Медицинские услуги как способ обретения конкурентоспособности на оптическом рынке

• Оптика как медицинский центр – перспективный путь развития
• Пути наращивания доходов от предоставления услуг
• Актуальность контроля миопии
• У контроля миопии низкий порог вхождения
• Пути выхода на целевую аудиторию
• Наиболее выгодный подход к контролю миопии

Оптика как медицинский центр – перспективный путь развития

Цифровая трансформация стремительно охватывает сегодня все сферы деловой активности, включая оптический бизнес, и потому в наше время существует немало полноценных оптических онлайн-сервисов, таких как Warby Parker, Mister Spex и др., которые наносят серьезный удар по офлайн-игрокам. Эти продавцы реализуют через Сеть огромные партии товаров по достаточно низким ценам, что дает им неоспоримые преимущества в стремительно растущей продуктовой конкуренции. Традиционному салону оптики значительно затрудняет эту конкуренцию с онлайн-форматом и то, что, в отличие от онлайн-магазинов, ему требуются большие инвестиции в интерьер, в оснащение, в специалистов и в их обучение; при этом никто не отменял и необходимость закупки широкого ассортимента товаров.

Помимо цифровой трансформации, немалой помехой для развития локальных оптических сетей и независимых салонов оптики являются крупные федеральные сети, располагающие большими финансовыми ресурсами и огромной клиентской базой. Они гарантированно одерживают победу в ценовой конкуренции над мелкими игроками, постепенно вытесняя их с рынка. Причем общемировая тенденция указывает на то, что консолидация оптического рынка будет продолжаться, приводя к появлению таких гигантов, как компания EssilorLuxottica, имеющая сеть из  15 тыс. магазинов и собственное производство.

Ввиду всех этих факторов положение мелких сетей и отдельных салонов оптики становится очень невыгодным. Спасением в этой непростой ситуации является уход от традиционной модели, сосредоточенной на продаже товаров. На развитых рынках независимые оптические салоны давно осознали необходимость в такой трансформации. В результате доля доходов от продажи товаров у них составляет порядка 60 %, а от предоставления медицинских услуг – 40 %. При этом они стремятся к увеличению доли доходов от оказания услуг, осознавая, что от этого зависит устойчивость их бизнеса. Для сравнения: у российских магазинов оптики доля услуг редко превышает 10 %.

Пути наращивания доходов от предоставления услуг

Совершенно очевидно, что единственным перспективным путем развития большинства оптических салонов является увеличение доходов от предоставления населению медицинских услуг. Судя по опыту западных оптиков, направлений развития здесь может быть два: 1) расширение спектра услуг в области офтальмологии и оптометрии; 2) дополнение профильного сервиса такими смежными услугами/продуктами, как слуховые аппараты, косметология, уход за лицом и т. п.

Если говорить о профильном спектре услуг, то к числу самых вос­требованных относятся: конт­роль миопии; диагностика и лечение синдрома сухого глаза; профилактическая офтальмология, то есть скрининг-диагностика различных офтальмологических заболеваний с последующим перенаправлением пациентов в специализированные клиники; коррекция слабовидения и др.

Доходной нишей для магазина оптики может стать также подбор средств коррекции зрения с индивидуальными параметрами, например очковых линз, изготовленных по технологии Free Form. Кастомизированный подход к решению зрительных проблем содействует не только увеличению среднего чека, но и повышению престижа салона оптики в глазах клиента и улучшению его впечатления от посещения специалиста. И поскольку при этом применяется дорогостоящее оборудование, для пациента салон оптики обретает суперэкспертный уровень, до которого конкурирующие салоны, работающие главным образом со стоковыми линзами, явно не смогут дотянуться.

