Оптика-2026: почему прибыль уходит в онлайн

• Новое покупательское поведение
• Риск стать бесплатным шоурумом
• Персонал в новой реальности
• Стратегия и дисциплина
• Что делать? Точки опоры розницы
• Заключение

Все знали пугающие прогнозы для бизнеса заранее, и вот в начале года уже появились громкие новости о закрытии и выходе из бизнеса крупных игроков*. Очень вероятно, то, что сейчас происходит с рынком оптики, – это не спад и не временный кризис. Идет глобальное изменение системы, в которой мы привыкли жить и работать. По мнению нейробио­логов, мы вступаем в новую цифровую эпоху, что будет кардинально менять когнитивную архитектуру человека. Трансформация на уровне не просто «как люди покупают», а «как они думают и принимают решения». Похоже, что подобных вызовов мы не переживали ранее, опыта нет, и следовательно, возникают смешанные чувства. Они похожи на симптомы биполярного расстройства – от паники, страха, уныния до эйфории и ликования. Чтобы бизнесу устоять и развиваться, видимо, надо разобраться с базовыми понятиями психики человека в цифровом мире: что именно меняется в головах клиентов (и сотрудников, но об этом в другой раз) и как это учитывать при построении бизнеса.

Новое покупательское поведение

Есть гипотеза, что современный покупатель рационален: взвешивает решения, сравнивает, анализирует, учитывает тренд бережного потребления и так далее. А вот с другой стороны, растет глобальное перепроизводство, перепотребление, шопинг в маркетплейсах, увеличивается сфера досуга и сегмента fast fashion.

Так уж устроены люди: принимаем решения эмоциональной частью мозга, и логично, что товары, вызываю­щие яркие эмоции, продаются легче, в то время как рациональные покупки, а к ним относятся оптические товары, все чаще вызывают непонимание, тревогу и скуку. Хорошо продается то, что приносит удовольствие здесь и сейчас или решает реально ощутимые проблемы. Профилактика здоровья не вызывает высокого спроса у населения. Чтобы успешно продавать качественную экспертизу специалистов и услуги по улучшению качества зрения, надо разбираться не только в бизнесе, медицине, моде, но и в законах мышления и восприятия.

Симптоматика наших дней: клиповое мышление, рассеянное внимание, синдром дефицита внимания и гиперактивности (СДВГ) и прочее. Среда, где информации много, а глубинных знаний и времени на ее изучение нет. Можно долго продолжать говорить на эту тему, но очевидно одно: на наших глазах формируются новые паттерны поведения, и возврата к былым схемам, видимо, не произойдет. Маркетплейсы отменили необходимость живого контакта. Все чаще люди выбирают онлайн: не надо разговаривать, объяснять, принимать решение немедленно.

Риск стать бесплатным шоурумом

По данным 2025 года, в салонах оптики США доля покупок очков дешевле 100 долл. выросла, а чеков выше 200 долл. – заметно снизилась**. При этом количество онлайн-покупок растет в сегменте дорогих очков, размывая маржу розницы. Этот тренд набирает обороты и на российском рынке.

Все чаще происходит такой сценарий: человек приходит в салон, примеряет оправы, получает консультацию и... уходит покупать в интернете. Розница становится роскошью – затраты на аренду, оборудование, персонал, товар, уплату налогов идут, чтобы услышать: «Спасибо, куплю в интернете». Без создания реальной ценности для клиента салон оптики превращается в бесплатную примерочную для онлайна.

Мировые трендовые проблемы отрасли

1. Обесценивание офлайн-точек.

2. Сдвиг дорогих покупок в онлайн.

3. Рост ценовой чувствительности.

4. Фрагментация пути клиента.

5. Репутационные и доверительные риски.

6. Устаревшая роль продавца-консультанта.

Персонал в новой реальности

Раньше продавец-консультант был источником информации. Теперь информации бездна, но она не помогает, а запутывает. Клиент все чаще приходит с кучей противоречивых данных, в тревоге и не может принять решение. Наблюдая за работой розницы, хочется отметить, что почти все движутся по инерции прошлых схем – рассказывают о продукте, применяют шаблонные схемы, используют скучные фазы, не понимают логики предложения товара клиенту и не могут провести его по пути от возбуждения интереса до повторной покупки.  

Стратегия и дисциплина

Суть любого бизнеса заключается в получении прибыли, и наступает момент, когда надо считать и принимать решения, чтобы отделить бизнес от творчества, факты от мнений, хаос от системности. Без стратегического планирования, ясности и дисциплины это невозможно.

Вопросы, на которые стоит ответить себе владельцам бизнеса:

• Какие ценности транслирует моя компания в цифровую эпоху?
• Зачем клиенту приходить в офлайн-ретейл, если можно купить онлайн?
• Что мой персонал знает о специфике продаж современным клиентам и имеет ли актуальные навыки?
• Какие способы существуют в моей компании для завершения покупки клиентом в точке контакта?

Что делать? Точки опоры розницы

1. Понимать новые реалии и правила игры. Резонно перестать ждать, ко­гда кризис закончится. Придется действовать в эпоху неопределенности и переизбытка информации. Включать критическое мышление к своим бизнес-процессам и задавать вопрос: «Как я могу влиять на эту ситуацию?».

2. Усилить розничные продажи так, чтобы человек получал в салоне то, чего нет в онлайне. Не абстрактный «хороший сервис», а конкретику, например:

• продукт и ценовые решения, которые выгодно отличают вас;
• омниканальность (когда клиент начинает выбор на сайте, завершает путь у вас, а история его покупок сохраняется);
• уровень персонала (ключевое конкурентное преимущество);
• компетенции персонала (понимание ясной картины как есть, необходимо создать профиль персонала и понимать, кого и как развивать).

3. Построить систему обучения команды. Парадигма постоянного обучения – это касается не только работы, но и всей нашей жизни. Важно создать управленческий ритм и внедрить дисциплину в вашу бизнес-среду, тогда все ваши идеи будут воплощаться в реальные действия и изменения, а не оставаться в списке бэклогов и несбывшихся планов. Стоит внедрять не разовые тренинги, а встроенное в работу системное развитие навыков.

Заключение

Один из прогнозов будущего: продавцов-консультантов в прежнем виде скоро не останется, так как в таком количестве они будут не востребованы. Но нужны будут суперспециалисты, консультанты-стилисты, например, в сфере фешен, консультанты – эксперты в других сферах, где клиент получает решение, сервис и высокий уровень заботы и общения. Для того чтобы каждый сотрудник проводил клиента от первого контакта до сделки и дальнейшего обслуживания по выверенному маршруту, непрерывное обу­чение должно стать частью бизнес-модели компании.

Цифровая эпоха не отменяет живой ретейл, но ставит перед владельцами бизнеса новые задачи, прежде всего, в сфере стратегии, работы команды и мультизадачности. 

* Гаджиева М. «Рождаемость бизнеса» упала до минимума за 14 лет. URL: https://news.tpprf.ru/ru/media/7831296/ (дата обращения: 20.01.2026); Дубков А. Рестораны больше не тянут. URL: https://www.kommersant.ru/doc/8363038 (дата обращения: 20.01.2026).

** VC Releases Q2 2025 Consumer Insights Report on Optical Spending Trends. URL: https://www.eyecarebusiness.com/news/2025/tvc-releases-q2-2025-consumer-insights-report-on-optical-spending-trends/ (дата обращения: 20.01.2026).

Автор: Мария Петрухина,
эксперт по системному обучению в оптическом и медицинском бизнесе, бизнес-коуч

© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Современная оптометрия»  [2026. № 1 (178)].
Оформить подписку на бумажную версию – https://vekopress.ru/
Оформить подписку на электронную версию - https://magazine.ochki.com/

Наши страницы в соцсетях:

• vk.com/vekomagazine
• t.me/ochkinet