Не так давно хорошо известный оптическому сообществу Павел Колотилов на своей странице в Facebook поднял вопрос о продаже очковых линз конечному потребителю в интернете. Нам стало интересно, а как в этой ситуации поступают оптики: например, что они делают, если в их салон приходят люди со своими линзами? Ответить на этот вопрос и вообще оценить данное явление мы попросили представителей различных сегментов оптического рынка.
- Неожиданные товары на виртуальных полках
- Какие очковые линзы продаются в интернете?
- Какая разница между ценой линз в салоне оптики и в интернете?
- Кто покупает линзы в интернете?
- Как оптики относятся к тому, что клиенты приходят со своими линзами?
- Как не потерять рынок очковых линз?
Неожиданные товары на виртуальных полках
Совершенно очевидно, что процесс развития онлайн-торговли не остановить. Как отмечало в апреле 2021 года издание «Газета.ru» со ссылкой на Ассоциацию компаний интернет-торговли, только за январь–февраль 2021 года российский рынок e-commerce вырос на 44 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Причем это связано не только с пандемией, но и с укреплением внутреннего рынка, а также с изменением потребительских привычек (Газета.ru. URL: https://www.gazeta.ru/business/2021/04/05/13548128.shtml (дата обращения: 20.10.2021)).
Все мы давно свыклись с тем, что в большинстве специализированных онлайн-магазинов и практически во всех маркетплейсах, не имеющих прямого отношения к оптическому рынку, представлен широкий ассортимент корригирующих и цветных контактных линз, которые относятся к категории медицинских изделий и с ношением которых связан определенный риск для здоровья глаз. И вот появился новый повод для удивления: теперь в интернете и, в частности, на таких ведущих площадках, как «Яндекс.Маркет» и Wildberries, конечному пользователю доступна еще одна категория товаров, предназначенных для коррекции зрения, – очковые линзы. Так, по запросу «линзы для очков» «Яндекс.Маркет» выдает продукцию Essilor, Shamir Optical Industry, Rodenstock, Hoya Vision Care, Seiko, Mekk, Tokai, BBGR, а Wildberries – Cryol, BBGR, Nikita.
В связи с этим директор по маркетингу «Компании МОК», эксклюзивного дистрибьютора BBGR, Екатерина Карачёва отмечает: «Ни для кого не секрет, что маркетплейсы давно и прочно вошли в нашу жизнь, а пандемия и периодические локдауны только подстегнули развитие интернет-торговли. Появление линз для очков в онлайн-магазинах – это поиск дополнительных каналов сбыта. Эффективный ли это канал, покажет время. Во всей этой истории с размещением очковых линз на маркетплейсах есть два очень важных фактора: во-первых, линзы – это еще не очки, во-вторых, не всякий салон оптики примет их в работу у заказчика. Более того, очень многое зависит от воронки продаж, которую может настроить продавец на том или ином маркетплейсе».
Итак, обсуждение профессионалами отрасли данного явления наверняка прояснит его всесторонне и поможет понять, несет ли оно какую-то угрозу для розницы и как оптикам не проиграть в этой схватке с маркетплейсами.
Какие очковые линзы продаются в интернете?
«Те позиции очковых линз, которые представлены сегодня на маркетплейсах, раньше предлагал весь российский оптический рынок, только по завышенной цене, что было очень удобно и выгодно – продавать складские сферические линзы, без какой-либо персонализации, – объясняет генеральный директор управляющей компании ОДВ (розничная сеть “Очки для Вас” и “Завод рецептурной оптики ОДВ”) Михаил Фейгин. – С каким-либо алгоритмом подбора никто тоже не заморачивался. Поэтому до появления таких линз в интернете салону оптики вполне можно было выживать, торгуя этим складским примитивным товаром».
«Что касается подлинности представленных на маркетплейсах очковых линз, – добавляет он, – то вполне вероятно, что они не поддельные, так как производителям выгодно сейчас выходить на торговые онлайн-площадки, чтобы реализовывать через них свои складские линзы».