Актуальность контроля миопии

Как гласит известный закон бизнеса, спрос рождает предложение. И этот постулат в полной мере применим к проблеме прогрессирующей близорукости, которая в наше время стала чрезвычайно серьезной. Впервые мировое медицинское сообщество заговорило об опасности данной патологии в 2015 году, когда состоялось заседание Всемирной организации здраво­охранения, на котором миопия была объявлена пандемией и прогнозировалось, что к 2050 году 50 % жителей Земли будет близорукими. Причем у 10 % из них разовьется близорукость высокой степени, которая влечет за собой серьезную угрозу для здоровья глаз вплоть до инвалидности по зрению. На этой волне при содействии Института Брайана Холдена организовывается Международный институт миопии, что ознаменовало начало важной вехи, которая связана с систематизацией знаний в области замедления прогрессирующей близорукости.

Особое беспокойство вызывает бытующее у некоторых специа­листов мнение, что близорукость является лишь одной из аномалий рефракции, тогда как на самом деле она представляет собой заболевание, связанное с удлинением оси глазного яблока. Если степень близорукости начинает превышать 5,0 дптр, что эквивалентно растяжению глаза до 26 мм, риск развития слабовидения к 70 годам составляет 25 %. Более глубокое понимание связанных с миопией рисков и процессов, а также растущее число близоруких людей превращают ее замедление в очень важную социальную задачу.

Предотвращение у ребенка процесса развития миопии является еще и профессиональной обязанностью врача-офтальмолога, ведь если он этого не сделает, то многие дети могут к концу своей жизни оказаться в числе тех самых 25 %, то есть стать слабовидящими. Увы, силами государственных медицинских учреждений потребность в такой помощи полностью не удовлетворить, и потому оптический бизнес может здесь стать очень ценным подспорьем.

У контроля миопии низкий порог вхождения

Давайте рассмотрим примерный порог инвестиций для некоторых направлений офтальмологических услуг.

К примеру, если салон оптики желает открыть кабинет диагностики и лечения синдрома сухого глаза, то все зависит от того, как глубоко он планирует погружаться в такое направление. Кто-то решит обойтись только препаратами для оздоровления мейбомиевых желез и различными нагревательными масками для них стоимостью порядка 5 тыс. руб., а кто-то захочет пойти дальше и приобретет, например, интерферометр поверхности глаза LipiView или Lipiflow, стоящий около 50 тыс. долл. Успешным маркетинговым ходом в этом направлении деятельности будет также наличие щелевой лампы с видеовыводом и экраном, которое позволит наглядно демонстрировать пациенту состояние его глаз до и после лечения.

Наиболее дорогостоящим для салона оптики является вхождение в сферу скрининг-диагностики офтальмологических заболеваний, влекущее за собой приобретение таких приборов, как оптический когерентный томограф, немидриа­тическая фундускамера, бесконтактный тонометр, анализатор поля зрения (для проведения компьютерной периметрии) и др. Размер инвестиций для оснащения кабинета такими приборами может достигать 100 тыс. долл. Некоторые салоны берут это оборудование в лизинг. 

Что касается бизнес-модели по контролю миопии, то в мировой практике в настоящее время по ней доступны три основные опции, эффективность которых подтверждается доказательной медициной: 1) ортокератологические линзы; 2) мягкие контактные линзы (МКЛ) с двойным дефокусом; 3) очковые дефокусные линзы. 

Пути выхода на целевую аудиторию

Совершенно очевидно, что развитие направления по контролю миопии не представляется возможным без привлечения родительской аудитории. Существует по крайней мере три основных канала, по которым осуществляется ее приток в салон оптики. Первым является естественный трафик, то есть клиенты, включая родителей с детьми, которые сами приходят в оптичес­кий салон. Причем специалисты отмечают, что 10 детей в месяц в возрасте от 6 до 16 лет достаточно для того, чтобы сервис по конт­ролю миопии был рентабельным. В реальности же детская аудитория среднестатистического салона оптики может значительно превышать упомянутый выше количественный показатель, поскольку, согласно статистике, ежемесячная доля детских оптических товаров в среднем составляет около 7 %.

Приток родительской аудитории в салон оптики эффективно может осуществляться также через интернет. Этот канал особенно продуктивен при умелом использовании социальных медиа, таких как локальные онлайн-ресурсы с геотаргетингом, охватывающие население, которое находится рядом с магазином оптики.

 Наконец, немалый трафик может быть получен благодаря сотрудничеству со специалистами, работающими в государственных поликлиниках и других медучреждениях. Например, эти специалисты могут рекомендовать тот или иной салон оптики своим пациентам на приеме, а на офтальмологических конференциях – коллегам. 

Наиболее выгодный подход к контролю миопии

Если салон оптики, оценив свой текущий целевой трафик и дальнейшие перспективы по его увеличению, принимает решение заняться контролем миопии, ему следует учесть, что на сегодняшний день самым большим набором средств по замедлению прогрессирующей близорукости располагает компания CooperVision. Ее портфель включает в себя ортокератологи­ческие (ОК) линзы Paragon CRT и DreamLight, однодневные линзы MiSight 1 day – единственные МКЛ, одобренные FDA для замедления прогрессирования близорукости, и такая свежая разработка (совместный продукт компаний CooperCompanies и EssilorLuxottica), как инновационные очковые линзы SightGlass Vision, при производстве которых используется технология Diffusion Optics Technology (DOT). При этом CooperVision располагает собственным подразделением по контролю миопии и сотрудничает в этой области с другими исследовательскими центрами.

Стоит отметить, что использование однодневных линз Mi­Sight 1 day является наиболее рентабельной опцией. В отличие от ОК-линз, их подбор не требует наличия в кабинете кератотопографа, стои­мость которого состав­ля­ет порядка 1 млн руб., набора стоковых ОК-линз стоимостью 150 тыс. руб., а также дорогостоящего дополнительного обучения специалиста. Открытие же на­прав­­ления по работе с линзами MiSight 1 day требует минимальных инвестиций, а доходность по ним превышает даже рентабельность от продаж предметов рос­коши. Пациент, которому назначили эти линзы, должен носить их ежеднев­но в течение 3–5 лет. При этом рентабельность продажи линз MiSight 1 day составляет порядка 50 %, что делает предложение очень интересным для оптического сало­на. Кроме того, использование линз MiSight 1 day содействует повыше­нию лояльности клиентов, поскольку они не уходят в альтернативные каналы сбыта, но продолжают при­обретать эти линзы у своего специа­листа. Такое постоянство объясня­ется тем, что для эффективного применения MiSight 1 day требуется регулярный контроль со стороны специалиста, который своевременно может понять, какую рефракцию эффективнее всего использовать в текущий момент времени.

С линзами MiSight 1 day путь освоения контроля миопии более экономичный и простой. Основным подспорьем здесь является разработанная специально для поддержки оптических компаний программа «Яркое Будущее». В частности, это предложение включает в себя бесплатную программу обучения. Обучающий сертификационный онлайн-курс состоит из восьми модулей, которые способствуют эффективному освоению большого объема знаний за относительно короткое время. 

Отдельной составляющей программы «Яркое Будущее» является обучение специалистов на местах. Этот формат поддержки клиентов наиболее востребованный, поскольку он позволяет врачу воочию увидеть, как правильно работать с пациентом, как разговаривать с его родителями, как осуществлять подбор линз и т. д.

В рамках этой программы компания CooperVision инвестировала значительные средства в интернет-продвижение информации, ориентированной специально на родительскую аудиторию. Рекламная кампания охватила около 4 млн человек целевой родительской аудитории, причем каждый пользователь увидел объявление не менее шести раз. Это довольно высокий результат, поэтому партнеры программы могут получить немалый дополнительный клиентский трафик из локатора салонов оптики, размещенного на сайте «Яркое Будущее».

Итак, контроль миопии с помощью линз MiSight 1 day и программы «Яркое Будущее» — это замечательная ниша, в которой ваш бизнес расправит крылья и обретет стабильность и независимость даже в условиях жесткой продуктовой конкуренции. Подробней узнать об условиях участия в программе можно на сайте компании CooperVision. 

Автор: Александр Козловцев

© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко»  [2021. № 7 (251)].