Медицинский маркетинг

• Выделим три базовые составляющие медцентра
• Коммуникация с пациентом
• Какие компетенции персонала важны в процессе работы?
• Чувства пациента
• Что является триггером для пациента?
  • Типология пациентов
• Зачем разбираться в пациентах?
• Ожидания пациента
  • Управление ожиданиями
  • Мелочь, способная сэкономить деньги клинике: результаты эксперимента 

В прошлых статьях мы уже говорили о точках воздействия на клиентов – они являются движущей силой для принятия решений последними. Так вот, медцентр – это больше о медицинских услугах, точках воздействия на клиента/пациента, таких как здоровье, безопасность, сервисность, удобство, молодость. А оптический салон живет по законам ретейла, представляющим собой сложную комбинацию продаж, фешен-индустрии и медицинских услуг, точки воздействия – имидж, мода, экономия, скорость. Случается так, что медцентр совмещает в себе все и таким образом предоставляет максимально качественный уровень обслуживания и большой спектр услуг пациентам.

Выделим три базовые составляющие медцентра

1. Продукт, который они предлагают пациенту: услуги, специалисты, оборудование.

2. Техники продажи и коммуникации с пациентом на протяжении всего пути – от осознания проблемы до выбора клиники и услуги. Алгоритм и процесс ведения пациента от первого звонка, первичного приема и до стадии статуса постоянного клиента.

3. Сервисность: внешний вид центра, атмосфера, удобство, продуманность до мелочей, входная группа, манера общения специалистов, уровень их коммуникации и еще множество пунктов.

Что же отличает успешные медицинские центры? Здесь будет представлена авторская позиция, основанная на опыте работы с такими учреждениями.

Качество и возможности оборудования и его функционал пациенты вряд ли смогут понять и проверить, равно как и квалификацию и экспертность специалистов. Здесь в большей степени все основано на доверии и построении имиджа клиники, это область маркетинга и SMM-коммуникаций.

Когда клиенту приводят характеристики, цифры и получаемые результаты, он верит, скорее, не фактам, а своим ощущениям и эмоциям.

Так в большинстве случаев устроен механизм принятия решения. Что влияет на него? Давайте разберемся.

Коммуникация с пациентом

Часто именно из-за этого фактора пациент выбирает ту или иную клинику и конкретного специалиста. В одном центре есть отличные профессионалы, но у них невысокий уровень общения, а в другом – сотрудники вежливо поговорили с новым пациентом, выслушали его, поняли, предоставили отзывы довольных клиентов. Как правило, во втором случае пациент в большей степени будет нацелен на результат и диалог, так как решения принимаются в основном эмоционально, а уж потом обосновываются логикой и разумом.

Умение общаться, создавая доверие и симпатию, напрямую влия­ет на эмоциональное состояние клиента. Такой навык во многом зависит от уровня эмоционального интеллекта персонала.

Для начала сотрудники должны быть обучены работать по стандартам компании, а также уметь находить нешаблонные решения ситуаций.

Какие компетенции персонала важны в процессе работы?

Профиль компетенции сотрудников определяется индивидуально в каждом медицинском центре. Это зависит от заданного руководством вектора работы и стандартов компании.

К базовым компетенциям персонала, который напрямую общается с пациентами (администраторы клиники, сотрудники на ресепшене или операторы колл-центра), относятся:

• коммуникативные навыки (общительность, умение понимать и решать задачи пациента, вежливость, активное слушание);
• забота;
• ответственность;
• доброжелательность;
• внимание к деталям;
• умение работать в команде;
• гибкость;
• обучаемость;
• пациентоориентированность;
• эмпатия.

Эмпатия – это об умении не сочувствовать, а понимать ощущения и реакции другого человека. Почему это важно?

Не секрет, что в платные медицинские клиники люди приходят, чтобы получить более высокий уровень профессионализма и экспертизы для решения своих проблем. Но это не все, для пациента важен уровень сервиса – не просто «спасибо, пожалуйста, чем вам помочь».

Именно отсутствие эмпатии и неумение общаться с клиентами, понимая их состояние, чаще всего и приводят к конфликтам. Есть данные, что около 1,2 тыс. человек в месяц нападает на медицинский персонал. Это только официальные цифры, учитывающие физические нападения. А сколько еще случаев эмоциональных атак и агрессии?

Такие острые проявления недовольства пациентами нередко спровоцированы поведением самого персонала. Часто триггером (спусковым крючком) для клиента может стать ощущение того, что сотрудникам клиники безразличны его проблемы или они не хотят / не могут понять ситуации.
Это решается, только когда персонал обучен навыкам коммуникации с пациентом. Они включают в себя умение активно слушать и задавать вопросы, способность расположить, усадить и успокоить пациента, а также разрешать конфликтные ситуации.

Чувства пациента

В клинике привычно обсуждать процедуры, услуги, цены и как бы игнорировать самого человека и то, что он чувствует при этом.

Пациент же, приходя в медицинское учреждение, как правило, испытывает страх. Это типичная реакция на людей в белых халатах. В таком состоянии увеличивается уровень гормонов стресса, поэтому у некоторых пациентов возникают такие состояния, как агрессия или апатия, они избегают общения.

Если персонал медицинского центра не подготовлен психологически и не владеет техниками коммуникации, то он попросту начинает «зеркалить» реакции пациента. Если сотрудники не будут прорабатывать ответные действия на агрессивность со стороны пациентов и помогать им с этим справляться, как правило, агрессивное состояние усиливается и возникает конфликт.

Стресс высокий, а уровень доверия низкий

По статистике, лишь 33 % пациентов полностью доверяют мнению доктора, вторая треть – перепроверяет диагноз и назначения, а третья – вовсе не слушает врача и не верит ему. Это никак не зависит от уровня клиники, врача, цен и предоставляемых услуг.

Независимо от того, нравится пациенту в клинике или нет, доверяет ли он специалисту или нет, логически и рационально каждый может объяснить причины этих явлений, но основа именно в восприятии. Как сделать так, чтобы механизм контакта с клиентами работал и на чувственном уровне?

Что является триггером для пациента?

Приходя в медцентр, клиент делает выбор в пользу здоровья, профессионализма, внимательного отношения к себе.

Внимательное отношение к пациенту включает в себя:

• уважительное и заботливое общение на ресепшене;
• удобные зоны отдыха и ожидания;
• чистые туалеты;
• предложение чая, кофе или воды;
• приветливый и дружелюбный персонал. 

Как только повеет типовым отношением «как в поликлинике», пациент будет испытывать гнев и проявлять агрессию. Поэтому важно развивать у персонала понятие эмпатии и пациентоориентированности. Типологией пациентов мы занимаемся на тренингах – тема обширная, глубокая, с погружением даже в основы психотерапии.  

Типология пациентов

Лично я против навешивания ярлыков клиентам и определения их типов сразу при входе. Но выделить можно тех, кто в общении проявляет себя наиболее ярко.

• Экстраверты – открыты к диалогу, готовы сами вступать в контакт со специалистом и разговорить его (особенно если тот закрыт и ему некомфортно общаться – такое бывает). Они, скорее, открыто скажут вам о своих впечатлениях, дадут обратную связь после приема, не будут молчать, если что-то им не по душе. Из минусов: экстраверты могут быть громкими, неудобными, учить персонал, как правильно работать. Плюсы: такие клиенты дают ценную обратную связь, при верно выстроенной коммуникации не склонны проявлять негатив в соцсетях. С ними просто решать вопросы сразу, они готовы договариваться.
• Интроверты – закрыты в общении, им трудно вступать в диалог, мы можем только догадываться об их чувствах и недовольстве. Могут выглядеть скромно или надменно, дистанцироваться, но помним – самое неправильное вешать ярлыки. Возможно, клиенту просто сейчас не хочется с нами общаться и идти на контакт. Из минусов: можно пропустить реакцию интровертов и, не решив вопросы сразу, оказаться в конфликтной ситуации. Из плюсов: они обычно не эмоционируют, не громкие, не нарушают ваших границ, не учат жизни.

Зачем разбираться в пациентах?

Умение отслеживать реакции клиентов сразу и откликаться на них – важный навык персонала в медцентре. Сотрудник должен дружить со своими эмоциями, быть постоянно в форме. Поэтому так важно проводить для персонала специальные тренинги и отрабатывать полезные навыки, обсуждать проблемные ситуации и решать кейсы из жизни.

Обращать внимание важно на невербалику пациентов: интонацию, тембр и темп голоса, мимику, жесты. Порой наблюдаем, как клиент из доброго и нормального превращается в агрессивного и неадекватного. Почему так получается?

