Менеджмент миопии в России и за рубежом

• Актуальность темы
• Зачем офтальмологу знания о менеджменте 
• Становление менеджмента миопии в России 
• Менеджмент миопии за рубежом
• Обзор статей Review of Myopia Management
• Заключение

Мы живем в замечательное время, когда нам доступно многое. Этому, как ни странно, способствует и мировая эпидемия COVID-19. Столько онлайн-конференций, сколько проводится сейчас, не организовывалось никогда. За время самоизоляции у нас скопилось много непро­смотренных лекций и других полезных материалов, которые нам трудно структурировать. В этой статье собрана наиболее актуальная информация о менеджменте мио­пии в России и мире.

Актуальность темы

Во всем мире наблюдается рост офтальмологических заболеваний, связанных с рефракционными нарушениями, и достаточно активно развивается офтальмология как клиническая дисциплина, при этом, с нашей точки зрения, менеджменту рефракционных на­-

рушений уделяется недостаточное внимание. За рубежом такому менеджменту посвящено до­вольно много исследований, но отечественные работы о нем носят либо разрозненный харак­тер, либо написаны непрак­ти­кую­щи­ми специалистами-офталь­мо­ло­гами. 

Как и в других областях, в России во многом свой путь становления детской офтальмологии и оптометрии. В этом разделе мы будем рассматривать опыт менеджмента миопии стран постсоветского пространства, потому что изначально офтальмология развивалась и становилась как на­ука на общих принципах, принятых в СССР. Тем интереснее было бы рассмотреть вектор развития офтальмологии в этих странах сейчас, после распада Советского Союза, однако в данной статье такие цели не преследуются. 

История развития отечественной офтальмологии, в частности попыток управления близорукостью, насчитывает уже более 250 лет. Она связана с именами выдающихся ученых, таких как С. Э. Аветисов, А. И. Дашевский и другие. Эти имена необходимо знать для того, чтобы не только слепо принимать достижения зарубежных офтальмологов, но и опираться на труды российской классической школы, обогащая и дополняя их современными открытиями в области коррекции зрения. К счастью, узнать об отечественных достижениях сейчас несложно: можно участвовать в онлайн-конференциях и свободно использовать ресурсы интернет-биб­лиотек.

Например, набираем в поисковой строке «менеджмент миопии» на русском языке. Выдается множество разных результатов: и управление миопией – контроль за развитием заболевания – как определенный алгоритм методов терапии (линзы, очки, лекарства), и менеджмент как управленческое решение, организация процессов в медицинском учреждении – все потому, что в английском языке «management of myopia» – игра слов, многогранное понятие, которое можно интерпретировать по-разному.

Зачем офтальмологу знания о менеджменте 

Насколько сейчас развит менеджмент и маркетинг миопии и рефракционных нарушений? Нужно ли офтальмологу или оптометристу обладать знаниями в этих областях? Странная тема, нам нужно знать методики лечения, а менеджмент и маркетинг-то зачем? В офтальмологических клиниках есть управляющие, директоры и в конце концов собственники бизнеса, которые выполняют менеджерские и маркетинговые функции. А мы подбираем очки, линзы, проводим консультации – выполняем строго свои обязанности. И этого зачастую достаточно: делать свое дело. Такая позиция заслуживает уважения. Но часто ли вам кажется, что новая акция, придуманная менеджерами, не сработает или что вы могли бы предложить что-то получше? Такие мысли естественны, особенно если у вас большой опыт работы. 

