 

© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко»  [2022. № 1 (255)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

• Тел.: (812) 634-43-34.
• E-mail: magazine@veko.ru
• veko.ru

Наши страницы в соцсетях:

• vk.com/vekomagazine
• fb.com/vekomagazine