«На сегодняшний день все те немногочисленные примеры размещения на маркетплейсе линз для очков – это довольно скромный выбор складских линз с ограниченным диоптрийным рядом, – дополняет Екатерина Карачёва. – Размещение рецептурных линз или линз для коррекции астигматизма нецелесообразно, так как это все же довольно сложные товары со множеством дополнительных характеристик, которые может быть тяжело выбрать среднестатистическому пользователю».
Какая разница между ценой линз в салоне оптики и в интернете?
«Разница в стоимости есть. Взять, к примеру, линзы Punktulit: у нас одна такая линза стоит 1700 рублей, а на маркетплейсе – 905 рублей, то есть почти в два раза дешевле, – говорит заместитель директора сети салонов оптики “Виктория” Елена Топорова (Киров). – Однако в наши расценки заложена стоимость услуг специалистов салона, в том числе подбор этих линз и их установку в оправу. Так в России заведено – включать в стоимость товара все связанные с ним затраты».
«Очковая линза GrandVision Maxima 1,5 стоит на “Яндекс.Маркете” 350 рублей, а у нас – 650, – объясняет врач-офтальмолог и директор волгоградского “Оптико-офтальмологического центра” Наталья Воробчук. – Получается, что две такие линзы, купленные через упомянутый сервис, обойдутся клиенту с учетом доставки, равной 420 рублей, в 1120 рублей, а в нашем салоне – в 1300 рублей с гарантией и со всеми работами. В результате человек практически ничего не выигрывает, заказывая линзы через интернет, а скорее, наоборот, будет в минусе, поскольку не получит никакой гарантии».
Кто покупает линзы в интернете?
«Какой угодно контингент, – говорит Екатерина Карачёва. – Если брать статистику посещений самых крупных российских маркетплейсов Wildberries и Ozon, то у первого 7 миллионов уникальных пользователей, из которых 63 процента – женщины со средним уровнем дохода и ниже среднего, у второго – 4,4 миллиона, среди них около 60 процентов женщин в возрасте от 25 до 35 лет. Клиенты Ozon – желанная целевая аудитория для всех маркетологов России: 75 процентов этих покупателей имеют уровни дохода средний и выше среднего; 47 процентов – из Москвы и Московской области; 29 процентов – в активном покупательском возрасте 25–34 лет и 25 процентов – в возрасте 35–44 лет».
«Похоже, это люди, которые с цифровыми технологиями настолько на “ты”, что через интернет-магазины заказывают даже хлеб и картошку, чего я делать никогда бы не стала, – отмечает Наталья Воробчук. – То есть речь идет в первую очередь о людях в возрасте до 30 лет».
«Как правило, это клиенты, у которых очки уже не первые и которые понимают, что им от них нужно и на чем можно сэкономить, – поясняет директор компании “ИнтерОПТИК-Сервис” Николай Иванидзе. – Подобрать оправу онлайн трудно, а заказать очковые линзы по исходным данным несложно. И так как сейчас многие компании, торгующие в онлайн-пространстве, предоставляют услуги по сборке очков, у частных клиентов с их изготовлением без розничного магазина оптики никаких проблем может и не быть».
Когда и кто покупает очковые линзы в интернете
Мнение владельца интернет-оптики полного цикла LensDay Ильи Мусатова:
— Онлайн-продажа очковых линз – явление редкое, поскольку все любят получать финальный продукт и ради такого удобства многие готовы переплачивать. Тем не менее бывают ситуации, когда клиента не устраивают никакие из тех линз, которые может предложить ему салон. В этих случаях человек идет в интернет. Как правило, это искушенные в очковых линзах люди, которые точно знают, что им нравится. И если с какими-то линзами у них связан негативный опыт, в салоне они никогда их не купят.
В целом же не считаю, что это направление когда-нибудь станет массовым. Скорее, оно нишевое, и с ним всегда будут связаны единичные продажи.
Как оптики относятся к тому, что клиенты приходят со своими линзами?
«Мы такое в работу не берем, – говорит Елена Топорова. – Как-то раз я приняла такой заказ от клиента, который принес свои линзы из поликарбоната, и наш станок “встал”. Поэтому с тех пор мы изготавливаем очки только с нашими линзами».
Наталья Воробчук, высказываясь в похожем ключе, отмечает: «Я очень не люблю, когда человек приходит со своими линзами. Во-первых, он лишает нас “куска хлеба”, во-вторых, если вдруг окажется, что линза с браком, то какой маркетплейс нам ее заменит? Другое дело – продукция от проверенного поставщика, когда с заменой в случае брака не возникает проблем. Бывает, выявляется брак и при обработке линз в мастерской. Поэтому если я и решу взять у клиента линзы от стороннего продавца, то попрошу его подписать массу бумаг, чтобы обезопасить себя от какой-либо ответственности. На обработку же линз поставлю совсем другой ценник».
«Считаю, что в этом нет ничего плохого, за исключением тех случаев, когда торговая площадка не проверяет наличие разрешительных документов на продаваемый на ней товар, – объясняет Николай Иванидзе. – Я имею в виду регистрационное удостоверение Минздрава РФ, без которого продажа изделий медицинского назначения запрещена. Данный вид торговли регулируется “Правилами продажи товаров дистанционным способом”, утвержденными постановлением Правительства Российской Федерации от 27 февраля 2007 года № 612 и требует от продавца очковых линз предоставления покупателю всей необходимой информации о товаре и его назначении».
А вы работаете с «чужими» линзами?
В рамках аудитории группы OCHKI.net на Facebook был организован опрос c целью выяснить, как поступают оптики, когда к ним в салон приходят люди с линзами, купленными в Сети. Получается, что розница не так уж и редко все-таки идет навстречу таким клиентам (см. рис.).
Распределение количества голосов в опросе «А вы работаете с “чужими” линзами?» по вариантам ответа:– «Нет, мы работаем только с нашими линзами»;
– «Делаем в исключительных случаях»;
– «Да, мы делаем такие очки»
Похоже, в отличие от довольно категоричной позиции розницы, отношение оптовиков и производителей к этому вопросу более терпимое. Впрочем, шире взглянуть на мнение розницы позволяют результаты проведенного нами опроса (см. вставку «А вы работаете с “чужими” линзами?»).
Как не потерять рынок очковых линз?
«Особой угрозы для бизнеса розницы я здесь не нахожу, – говорит Михаил Фейгин. – Ведь есть масса клиентов, готовых платить за высокое качество услуг в области коррекции зрения и не стремящихся экономить на всем, на чем только можно. В связи со все более глубоким проникновением интернета в нашу жизнь онлайн-торговля очковыми линзами для меня и нашей компании не является чем-то неожиданным. Поэтому мы постарались максимально индивидуализировать услугу подбора очковой коррекции зрения в салонах нашей сети. Без специалиста, без экспертной консультации в таком подборе клиенту никак не обойтись, и нигде в Сети он не сможет получить ее».
«Как мы сами, так и клиенты “Завода ОДВ” внедрили у себя технологию экспертных продаж, основанную на персональном подборе и индивидуальном изготовлении рецептурных линз, – добавляет он. – И такие линзы через интернет абсолютно невозможно ни подобрать, ни разметить, ни выбрать без участия эксперта».
Вторя этим мыслям, Наталья Воробчук отмечает: «Да и вообще непонятно, как простой обыватель самостоятельно подберет очковые линзы через интернет. Ведь наиболее подходящий вариант ему может подсказать только специалист, который будет учитывать массу разных факторов – зрительные задачи пациента, специфику его работы и освещение и тому подобное. Кроме того, в идеале линзы подбираются под заранее выбранную оправу, если она ободковая, или с учетом их крепления – на винтах, на леске, если она безободковой конструкции. Большое значение имеет и материал оправы – пластик, металл, комбинированный. В зависимости от этого уже подбираешь линзы с подходящей кромкой и плотностью материала. Все эти факторы учесть сам обычный потребитель не в состоянии».
«Вся эта история наиболее ощутимо ударяет по компаниям, которые привыкли опираться не на функциональные свойства тех или иных линз, а на их бренды, – объясняет Михаил Фейгин. – И поэтому вывод линз этих брендов на маркетплейсы – это удар в первую очередь по таким компаниям. Наиболее выгодная стратегия для салонов здесь следующая: внедрение алгоритма подбора очков и технологии индивидуальных продаж, персонализация и особый сервис, а в дополнение к этому – развитие собственной торговой марки. Если же конкурировать только ценой, то всегда найдутся более крупные игроки, которые вас переиграют».
За целесообразность развития политики частной торговой марки применительно к очковым линзами высказывается и Николай Иванидзе: «Многие магазины электроники не выдержали конкуренции с онлайн-магазинами и закрылись, но я не думаю, что такая же участь ждет салоны оптики, так как в них оказываются дополнительные услуги. Однако учитывать рост продаж очковых линз в маркетплейсах рознице необходимо, особенно при формировании своей ценовой политики. Вспомним многолетний рост онлайн-продаж контактных линз, который сохраняется уже многие годы и оказывает существенное влияние на их розничные продажи в офлайн-магазинах. Следствием этого стал бурный расцвет частных торговых марок мягких контактных линз азиатского производства, которые во многих офлайновых оптических салонах заменили линзы известных американских производителей, хорошо продаваемых в интернете и потому переставших быть экономически выгодными для обычных салонов».
«Линзы для очков можно смело назвать высокотехнологичным товаром, а значит, необходимо уделять внимание их свойствам и характеристикам, когда они предлагаются потребителю, – уверена Екатерина Карачёва. – Очень важно выстраивать долгосрочные взаимоотношения с каждым покупателем, чтобы он приходил за следующими очками не в первый попавшийся магазин оптики, а именно в тот, где он получил развернутую консультацию как по состоянию своего зрения, так и по различным вариантам очковых линз, подходящих по рецепту и пользовательским привычкам».
«И тут “на сцену выходят” не тривиальные складские линзы, а линзы с добавленными свойствами, такие как офисные, с поддержкой аккомодации, однофокальные индивидуальные, окрашенные, с зеркальным покрытием, с фотохромной технологией Transition, а также линзы прогрессивного дизайна, – продолжает она. – И ведь самое главное, что при имеющемся сейчас разнообразии дизайнов, покрытий, технологий и расцветок можно создать единственное уникальное сочетание всех этих “кусочков пазла”, то есть те линзы, которые подчеркнут индивидуальность конкретно взятого покупателя и помогут ему видеть мир в лучших красках».
«До сих пор не так много клиентов понимают, насколько важна для них качественная коррекция зрения, – добавляет Екатерина. – И поэтому одна из основных миссий “Компании МОК” – это просвещение потребителей и повышение уровня их знаний о гигиене зрения. Таким образом мы сможем сформировать армию лояльных покупателей, которые будут очень осознанно подходить к выбору очков».
Благодарим наших экспертов за многогранное раскрытие еще одной злободневной темы. Надеемся, что прозвучавшие здесь рекомендации помогут оптической рознице скорректировать при необходимости свою стратегию, чтобы продолжать полноценно развиваться с учетом особенностей нашего цифрового века.
Подготовлено Александром Козловцевым
© РА «Веко»
Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко» [2021. № 9 (253)].
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:
- Тел.: (812) 603-40-02.
- E-mail: magazine@veko.ru
- veko.ru
Наши страницы в соцсетях:
