Takubomaster

Новые вызовы зумеров


Миллениалы и зумеры — согласно теории поколений это люди, родившиеся после 1984 года, — не просто отличаются от своих родителей, они формируют новые ценности и собственные представления о хорошем и плохом. Какие новые требования они предъявляют миру и как на них реагировать руководителям и сотрудникам оптических салонов? Об этом редактор «Современной оптометрии» Дария Рылова поговорила с Марией Петрухиной, бизнес-тренером, коучем, директором и ведущей онлайн-школы «Фитнес продаж».

Нужна ли нам новая этика?

То, что эта статья будет полемической, стало понятно уже в тот момент, когда мы попытались сформулировать для себя, что такое новая этика, которой активно оперирует поколение наших детей. И хотя мы тешим себя мыслью, что не являемся совсем уж ретроградами, даже нам многие тезисы новой этики кажутся не бесспорными. Так что мы готовы к тому, что не все наши читатели согласятся с нашими выводами. Но если нам что-то не нравится, то это не значит, что его не существует. Попробуем проанализировать тренды, актуальные для новых поколений, и понять, как мы должны взаимодействовать с их представителями.

Luxottica контекст

Экологический тренд

Дария Рылова (Д. Р.): Сортировка мусора, использование экологичных материалов, тканевые сумки-шоперы – органическая часть жизни значительной группы молодежи. Многие пошли глубже: стали вегетарианцами и отказались от кожаных сумок и обуви. Чего ждут такие потребители от салона оптики и что он может им дать?

 

Мария Петрухина (М. П.): Это та часть коммуникации, которую можно назвать «свой – свой», то есть клиент должен понять, что эта компания разделяет его ценности. Например, если для него важен экологический тренд, он заходит в салон и видит, что там стоят разноцветные баки для сортировки мусора, используются бумажные пакеты или даже многоразовые бахилы, как сделали в одном салоне оптики, то он идентифицирует эту компанию как «свою». И это сразу будет компания со знаком «плюс», к которой он расположен. Для принятия решения о покупке понятия симпатии, доверия, экспертности и эмоции должны быть на высоком уровне: компания клиенту уже приятна, она ему откликается. И наоборот, когда клиент приходит в салон, где все в целлофане, пластике – одноразовое, то ему уже неприятно. Потом у него пойдут возражения, он будет спрашивать: «Почему у вас так дорого?» и «Почему у вас нет вот такого бренда?», но изначально негатив идет от несовпадения ценностей.

Д. Р.: Ну, тут ему могут возразить и сказать: «А зато у нас дешево, и наши клиенты не обращают внимание на эти экологические прибамбасы».

М. П.: Да, понятно, что встречаются разные клиенты. В наших обучающих программах есть такая тема «Точки воздействия». Если в салон заходит клиент, для которого самое главное – чтобы было дешево, а его «точка воздействия» – экономия, то даже если эти очки будут сделаны из последней в этом мире змеи, но будут стоить дешево, он их купит. Это просто такая категория покупателей. Но, повторюсь, в салон оптики приходят разные люди: кому-то нужна экономия, кому-то – экология, кому-то – эксклюзивность.

Д. Р.: И как же быть?

М. П.: По моему опыту, важно, чтобы эта точка воздействия откликалась принципам самого владельца салона оптики. Если, например, для него ценна экология, он воспринимает это как миссию, которую несет в мир. И те люди, которые с ним синхронизируются по этой точке, становятся его лояльными клиентами. Другие – прошли мимо. Просто так, без личной вовлеченности владельца, экологичной компанией стать сложно. Вообще, в процессе подготовки темы «Предпринимательство» мы провели много бесед с руководителями компаний и поняли, что для них зарабатывание денег – не первично в оптике, всегда есть какая-то высшая составляющая. Это может быть миссия или надстройка, которая важнее, чем просто деньги. Например, особые программы по защите детей или помощи пенсионерам или желание, чтобы люди лучше видели, или лучше выглядели, или что-то другое. Может быть, это тоже новая этика?

Д. Р.: Очень может быть.

Социальные тренды

Д. Р.: Но если с экологическим трендом все более-менее понятно, то другие вопросы новой этики, актуальные для поколений миллениалов и зумеров, для общества в целом, остаются довольно болезненными. Я говорю прежде всего о толерантности в отношении разных социальных групп. Если взглянуть на то, что в реальности происходит в салонах оптики, то даже мой не слишком натренированный взгляд увидит элементы таких осуждаемых новой этикой явлений, как эйджизм, сексизм, эйблизм. Надо ли владельцам оптических салонов обращать на это особое внимание или можно просто подождать, пока общество в целом определит свою реакцию на них? Возьмем, к примеру, классическую ситуацию, когда бабушке в салоне сразу предлагают самые дешевые очки. С точки зрения новой этики это классический случай эйджизма.

М. П.: Думаю, большинство из наших оптиков не знают, что это так называется. И наоборот, считают, что если они приняли решение за клиента и помогли ему сэкономить деньги – это хорошо. С моей точки зрения, это не об этике, а о непрофессиональных продажах: консультант увидел человека, додумал за него, создал свою проекцию и, не выявив потребности клиента, пытался осуществить продажу. То есть совершил все ошибки, которые  только можно было сделать. А теперь добавьте к этому списку еще и проявление эйджизма. Так и буду говорить. Тем более что у нас сейчас новая парадигма: люди в возрасте старше 60 лет готовы вкладываться в свое здоровье, у многих есть накопления и состоявшиеся дети. Ну и нельзя забывать о другой стороне эйджизма, когда молодых посетителей салонов оптики тоже не принимают всерьез, считают неплатежеспособными и избалованными. Можно сделать вывод, что это недостаток профессиональной компетенции, и тут новая этика никак не противоречит общим требованиям к сотрудникам салона. То же можно сказать о сексизме: когда с ходу женщине предлагают форму «бабочки» и пастельные тона, это можно назвать сексизмом, а можно тоже отнести к общему недостатку профессионализма.

Мы живем в обществе, где есть место и эйджизму, и сексизму, но нужно ли с этим бороться с точки зрения новой этики? Должны ли мы становиться ее приверженцами или достаточно оставаться профессионалами? У нас нет готового ответа на этот вопрос, но нам кажется, что обдумать его и обсудить с коллегами будет полезно. Оптик — помогающая профессия. И наша основная задача — помочь человеку, и при этом мы совсем не обязательно должны разделять его мировоззрение, чтобы выполнить свою задачу. 

© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Современная оптометрия»  [2023. № 6 (165)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

  • Тел.: (812) 634-43-34
  • E-mail: magazine@veko.ru
  • veko.ru

Наши страницы в соцсетях: