Онлайн-торговля контактными линзами – куда все движется?


С каждым годом игроки оптической розницы видят для себя все меньше возможностей заработать на продаже средств контактной коррекции зрения. В настоящей статье мы рассмотрим дальнейшее развитие этой ситуации и узнаем, существуют ли сегодня для салонов оптики пути повышения прибыли от работы с контактными линзами.

Состояние электронной коммерции в России по отношению к прогнозам

Прежде чем перейти к трендам, оценим состояние онлайн-торговли в нашей стране. Еще в 2020 году исследовательское агентство Data Insight довольно точно спрогнозировало динамику рынка электронной коммерции, или e-commerce, в России. В частности, указывалось, что период пандемии значительно ускорит развитие e-commerce. Так это и произошло: согласно данным Российской ассоциации электронной коммуникации за декабрь 2021 года, из 8,6 трлн руб. всей экономики Рунета 7,8 трлн руб. приходится на электронную коммерцию, что означает рост 30 % по сравнению с 2020 годом. Это значительно превышает недавние прогнозы аналитиков о том, что уровень оборота 7,2 трлн руб. в сегменте онлайн-торговли будет достигнут только к 2024 году.

Такой ускоренный рост электронной коммерции приводит к развитию и укреплению новых трендов. Рассмотрим наиболее важные из них в контексте онлайн-торговли средствами контактной коррекции зрения.

Тренды на основе списка поисковой выдачи

Большинство покупателей ищут товары в маркетплейсах

На запрос «контактные линзы» поисковая система «Яндекс» выдает не совсем то, что привычно было видеть еще пару лет назад. Вместо ведущих интернет-магазинов контактных линз первые позиции в выдаваемом списке результатов поиска, или списке поисковой выдачи, занимают такие маркетплейсы, как «Яндекс.Маркет», Ozon, Wildberries и Aliexpress. Объясняется это их популярностью среди россиян. Согласно данным аналитического агентства Data Insight, 97 % российских онлайн-покупателей имеют опыт шопинга на маркетплейсах, а в отчете исследовательской компании Mediascope отмечается, что по количеству запросов в 2021 году эти площадки даже начали лидировать как поисковики.

Veko school в статье

Что касается статистики, то 40–50 % онлайн-запросов, имеющих отношение к быстро оборачиваемым потребительским товарам, вводится в маркетплейсах, около трети – в поисковых системах, и лишь оставшаяся часть – порядка 15–20 % – приходится на специализированные интернет-магазины и онлайн-сервисы различных объявлений. В подтверждение этого в 18 пунктах первой страницы списка поисковой выдачи «Яндекса» на запрос «контактные линзы» можно встретить только два-три ведущих интернет-магазина, например «Очкарик» и Ochkov.net.

От схем B2B и B2С онлайн-торговля переходит к стратегии D2C

Такая постепенная трансформация становится все более заметной. Объясняется она тем, что схемы, подразумевающие продажу бизнесом услуг либо товаров бизнесу (B2B) или клиенту (B2C), не так выгодны, как прямые продажи бренда конечному потребителю (Direct-to-Consumer, или D2C). Этот новый подход прослеживается также в упомянутом выше списке поисковой выдачи «Яндекса», в котором, помимо маркетплейсов, можно встретить ориентированные на конечного потребителя сайты таких известных компаний, как Alcon (moiglaza.ru), Bausch + Lomb (ultralinzi.ru) и др. Используя их, производители напрямую взаимодействуют с конечными потребителями своей продукции.

Философия такого подхода проста: бренд лучше знает своего покупателя и должен общаться с ним напрямую. Так бизнес может анализировать все каналы коммуникации с пользователем и влиять на них. Без посредников производитель полностью контролирует каждый этап взаимодействия с клиентом: от знакомства до покупки. В результате многие компании начинают отказываться даже от посредничества маркетплейсов. Так, компания Nike прервала сотрудничество с eBay и Amazon, ссылаясь на то, что желает сосредоточить усилия на реа­лизации собственной продукции, используя свой официальный сайт.

Продажа товаров по подписке

Согласно исследованию McKinsey, с 2019 года рынок электронной подписки растет ошеломляющими темпами, ежегодно увеличиваясь вдвое. Покупка по подписке через определенный промежуток времени освобождает человека от долгой и нудной процедуры выбора, оплаты и оформления товара. Бренд же, предлагая такую услугу, получает постоянного покупателя, который регулярно приобретает недельный, месячный или годовой запас товаров, в нашем случае – контактных линз.

Именно на этот процесс, наблюдаемый сегодня на российском оптическом рынке, указывает известный среди российских оптиков бизнес-эксперт Павел Колотилов. Пионером в применении этой стратегии на российском рынке выступила компания Alcon, и в ближайшее время к работе с конечным потребителем напрямую, используя подписку, наверняка приступят и другие крупные игроки индустрии, такие как Bausch + Lomb и Johnson & Johnson Vision. Как отмечает Павел, база данных конечных потребителей постепенно собиралась этими компаниями в ходе промоакций с призами и бонусами салонам оптики за подбор линз, а также другими способами. В результате таких перемен роль оптических салонов в качестве продавцов средств контактной коррекции зрения сократится в еще большей степени и будет практически полностью сведена к процедуре подбора линз и к решению различных проблем, связанных с их ношением.

Способы продвижения новой продукции

Об этих способах так рассказывает Кирилл Гульшин, директор салона оптики SunSeason (Москва): «Даже в сегодняшних условиях у производителей контактных линз есть вполне эффективные инструменты для продвижения своих свежих разработок на рынке. Например, компании готовы оплачивать салону оптики любой подбор своих новых линз, в результате чего для конечного потребителя данная услуга, так же как и первая пробная пара новых линз, является бесплатной. Кроме того, производители предоставляют хорошие скидки на свои новые разработки при их закупке игроками оптической розницы. За счет таких способов продвижения новинок предыдущая продукция в ассортименте салона оптики постепенно замещается более со­временной, несмотря на то, что она может все еще оставаться вполне передовой».

Плюсы происходящих перемен

Помимо минусов, обусловленных урезанием доходов салонов оптики, во всем описанном выше сценарии есть и ряд плюсов. Так, контактные линзы все меньше будут реализовываться конечному потребителю с помощью альтернативных каналов сбыта. Соответственно, отток прибыли из оптической отрасли сократится. К примеру, сегодня на запрос «контактные линзы» в списке поисковой выдачи «Яндекса» в основном размещаются ссылки на различные маркетплейсы, как и на другие не имеющие никакого отношения к оптической индустрии сайты, например apteka.ru и citilink.ru. И все эти посредники отнимают у игроков оптического рынка немалую часть прибыли.

Что касается салонов оптики и кабинетов оптометрии, то менеджер по развитию бизнеса «Завода рецептурной оптики ОДВ» Сергей Дементьев уверен, что даже если производителям контактных линз удастся напрямую выйти на всех конечных потребителей этой продукции, в посредничестве со стороны оптических салонов они не перестанут нуждаться, ведь иначе подбирать контактные линзы людям, включая новых пользователей, будет некому. «И если сегодня за каждый подбор новых контактных линз ведущие производители готовы платить салону оптики, скажем, 500 рублей, то в будущем эта сумма может возрасти в несколько раз, что станет дополнительным стимулом для салонов и дальше работать с этими средствами коррекции зрения», – отмечает Сергей. Подробнее о продвижении новинок читайте во вставке «Способы продвижения новой продукции».

Кроме того, указанные выше перемены в еще большей степени побудят салоны к переходу на самую перспективную для них бизнес-модель, сосредоточенную главным образом не на продаже товаров, а на оказании услуг. Руководитель отдела профессиональной поддерж­ки компании CooperVision Максим Абрамов, сравнивая отечественную модель оптического бизнеса с западной, отмечает: «У американских салонов оптики на продажу товаров приходится порядка 60 процентов бизнеса, а на долю оказания услуг – 40 процентов, тогда как у российской оптической розницы доля продаж товаров составляет 90 процентов всех доходов». В результате на Западе снижение доходов от продажи товаров может быть легко компенсировано за счет увеличения доли услуг, что у нас является невозможным ввиду слабой развитости этой сферы в салонах оптики.

Игроки оптической розницы о работе с контактными линзами

Анастасия Дюженкова, заместитель директора оптической сети Ochki Boutique (Москва):

—    Какой-то значимой выручки продажа контактных линз нам не приносит. В нашем ассортименте продукция данного сегмента присутствует главным образом для обеспечения спонтанного спроса на нее, например, со стороны посетителей торгового центра, которым срочно понадобились линзы, капли или растворы. Мы обеспечиваем также сформировавшийся спрос на эти товары, поскольку тем, кто работает или проживает рядом с нами, порой удобнее заказать их с нашей помощью.

В целом же работа с этой продукцией для нас не является особо выгодной, так как закупочная цена на линзы сейчас практически не отличается от их конечной стоимости на маркетплейсах и сайтах крупных интернет-магазинов. Другими альтернативными источниками продаж контактных линз, из-за которых страдает прибыль оптиков, являются линзоматы, часто располагающиеся уже и в отделениях Сбербанка.

Кирилл Гульшин, директор салона оптики SunSeason (Москва):

—    В сегодняшних условиях торговлю контактными линзами нельзя назвать прибыльным бизнесом для салонов оптики. Это так по крайней мере для Москвы и ряда других крупных городов, в которых хорошо налажен сервис оперативной доставки товаров. Другое дело – регионы, где интернет-торговля не обрела пока большой популярности и существует более сильная привязка клиентов к своему специалисту и салону оптики. К тому же есть более сложная продукция, такая как торические или мультифокальные линзы, реализация которой невозможна без услуг врача-офтальмолога или оптометриста. Иными словами, всегда есть пациенты, которые за линзами будут обращаться именно в салон.

Но если говорить о ситуации в целом, то доля онлайн-продаж оптических товаров, и прежде всего контактных линз, постепенно растет, что негативно сказывается на самой контактной коррекции зрения. У потребителя складывается ошибочное суждение, что доступные в Сети контактные линзы не являются товаром медицинского назначения. Поэтому все больше людей покупают их наобум. В результате у новичка формируется негативный опыт ношения линз, в связи с чем он может даже стать их ярым противником.

Родион Воронов, директор розничной сети «Оптик Сити» (Москва):

— Тот факт, что производители контактных линз попытаются однажды выйти на прямое взаимодействие с конечным потребителем, для меня всегда был вполне очевидным. Более того, некоторые из компаний уже лет 15 назад начали собирать собственную клиентскую базу, привлекая пользователей линз к себе благодаря проведению различных акций и розыгрышей призов. Вклад в это вносили даже отдельные салоны оптики, добровольно «сливавшие» им своих клиентов за определенное вознаграждение. Что касается нас – оптической сети «Оптик Сити», состоящей из 45 салонов, 40 из которых располагаются в Москве, – мы никогда не шли на эти уловки, поскольку осознавали, что самой ценной составляющей нашего бизнеса, помимо высокопрофессиональной сплоченной команды, являются клиенты. Без преувеличения отмечу, что наша клиентская база отличается высокой степенью лояльности, и главная причина этого – один из самых передовых уровень сервиса среди не только российских игроков оптической розницы, но и ведущих западных сетей. Так, на первое место мы всегда ставим интересы наших клиентов, их здоровье и качество зрения. Прибыльность той или иной услуги тут несколько вторична. Я придерживаюсь принципа «Just do your best! Money will follow».

Мы не поддерживаем политику тех производителей, которые в обход розничных салонов оптики стремятся установить связь с конечным потребителем, прививая ему лояльность не к нашей, в частности, сети, а исключительно к собственному бренду. И поскольку целый ряд производителей избрали для себя именно эту тактику, наиболее подходящим партнером для себя в сегменте контактных линз на сегодняшний день мы считаем компанию CooperVision. Нам особенно нравится, что этот партнер предоставляет весь спектр технологических решений  и инноваций в области контактной коррекции зрения с упором на медицинский подход. CooperVision в максимальной степени задумывается об интересах салонов оптики и содействует укреплению лояльности их клиентской базы, никоим образом не посягая на нее.

Передовая продукция

Различия в том, за какой продукцией сегодняшний потребитель обращается в реальный салон оптики, а какую приобретает в интернет-магазине, прак­тически стерлись, поскольку на сайтах онлайн-продавцов представлены мягкие контактные линзы (МКЛ) как простых, так и сложных дизайнов, причем по очень выгодным ценам. И поэтому после подбора контактных линз в оптическом салоне человек часто переходит к их систематической покупке, используя интернет, если, конечно, речь не идет о подборе жестких газопроницаемых линз.

Самые передовые разработки в области МКЛ сегодня широко доступны для приобретения в интернете. К ним, в частности, относятся силикон-гидрогелевые линзы ежедневной замены Acuvue Oasys 1-Day и Acuvue Oasys 1-Day for Astigmatism (Johnson & Johnson Vision). Линзы обоих типов изготовлены из материала сенофилкон А – так называемого тиа­фильного силикона. Их разработчики учли зрительные потребности активных пользователей оснащенных дисплеями гаджетов: благодаря применению при изготовлении этих линз уникальной технологии HydraLuxe во время их ношения слезная пленка стабилизируется и предотвращается возникновение ощущения сухости и усталости глаз даже при повышенной зрительной нагрузке.

Большим спросом пользуются однодневные водоградиентные линзы Dailies Total 1 (Alcon), которые производятся из особого материала делефилкон А. В их внутреннем слое находится силикон-гидрогель с влаго­содержанием 33 %, а поверхность состоит из гидрогеля, имеющего влагосодержание от 80 до 99,6 %. В результате эти линзы обладают преимуществами одновременно гидрогелевых и силикон-гидрогелевых полимеров, в частности имеют высокогидрофильную и увлажненную поверхность и высокий показатель пропускания кислорода (Dk/t = 156 ед.). Благодаря ультрамягкому гелю во внешнем слое линз их модуль упругости составляет всего 0,01 МПа, иными словами, они, согласно отзывам пользователей, практически не ощущаются на глазах.

К разряду уникальных можно отнести также однодневные линзы Biotrue ONEday (Bausch + Lomb), которые хоть и верно называть гидрогелевыми, но по своим характеристикам они сопоставимы с «дышащими» контактными линзами. Эти линзы изготовлены из инновационного биомиметического материала несофилкон А, также именуемого HyperGel. В нем не содержится силикона, но при этом его кислородопроницаемость достигает 42 ед., а уровень кислородного потока к роговице (при надетых линзах) составляет 93 %. Эти показатели полностью отвечают потребностям здорового глаза в кислороде при использовании данных линз в дневном режиме ношения. Влагосодержание материала линз Biotrue ONEday такое же, как у роговицы, – 78 %, что делает их весьма комфортными даже для пациентов с выраженными жалобами на сухость глаз.

И наконец, нельзя не упомянуть о такой исключительной новинке, как силикон-гидрогелевые линзы плановой замены Biofinity Energys (CooperVision). Пока это единственные контактные линзы, благодаря своему оптическому дизайну помогающие пользователю бороться с усталостью глаз, к которой приводит повседневное активное применение различных цифровых устройств. Речь идет о дизайне Digital Zone Optics, предназначенном для снижения нагрузки на цилиарные мышцы при работе на близком расстоянии. Кроме того, материал этих линз, созданный по технологии Aquaform, притягивает и связывает воду, удерживая ее внутри изделия. Это помогает минимизировать сухость глаз, вызванную уменьшением частоты моргания во время использования электронных гаджетов.

Конечно, не со всей продукцией одинаково выгодно работать оптической рознице, тем не менее хочется надеяться, что всегда будут существовать причины для ее заинтересованности в продвижении передовых контактных линз, отвечающих зрительным потребностям пользователей.  

Автор: Александр Козловцев

© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко»  [2022. № 2 (256)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

  • Тел.: (812) 603-40-02.
  • E-mail: magazine@veko.ru
  • veko.ru

Наши страницы в соцсетях:

Ближайшие события