Маркетплейсы оказывают контактной коррекции зрения медвежью услугу


На российском рынке контактных линз и, в частности, в сегменте их онлайн-продаж, ситуация нерадужная. Такое положение дел давно знакомо представителям нашей оптической розницы, и поэтому для многих из них его оценка, данная руководителем интернет-магазина контактных линз Ochkov.net Александром Гнездиловым в интервью нашему корреспонденту, вряд ли окажется сюрпризом.


Александр Гнездилов
, руководитель интернет-магазина контактных линз Ochkov.net 

—    Какая общая ситуация на российском рынке контактных линз складывается в 2022 году?

—    Если говорить о таком критерии, как объем продаж контактных линз, то падение в штуках за этот год составило порядка 30 процентов. При этом закупочные цены на данный товар возросли, в свою очередь, также примерно на 30 процентов. Доходность же остается на прежнем уровне. Все это указывает на активное падение российского рынка контактных линз и резкое снижение – по моим соображениям, на 40 процентов – числа их пользователей. Большинство крупных поставщиков подняли стоимость линз в соответствии с высокими курсами доллара и евро по отношению к рублю. Когда же рубль укрепился, они не стали ее опускать. Таким образом, российские офисы многих ведущих брендов контактных линз начали собирать экстраприбыль и выводить ее за рубеж, причем не перенаправляя часть этих доходов на дальнейшее развитие нашего рынка – на рекламу своей продукции, различные вознаграждения розничных игроков за подбор их линз и так далее. Неудивительно, что и розничные продажи этой продукции снизились примерно на треть. Опять же, это не касается всех ведущих игроков рынка контактных линз.

В этой ситуации салоны оптики понять несложно: мало кто хочет подбирать своим клиентам линзы, которые довольно дорогие уже на стадии закупки их у поставщиков. Маржинальность этого товара упала, чего никак не скажешь об очках, подбор которых приносит сегодня салонам оптики значительную прибыль. Причем я говорю в первую очередь о такой составляющей корригирующих очков, как линзы. Ввиду гибкости поведения практически всех поставщиков очковых линз и прикрепления ими стоимости своей продукции к курсам евро и доллара, маржинальность этого товара сейчас просто потрясающая: низкая закупочная стоимость очковых линз позволяет салонам установить на них маржу в размере 70–80 и даже 90 процентов, в результате зарабатывая на подборе клиенту одних очков в разы больше, чем раньше: скажем, вместо 3–5 тысяч – порядка 8 тысяч рублей. Что же касается подбора контактных линз, то «выхлоп» от их реализации у салонов оптики совсем незначительный.

Более того, сам конечный потребитель, приходя в оптический салон в целях коррекции зрения, все чаще задумывается о том, чтобы очки предпочесть контактным линзам, за трехмесячное ношение которых, предлагаемых передовыми производителями, сегодня ему приходится выкладывать сумму, эквивалентную стоимости превосходных очков, а порой и не одних. Данное положение вещей стимулируется еще и тем, что многие поставщики этих линз перестали рекламировать свою продукцию, из-за чего интерес потребителя к ней неуклонно снижается. Кстати, такая же ситуация наблюдается сейчас и по очковым оправам брендов из портфеля, скажем, покинувшей наш рынок компании Luxottica: отсутствие ее рекламной поддержки ведет к заметному охлаждению интереса у рядового потребителя к продукции даже знаменитой марки Ray-Ban. В результате основная часть стои­мости корригирующих очков сегодня «перетекла» в такую их составляющую, как линзы.

Обучение консультантов в статье

—    На фоне этой объективной картины более понятной должна быть и ситуация в сегменте онлайн-продаж на российском оптическом рынке. Какова же она?

—    Увы, здесь все больше «правят бал» маркетплейсы, которые на продаже контактных линз зарабатывают львиную долю всей прибыли. При этом они не принимают ни малейшего участия в сложном и кропотливом процессе формирования многолетнего пользователя этих линз, который созидался специалистами по контактной коррекции зрения и салонами оптики на протяжении последних 30 лет. Ведь не стоит забывать, что этим салонам приходится вначале заинтересовать клиента с проблемами зрения ношением контактных линз, затем следует процедура их подбора, а также реализуются дальнейшие этапы, которые предусматривают при необходимости своевременный перевод его на другие линзы, решение различных осложнений, возникающих в ходе использования линз, и так далее. Маркетплейсы же, оттянув на себя клиента более выгодной ценой на линзы, не предоставляют ему дальнейших услуг на всех этих сопровождающих этапах. В результате клиент, который остается без необходимого стимулирования и поддержки, довольно быстро и вовсе перестает пользоваться линзами.

Таким образом, рост маркетплейсов в сегменте контактных линз является исключительно паразитическим и к тому же пагубным для самой контактной коррекции зрения. В прошлом году этот рост обеспечивался за счет перетягивания клиентов из интернет-магазинов контактных линз. В последние же месяцы маркетплейсы забирают клиентов уже из салонов оптики, и думаю, что доля этих клиентов составляет примерно половину всего контингента салонов.

Лично я вижу только два пути решения этой непростой проблемы: либо полный запрет реализации контактных линз на маркетплейсах, как принято в ряде западных стран, либо запрет продажи этих линз на онлайн-площадках по ценам, не выгодным для участников оптической розницы. Отличный пример в этом подает компания «Оптиксервис», чья стратегия на российском рынке контактных линз направлена на созидание бизнеса как офлайн-, так и онлайн-магазинов оптики, за что им особый респект и от нашей компании. Неудивительно, что продажи их линз марки Adria выросли в этом году в 3 раза, что сделало эти линзы в сегменте средств контактной коррекции зрения лидерами роста. На маркетплейсах «Оптиксервис» выставляет свои линзы исключительно сам, причем по ценам, которые не создают конкуренции для оптической розницы. Более того, приходя за этими линзами в салон оптики, клиент даже может получить на них дополнительную скидку. Так этот игрок стремится не как можно больше денег выжимать из рынка, а работать в его интересах.

К сожалению, сейчас на нашем рынке ситуация в корне изменилась. Не являются редкостью поставщики контактных линз, причем из числа ведущих, которые в своей деятельности нацелены лишь на получение сиюминутной выгоды, то есть на вытягивание из кармана потребителя денег любым возможным способом. Но несмотря на свои огромные прибыли, ничего из этих денег для дальнейшего стимулирования рынка и вознаграждения участвовавших в подборе линз салонов оптики они не выделяют. И в целях такой откровенной наживы, выполняя фантастические планы по продажам, диктуемые им зарубежными боссами, они обращаются к маркетплейсам, где сбывают свою продукцию в гигантских объемах, причем по ценам, с которыми физические точки продаж конкурировать не могут. В свою очередь, для онлайн-площадок контактные линзы являются идеальным товаром: они дорогие, редкие, а также малогабаритные, то есть простые в транспортировке, причем их практически невозможно подделать. Неудивительно, что и комиссия на продажу этих линз там самая низкая – всего каких-то 7 процентов.

Эти гигантские торговые онлайн-площадки оказывают контактной коррекции зрения медвежью услугу еще и потому, что, помимо линз, на них представлено огромное разнообразие другой продукции. Поэтому того, кто заходит туда за контактными линзами, можно легко побудить потратить отложенные на них деньги на что-то другое, не столь «кусачее» по цене и вообще не относящееся к коррекции зрения, например на более «насущные» вещи из категорий, допустим, «холодильника» и «желудка». Цены же на контактную оптику, особенно ведущих брендов, надо сказать, выросли неимоверно. Только представьте: раньше сумма, которую человек платил за очки с брендовой оправой и линзами, была эквивалентна затратам на двухгодичное ношение контактных линз; теперь эта сумма сможет окупить только 3 месяца ношения передовых подобных линз. Увы, это так лишь для российского рынка; западный же потребитель продолжает пользоваться продукцией ведущих брендов контактных линз по прежней адекватной цене.

Что же касается основных вех российского онлайн-сервиса по продаже контактных линз, как и всего нашего рынка этой продукции в 2022 году, то самая яркая из них приходится, пожалуй, на март. Тогда с началом специальной военной операции возник настолько сильный ажиотаж вокруг приобретения популярных контактных линз, в том числе и через онлайн-каналы сбыта, что продажи этого товара увеличились вдвое. Но такая ситуация  продлилась недолго, и сегодня в магазинах оптики уже наблюдается явный перекос в сторону давно ставшей для них более выгодной очковой коррекции зрения.

Важные тезисы из интервью с Александром Гнездиловым

В отличие от поставщиков очковых линз, поставщики контактных линз (КЛ), за редким исключением, не сохранили привязку цен на свою продукцию к курсу доллара и евро, что привело к неадекватному росту этих цен на российском рынке и к резкому снижению маржинальности КЛ для розничных продавцов.

Маржинальность очковых линз достигает в настоящее время 70–90 %, тогда как контактных – едва ли 10 %.
Единственный выход из сегодняшнего кризиса на российском рынке КЛ – кардинальное обновление менеджерского состава либо стратегии большинства ведущих российских поставщиков этих линз в целях созидания сложной схемы их продаж, в основе которой будет лежать наращивание и поддержание клиентской базы кабинетов по коррекции зрения, а также кропотливая работа специалистов с каждым отдельно взятым пользователем.

Неотъемлемой составляющей этой оздоровительной политики является либо полный запрет сбыта КЛ на маркетплейсах, либо запрет реализации этой продукции через любые онлайн-каналы продаж по более высокой цене, чем в салонах оптики. Именно такие схемы работают в западных странах, что содействует развитию бизнеса оптических салонов и в то же время приносит дополнительный доход благодаря использованию онлайн-каналов продаж.

Падение продаж на рынке КЛ в России составило в 2022 году порядка 30 % (в штуках); в то же время число клиентов магазинов оптики, которые пользуются такими линзами, снизилось примерно на 40 %. Общий объем продаж на рынке остается прежним лишь за счет повышения стоимости линз на 30 %.
Самый негативный аспект текущей ситуации – прак­тически полное отсутствие новых подборов КЛ. «Моментом истины» сегодняшней деструктивной политики может стать 2023 год, который предвещает падение общей доходности российского рынка таких линз в два-три раза.

Благодарим Александра за ценные рекомендации, которые могли бы уже в ближайшем будущем значительно оздоровить российский рынок контактных линз, включая онлайн-сегмент, сделав его более привлекательным для специалистов по подбору данных линз и для  конечного потребителя. 

РЕДАКЦИЯ РА «ВЕКО» ОСТАВЛЯЕТ ЗА СОБОЙ ПРАВО НЕ СОГЛАШАТЬСЯ С МНЕНИЕМ УЧАСТНИКА ИНТЕРВЬЮ

Беседовал Александр Козловцев

© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко»  [2022. № 10 (264)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

  • Тел.: (812) 634-43-34.
  • E-mail: magazine@veko.ru
  • veko.ru

Наши страницы в соцсетях: