Медицинские продажи: настоящее и будущее. А нужен ли врач?

Задумывались ли вы когда-нибудь, что такое медицин­ские продажи и чем они отличаются от обычных? Должен ли врач «продавать» или это дело специально обученных людей: маркетолога или директора? И достаточно ли того, что врач качественно делает свою работу: назначает лечение, проводит диагностику?

Для того чтобы разобраться в этом, я задала вопрос «Что такое медицинская продажа?» бизнес-тренерам Альберту Тютину и Ирине Алышевой в недавно проведенном прямом эфире, вы­звавшем большой интерес аудитории. Хочу поделиться с вами, уважаемые коллеги, нашими рассуждениями. Есть продажи, осуществить которые, кроме врача, не сможет никто, их называют доверительными – основаны на уважении и авторитете того или иного медицинского специалиста. 

Давайте разберем, в чем их суть, на примере продаж оправ и очков. Не секрет, что в некоторых салонах оптики к врачу-офтальмологу обращаются чуть ли не в последний момент, когда клиенту уже подобраны и оправа, и требуемые по качеству линзы. Продавец отправляет человека к врачу, чтобы тот сказал, «какие диоптрии нужны». Разумеется, есть салоны, в которых подбору линз придается огромное значение: сначала пациенту проводится множество тестов и только потом он идет в зал к консультанту. 

Существует мнение, что дело врача-офтальмолога – подобрать диоптрии, а в зал ему выходить не за чем: у каждого своя работа. Где истина? Как всегда, посередине. Для себя я решила так: если у меня есть возможность и время, я обязательно выйду в зал с моим маленьким пациентом, помогу подобрать ему очки. На месте мамы этого малыша я была бы довольна тем, что врач занимается моим ребенком до полного окончания приема. Очень редко, когда у меня пациент уходит без заказа: отказать врачу, который искренне хочет помочь ребенку, гораздо сложнее, чем консультанту. У нас есть так называемый кредит доверия. Это то, чего нет у консультанта и продавца салона оптики. И этот момент можно и даже нужно использовать во благо офтальмологической клиники и пациентов. 

В обучении продажам есть понятие об истинных и о ложных возражениях клиента. Ложные – ширма, за которой наши пациенты прячут истинные причины несогласия. Например, что значит возражение «дорого», что стоит за ним? «Дорого» – возможно, реально нет денег, даже на еду. Или «дорого», то есть «я не понимаю, почему моему ребенку нужны такие дорогие линзы». Задача врача понять, истинное или ложное возражение выдает пациент, и работать именно с первым типом. 

Может быть, не все коллеги и руководители клиник согласятся, но я озвучу вывод, к которому мы пришли в результате прямого эфира с бизнес-тренерами. Врач вообще не должен продавать в общепринятом смысле слова, ему следует качественно выполнять свои прямые профессиональные обязанности: помимо непосредственного проведения диагностики, еще и коммуницировать с пациентом. 

Всегда говорю родителям «моих» малышей, что я предлагаю оптимальный вариант терапии именно для их ребенка. Он сформирован на основе современных данных, моего опыта и знаний. Я не имею никакого права как врач-офтальмолог считать чужие деньги. 

Конечно, есть гайдлайны и клинические рекомендации, по которым работают врачи. И мы обязаны их придерживаться, это не обсуждается. Но даже в одинаковых рамках и условиях один врач может убедить пациента воспользоваться тем или иным лечением, а другой – нет. При этом оба следуют одним и тем же клиническим советам. Почему так происходит? И вот тут на первый план выходит, с моей точки зрения, именно профессионализм врача, который сложно передать роботам. Почему до сих пор они нас не заменили? Можно же составить планы диа­гности­­ки, получить результаты, и робот на их основе составит план лечения. Может быть, потому, что есть у нас клиническое мышление – то, чему мы учимся 6 лет в медицинском институте и всю последующую профессиональную жизнь, без чего наша с вами работа не­мыслима, что в совокупности дает нашим с вами пациентам как раз оптимальный результат лечения.