Ожидания пациента

Есть такая формула: удовольствие = результат – ожидания.
И даже если результат отличный, но ожидания были завышены, клиент останется недовольным.

Пример из жизни: пациент идет на операцию по замене хрусталиков. Думает: «Новые хрусталики – новая жизнь. Буду видеть, как в молодости, на все 200 процентов». Имея такие ожидания, он приходит к специалисту, который с ним ничего подобного не обсуждает, не спрашивает, какие картинки новой жизни рисуются в его голове.

И что на выходе? Недовольство, разочарование, угрозы и даже адвокаты. Все сделано качественно – и именно такого результата добивался доктор. Но вот результат в голове доктора и ожидания пациента слишком разошлись.

Управление ожиданиями

В данных статьях мне важно давать больше решений и, даже если мы касаемся точечных проблем и кейсов, хотелось бы поделиться успешными практиками.

Итак, что делать в описанной ранее ситуации?

Техника управления ожиданиями пациента

1. Узнать максимально под­робно о его идеях и мыслях по поводу результатов процедуры.

2. Спросить о его страхах и стереотипах. Их окажется немало, ведь перед той или иной процедурой он начитался всякого, наслушался и насмотрелся в интернете и т. д. В наше время клиенты имеют высокий уровень скорее информированности, чем знаний.

3. Направить его внимание на плюсы, которые он получит, и обсудить минусы – они обязательно будут или потенциально могут возникнуть. В идеале надо замотивировать пациента, показать, почему именно  решение врача максимально подходит под его задачи, то есть завысить ожидания от процедуры.

4. Обсудить все возможные побочные эффекты и осознанно занизить ожидания.

5. Как итог работы: важно сформировать ожидание пациента чуть ниже ожидаемого специалистом результата.

Важно в самом начале общения выяснить, что ожидает пациент «на выходе».

Когда пациент готов к тому или иному исходу, то в большинстве случаев он получит радость от процедуры. Техника на 100 % рабочая и эффективная, многие специалисты делают ее неосознанно. Но здесь существует масса мелких нюансов, которые помогут в дальнейшем избежать крупных проблем.

Правило 1 % гласит: если для пациента сделано все возможное на 99 %, но его ожидания были на 100 %, он останется недовольным. А довольный клиент готов стать лояльным и рекомендовать вас другим.

Одна из главных задач маркетинга в медцентре сделать так, чтобы пациент сохранял свою лояльность и становился постоянным клиентом. Кстати, тут есть пара «фишек», как удержать пациента или довести его от записи до приема. Запись на первичный и повторный приемы имеет тоже свои особенности, учитываются даже гендерные отличия по скриптам. Об этом подробнее рассказываю в своих видео на YouTube-канале «Фитнес продаж». 

Мелочь, способная сэкономить деньги клинике: результаты эксперимента

«Во время телефонного разговора врачей с пациентами мы просили сразу же после занесения даты и времени приема в стандартный бланк повторить собеседнику эти детали и только потом закончить разговор.

В итоге эта мелочь привела к довольно скромному эффекту: количество неявок снизилось лишь на 3 %. На первый взгляд может показаться, что разница небольшая, однако стоит учесть два важных фактора. Во-первых, стратегия была бесплатной и требовала всего пары лишних секунд при разговоре. Во-вторых, даже притом что цифра в 3 % кажется небольшой, в пересчете на деньги она оказывается равносильна значительным суммам. При ежегодных убытках в 1 млрд долл. сокращение количества неявок в поликлинику на 3 % поможет сэкономить 30 млн» (Чалдини Р., Мартин С., Гольдштейн Н. Психология убеждения. Важные мелочи, гарантирующие успех. СПб.: Питер, 2015.).

Клиентский сервис — это услуга плюс обслуживание. В нем можно выделить материальные и нематериальные аспекты. Нематериальные аспекты сервиса — атмо­сфера и отношение персонала. Ее создают и поддерживают люди, и здесь многое в наших руках и зависит от вовлеченности, желания и любви к своей профессии. 

Автор: Мария Петрухина –
бизнес-тренер, коуч, директор и ведущая онлайн-школы «Фитнес продаж»

© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко»  [2021. № 9 (253)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

• Тел.: (812) 603-40-02.
• E-mail: magazine@veko.ru
• veko.ru

Наши страницы в соцсетях:

• vk.com/vekomagazine
• fb.com/vekomagazine