Я тоже врач-офтальмолог, у меня нет образования по менеджменту и маркетингу, но есть 20-летний стаж работы практикующим врачом и такой же по времени опыт создания и помощи в открытии центров конт­роля миопии в России. Мой путь начался с большого интереса к тому, как устроена работа в офтальмологических центрах, в чем особенности их управления и продвижения и как сделать такие учреждения еще лучше. Мне повезло тогда оказаться в команде с коллегами, желающими изменить мир и многому меня научившими. Мы работали в первом в России Центре профилактики и лечения близорукости, созданном еще в 1999 году профессором, доктором медицинских наук Виктором Владимировичем Жаровым. Наша команда испытывала все современные методики диагностики и лечения зрения, известные на тот момент, мы комбинировали их, разделяли, то есть применяли в виде монолечения (одним аппаратом), если не получалось, пробовали снова и снова, чтобы достичь лучших результатов. В это время и родилось мое желание помогать врачам в открытии подобных центров.

Разумеется, что за 20 лет было пройдено много обучающих курсов как по основной специальности, так и по менеджменту и маркетингу, получено второе образование психолога и прочитано множество книг. И мне очень хочется передать свой опыт тем, кому это может быть интересно: руководителям салонов оптики, врачам-офтальмологам, оптометристам или бизнесменам, которые хотят открыть медицинскую клинику, занимающуюся контролем миопии и другими нарушениями зрения (детской гиперметропией, амблиопией, косоглазием, зрительной астенопией и т. д.). 

К примеру, если вы оптометрист или офтальмолог, то, конечно, владеете современными методиками лечения рефракционных нарушений, но, скорее всего, не знаете, как организовать работу клиники и грамотно наладить бизнес-процессы: от поиска помещения до алгоритмов работы коллектива. Потенциальный создатель клиники думает, что наймет управляющего, команду маркетологов, и все заработает, но в реальности это не так: пока руководитель сам не вникнет во все процессы и не поймет, что происходит в его клинике, ничего не заработает. Маркетологи имеют профильное образование, но у них нет врачебного мышления. Они чаще всего не могут встать на место пациента, потому что не знают всего процесса лечения и диагностики так же детально, как врач. Единственный выход из этого замкнутого круга – сформировать команду во главе с руководителем, понимающим, что должен делать каждый член коллектива, и правильно распределяющим обязанности. Создание такой команды – тяжелый и долгий путь к успеху, но это то, без чего его не достичь.

Становление менеджмента миопии в России 

Под менеджментом миопии в России чаще всего понимается именно контроль миопии как лечебный процесс (ортокератологические и мультифокальные линзы, очки, аппаратное лечение). И практически не найдено мной отечественной литературы о менеджменте миопии как управленческом процессе. 

Исторически сложилось, что близорукостью и другими рефракционными нарушениями в нашей стране занимались кабинеты охраны зрения, которые находились при детской поликлинике. Офтальмолог назначал юному пациенту функциональную терапию или аппаратное лечение. Специально обученная медсестра-ортоптистка осуществляла это лечение, а врач контролировал его результаты. Особенностью работы таких кабинетов была именно потоковая система: пациенты подходили друг за другом к определенному времени в течение 10–20 дней, затем врач-офтальмолог проверял результаты лечения и давал им дальнейшие реко­мендации. 

При аппаратном лечении миопии в СССР большое внимание уделялось аккомодации. Это связано с аккомодационной теорией патогенеза миопии Э. С. Аветисова, ставшей популярной еще в прошлом веке. Здесь же хотелось бы упомянуть оптико-рефлекторные тренировки аккомодации по методам Аветисова–Мац и Дашевского, с помощью аппарата «Визотроник», а также различные методики стимуляции сетчатки и зрительного нерва (лазер, спекл, магит, электростимуляция), биологической обратной связи и т. д. 

При лечении миопии использовались по большому счету те приборы, которые были в наличии в учреждении. В одно время врачи активно применяли электростимуляции зрительного нерва, затем лечили на «Визотронике». Но редко кто из них задумывался о назначении приборов и о том, почему в том или ином случае используется именно такое устройство: если в поликлинике был электростимулятор, значит, лечили им, имелась лазерстимуляция – использовали ее. 

Безоговорочное следование принятым и будто единственно возможным способам лечения миопии привело во многом к дискредитации метода аппаратной терапии, что мы наблюдаем сейчас. Это тема для отдельной статьи, но на курсе «Центр контроля миопии и рефракционных нарушений от А до Я» мы уделяем ей большое внимание.

В последние годы в нашей стране активно применяются методы контроля миопии, принятые за рубежом: ортокератология, мультифокальные контактные линзы, специальные очки и т. д. Очень радует, что у российских специалистов в области коррекции зрения появилась возможность получать новые знания в том числе и из иностранных источников. Но достаточно часто эти методики применяются по упомянутому ранее советскому принципу: что есть в клинике, то и используем. Не всегда и не везде, конечно, в России применялся такой подход, но нередко. 

Перейдем к теме менеджмента миопии в зарубежной литературе.

Менеджмент миопии за рубежом

Мое знакомство с менеджментом миопии началось на конференции в Гамбурге несколько лет назад. Помню, меня несказанно удивил тот факт, что очень большое внимание на ней было уделено правильной организации работы офтальмолога или оптометриста: расположению зоны ожидания, расстановке мебели, общению с родителями и их детьми и т. д. Такие темы на российских конференциях – большая редкость, хотя подобных вопросов у наших специалистов не меньше. Следовать же советам зарубежных коллег по организации рабочего процесса не всегда возможно, в том числе из-за разницы в менталитете, поэтому, как мне кажется, необходимо разрабатывать свои рекомендации. К примеру, на нашем курсе «Центр контроля миопии и рефракционных нарушений от А до Я» можно узнать о бизнес-процессах создания и функционирования такого центра. 

На гамбургской конференции меня также увлекло блестящее и эмоционально зажигательное выступление Гэрри Гербера (Gary Gerber), учредителя компании Treehouse Eyes, о роли маркетинга в практике оптомет­риста. Он много говорил о комфорте детей и их родителей на приеме, что в клинике нужно учитывать все вплоть до расстановки мебели и размещения игровой зоны. С тех пор мой мир перевернулся, и я стала искать литературу по менеджменту и маркетингу в офтальмологии или оптометрии.

Прежде чем поделиться своими находками, хочу сказать: кто знает меня достаточно давно, слушал мои выступления на конференциях или является участником нашей группы «Центр контроля миопии и рефракционных нарушений» в «Вконтакте», «Фейсбуке», тот замечал, наверное, что я «певец» отечественной офтальмологии. Часто пишу и говорю о том, что нельзя забывать достижения российской науки, слепо копируя зарубежные гайдлайны. Но вот в случае менеджмента миопии просто снимаю шляпу перед зарубежными исследователями и количеством опубликованных ими работ.

Для начала предлагаю познакомиться с общедоступным в интернете зарубежным ресурсом, выдающимся по запросу «management of myopia», – Review of Myopia Management.

Обзор статей Review of Myopia Management

Review of Myopia Management – электронный ресурс, полностью посвященный менедж­менту миопии, причем именно в широком понимании этого слова: и как конт­ролю близорукости, и как управленческому процессу.

На этом сайте несколько разделов: «Клинические исследования», «Практический менеджмент», «Виды деятельности и услуги», «Курсы повышения квалификации», «Ресурсы и мультимедиа» – все они интересны для изучения. Но в этой статье мы рассмотрим «Практический менеджмент» и кратко опишем наиболее интересные материалы этого раздела. 

«Топ-3 грубых промахов, которые делают маркетинг близоруким»

Мэтт Эрдинг (Matt Oerding), председатель совета директоров Global Myo­pia Awareness Coalition (GMAC), соучредитель компании Treehouse Eyes 

В своей статье Мэтт Эрдинг говорит о том, что маркетинг в медицине не менее важен, чем в продаже продовольственных товаров. 

«Согласно опросу CooperVision 2019 года*, каждый четвертый ребенок в США близорук. Эти показатели значительно выше во многих азиатских странах, и, как представляется, распространенность миопии растет на большинстве развитых рынков. Таким образом, управление близорукостью, безусловно, является существенной потребностью врача и пациента.

* New Survey Shows Parents Know More About Lice Than They Do About Myopia. November 05, 2019 // CooperVision [Electronic resource]. URL: https://coopervision.com/our-company/news-center/press-release/new-survey-shows-parents-know-more-about-lice-they-do-about (дата обращения: 20.12.2020). 

Каждый день в офисах Treehouse Eyes родители спрашивают нас: “Почему я не слышал о том или ином лечении раньше?”. Ответ относительно прост: плохой маркетинг. Честно говоря, большинство специалистов заботы о зрении не являются экспертами по маркетингу, поэтому не всегда умеют правильно продать товар или услугу в салонах оптики». 

Далее автор выделяет три основные ошибки, которые совершают офтальмологи или оптометристы, и предлагает пути их исправления. Рассмотрим их.

1. Неправильная подача информации. Обычно на врачебных сайтах можно встретить «попурри» из материалов о методах лечения близорукости. Врачи стремятся дать родителям больше информации, но получается «запутанная мешанина, в которой трудно разобраться даже заинтересованному родителю». Как лучше поступить специалистам? Чаще говорить родителям о том, чтó даст контроль миопии для их ребенка: повышение успеваемости в школе, улучшение результатов в спорте, а также снижение риска осложнений в долгосрочной перспективе. 

2. Игнорирование возможностей маркетинга в самой клинике. Наиболее эффективно можно использовать маркетинг, когда вы взаимодействуете с родителями и их детьми лично, в клинике. Здесь важна частота напоминаний о лечении близорукости: об этом должно говориться и в беседе с администратором, приглашающим юного пациента и его родителей на прием, и в электронном письме о записи к врачу, в которое также можно вставить ссылку на видеоролик о лечении миопии, и т. д. В таком случае, когда родители придут вместе с ребенком к врачу, они уже будут готовы и морально, и интеллектуально к обсуж­дению проблемы. Кроме того, если вы видите, что у 3-летнего пациента имеется предрасположенность к развитию миопии, сразу же скажите об этом его родителям, тогда к моменту появления первых признаков заболевания у вас как у лечащего врача и у семьи малыша будет четкий план действий. 

3. Использование в маркетинговой коммуникации функциональных преимуществ того или иного способа лечения, а не эмоциональных. То есть лучше говорить о том, что у ребенка вырастет успеваемость, снизится риск глазных заболеваний, повысится чувство уверенности в себе, чем дискутировать о дизайне «роговичных» линз. 

Эрдинг дает три простых совета, которые улучшат менеджмент миопии в вашей клинике: 

1) сосредоточьтесь на простой подаче того материала, который будет использовать в общении с клиентами ваш персонал. Обратитесь к партнерам за помощью или поддержкой по этому вопросу, если вы не уверены, какие виды лечения, очки, линзы и т. п. работают лучше всего;

2) подробно говорите о лечении близорукости с каждым родителем, который приводит своего ребенка на осмотр;

3) сфокусируйтесь на эмоциональных преимуществах метода и сопротивляйтесь желанию вдаваться в детали конкретного дизайна продукта. 

«Лучшие практики маркетинга управления близорукостью»

Алан Глейзер (Alan Glazier), основатель клиники Shady Grove Eye & Vision Care

В этой статье автор выделяет следующие виды маркетинга, встречающиеся в практике оптометриста: 

• традиционный маркетинг (грамотно оформлять и наполнять папки, брошюры); 
• маркетинг персонала (обучать персонал, особенно администраторов клиник, для того, чтобы пациенты смогли услышать о лечении близорукости не только от врача);
• онлайн-маркетинг (писать свои посты с учетом ключевых слов, по которым пациенты ищут нужную информацию о лечении, клиниках и т. п.);
• ценовой маркетинг (структурировать цены таким образом, чтобы подчеркивать значимость и уникальность предоставляемой в вашей клинике услуги). 

Эти виды маркетинга очень важно знать оптометристу, чтобы наиболее сбалансированно и оптимально использовать свои временные и эмоциональные ресурсы на приеме. 

«Как я разработал новую педиатрическую практику, обеспечивающую современное лечение близорукости» 

Натан Бонилла-Уорфорд (Nathan Bonilla-War­ford) 

Автор этой статьи очень эмоционально рассказывает о первых шагах в своем деле и его развитии. Сначала он, как и многие, применял метод ортокератологии для коррекции близорукости, но постепенно изменял свой подход: «Со временем лечение близорукости, которое я предоставляю своим пациентам, превратилось из разнообразных отдельных услуг в комплексную программу, требующую ежегодного подписания договоров с клиентами, и я обнаружил, что такое лечение вызывает бóльший отклик у пациентов, соответствует клиническим требованиям и приводит к лучшим результатам».

Бонилла-Уорфорд упоминает и о том, как много значат правильное планирование помещения и расстановка мебели. В клиниках необходимы удобные залы ожидания приема, отдельные кабинеты для бесед с родителями, в которых не должно быть диагностических приборов, чтобы не нервировать людей, специальные зоны ожидания для семей с младенцами, места для обучения детей надеванию контактных линз с отдельными стульями для родителей, а также игровой уголок с красочными и эргономичными детскими оправами. Эти удобства помогают юным пациентам, их родителям и врачам чувствовать себя комфортно и не тратить силы на преодоление мелких неловкостей. 

Большое внимание в клинике автора статьи уделяется внутреннему (большой видео­экран в зоне ожидания, на котором идут фильмы о зрении и его лечении) и внешнему маркетингу (взаимодействие со специалистами из других клиник и салонов оптики, которые могли бы направлять пациентов в его клинику). 

«Как я этично продаю управление близорукостью» 

Кала Рэй (Calah Ray)

В этой статье, как и в целом в зарубежных источниках, большое внимание уделяется этической ответственности врача перед пациентом. Мы обязаны препятствовать распространению и прогрессированию мио­пии как страшному заболеванию, ведущему к слепоте. Для этого врач должен знать и применять в своей практике современные методы лечения, постоянно повышать свой профессиональный уровень. 

Статьями на этом ресурсе можно зачитаться, помимо менеджмента миопии, сейчас много материалов посвящено лечению близорукости в пандемию, например: «Поддержание лечения близорукости с помощью “доброты и понимания” в эпоху пандемии», «Предвосхищайте лояльность пациентов во время COVID-19», «Безопасный прием пациентов в период COVID-19», а также тому, как наиболее эффективно построить общение с родителями маленьких пациентов («Важность комплаентности пациента», «Как заставить маму сказать “Да”», «Общение с родителями (опекунами) является ключом к успешному лечению»). 

Обратите внимание и на статьи Гэрри Гербера, его необычную и интригующую подачу материала, например, в статье «Объясняя родителям “вне ярлыка”» увлекательно рассказывается о применении методики «офф-лейбл» в практике оптометриста и врача-офтальмолога.

Заключение

В заключение мне бы хотелось пригласить всех, кому интересны темы контроля миопии и работы с другими рефракционными нарушениями, а также вопросы организации бизнес-процессов в офтальмологических клиниках и создания центров конт­роля миопии и рефракционных нарушений, в группу под названием «Центр контроля миопии и рефракционных нарушений» в «Вконтакте» и «Фейсбуке», в которых ежедневно появляется новая информация о современных методах диагностики и лечения близорукости.

Автор:
Алла Викторовна Егорова, канд. мед. наук, врач-офтальмолог (Ижевск)

© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Современная оптометрия»  [2021. № 1 (140)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

• Тел.: (812) 603-40-02.
• E-mail: magazine@veko.ru
• veko.ru

Наши страницы в соцсетях:

• vk.com/vekomagazine
• fb.com/vekomagazine