Подписка как бизнес-модель: сферы применения и перспективы для оптического рынка

• Подписка – важная составляющая современной культуры потребления
• Основные причины популярности подписок
• Плюсы и минусы подписок в оптическом бизнесе

Подписка – важная составляющая современной культуры потребления

Как известно, суть любой подписки состоит в том, что она предоставляет тому, кто за нее платит, доступ к тем или иным товарам или услугам на определенный период времени – обычно на месяц. Чаще всего современные подписки в умах большинства людей ассоциируются с доступом к различным онлайн-развлечениям, таким как музыка и видео, игровые сервисы, электронные и аудиокниги и т. п. Причем еще не так давно считалось, что россияне не платят за фильмы, книги или музыку, поскольку многое из этого можно скачать бесплатно. Тем не менее такие сервисы уверенно завоевывают потребительскую аудиторию. Например, только за первую половину 2020 года количество платных подписок на онлайн-кинотеатры выросло в два раза. И, судя по всему, у сегмента подписок большие перспективы.

Российский рынок подписок набирает обороты

По прогнозу J’son & Partners Consulting, к 2024 году рынок подписок в РФ вырастет в денежном выражении в два раза, а по количеству подписчиков – в полтора. Услугой подписок в России будет охвачено до 15 % населения (с 1 % в 2018 году). Этот прогноз вполне реалистичен ввиду того, что отечественный рынок еще далеко не насыщен и потому имеет значительный потенциал для роста. Так, в Европе большинство пользователей подписаны в среднем на пять сервисов, а в России среднее число подписок на одного человека составляет всего 1,1 (по состоянию на конец 2021 года).

Сегодняшний рынок подписок предоставляет доступ к гораздо более широкому спектру товаров и услуг, чем упомянутый выше перечень цифровых развлечений. Все более востребованными становятся подписки на физические товары, такие как транспорт. Взять, к примеру, столь популярные сегодня электросамокаты: многие привыкли пользоваться ими с помощью сервисов краткосрочной аренды. То же самое можно сказать и о каршеринге, то есть об аренде автомобиля с поминутной или почасовой оплатой, в отличие от которого подписка позволяет пользоваться одним и тем же транспортным средством гораздо дольше и на более выгодных условиях.

Услуги и товары, предлагаемые в рамках подписок

Разнообразие подписок сегодня настолько велико, что все их очень трудно назвать. Проще перечислить категории, к которым они могут относиться, а именно:

• питание (продуктовые магазины, рестораны и доставка);
• товары (маркетплейсы и постаматы);
• здоровье (аптеки и доставка из них);
• онлайн-развлечения (стриминг музыки и видео, игровые сервисы, магазины электронных и аудиокниг);
• мобильная связь (услуги телеком-операторов);
• технологии (умные колонки и облачные сервисы);
• финансы (банковские, страховые и иные финансовые продукты);
• офлайн-досуг (покупка авиабилетов, турпутевок, билетов на культурные мероприятия);
• спецпредложения (уникальные в рамках исследования опции).

Очень востребована сегодня и подписка на еду. Есть компании, которые доставляют своим клиентам коробочки с готовой качественной едой сразу на несколько приемов пищи. Такие сервисы особенно востребованы теми, кто не любит или не успевает готовить самостоятельно, но при этом заботится о своем здоровье. А есть варианты подписок на еду по типу «конструкторов», когда сервисы доставляют наборы продуктов с рецептами, из которых пользователи сами готовят блюда. Причем продуктов, уже нарезанных и подготовленных для использования, кладется ровно столько, сколько необходимо для этих блюд.

Существуют и довольно необычные подписки, например, на смартфоны и одежду. Смартфоны дорого стоят и быстро устаревают, приобрести в кредит девайс, который легко можно разбить или потерять, решится не каждый. Другое дело подписка, позволяющая новенький iPhone или Samsung любого цвета взять в долгосрочную аренду за 2–6 тыс. руб. в месяц (в зависимости от модели). При этом в подписку входит одна бесплатная замена стекла для тех, кто случайно разбил арендованное устройство.

Подписка на одежду уже давно пользуется спросом в США. В России также есть несколько таких проектов. Подписавшийся ежемесячно получает несколько предметов гардероба своего размера, что порой вдвое дешевле, чем их покупка по отдельности. Комплекты включают в себя базовые вещи, легко между собой сочетаемые: футболки, худи, штаны и т. д. Трендовый гардероб, конечно, из них не составить, но от траты времени и сил на поиск повседневных вещей данная услуга избавляет.

Примечательно, что львиная доля подписок предоставляется сегодня ведущими цифровыми экосистемами. На Западе это прежде всего Apple, Microsoft, Google, Tesla, Amazon и другие всемирно известные IT-компании. К числу российских цифровых экосистем относятся в первую очередь «Яндекс», VK (ранее Mail.ru Group), «Сбер», МТС, «Тинькофф», «МегаФон» и ряд других. Для всех них под­пис­ки – это очень важный инструмент удержания пользователей. И потому так популярны сегодня мультисервисные подписки, которые за умеренную сумму предоставляют клиенту доступ сразу к нескольким востребованным площадкам внутри самой экоси­стемы. За счет этого, кстати, клиент экономит свои средства, поскольку ему не приходится платить за каждую услугу отдельно.

Основные причины популярности подписок

Как только что было упомянуто, благодаря умелому применению подписок, особенно мультисервисных, можно экономить, причем, как показывает опыт многих активных пользователей, до нескольких тысяч рублей в месяц. Оформив подписку, часто получаешь большие скидки и бонусы, позволяющие пользоваться различными услугами партнерских компаний на более выгодных условиях.
Подписки также помогают экономить не только деньги, но и время. Опрос, проведенный BrandScience (Media Direction Group) в 2020 году среди населения России в возрасте 18–55 лет, показал, что на решение человека оформить подписку на те или иные товары и услуги в 47 % случаев влияет экономия времени, а в 38 % – денег.  

Следующая причина – это комфорт, ведь пакет услуг, доступных с помощью подписки, включает в себя не только сами товары, но также их своевременную доставку, контроль качества, а при необходимости и сервисное обслуживание.

Еще один немаловажный фактор – особая потребительская психология современных людей. Дело в том, что бизнес по подписке во многом отвечает мировоззрению миллениалов, настроенных, не владея чем-то, иметь к этому доступ за относительно небольшие деньги. Например, вместо покупки книг оплатить доступ к их чтению на определенное время. Очевидно, отталкиваясь от этого принципа, Microsoft, Google и другие IT-гиганты стремятся к созданию не столько продукта на продажу, сколько сервиса подписки, решающего текущие пользовательские задачи.

Наконец, подписочный бум был спровоцирован и сегодняшней обстановкой в мире. Как показало исследование Rambler & Co, 2020 год стал удачным для сервисов подписок, ведь именно за этот период многие успели к ним привыкнуть, поскольку оказались дома на самоизоляции. В результате в марте 2021 года количество подписок в мире на одни только видеосервисы превысило 1 млрд.

Плюсы и минусы подписок в оптическом бизнесе

Ввиду столь высокой популярности подписок и связанных с ними выгод неудивительно, что их используют и некоторые игроки оптического рынка; это приносит пользу как им самим, так и конечному потребителю. Так, подписка успешно применяется в сфере подготовки квалифицированных кадров для оптической розницы. Принципы подписки успешно реа­лизуются, например, в сервисе непрерывного и контролируемого обучения оптиков-консультантов, который организован рекламным агентством «Веко». От работодателя, направляющего своих подчиненных на такое обучение, требуется лишь регулярно совершать платежи (либо раз в год, либо раз в месяц). Учащиеся же ежемесячно получают для самостоятельного изучения определенную порцию учебных материалов, отражающих новейшие тенденции и технологии во всех важных сегментах индустрии линз и модных очков. Как и в случае с упомянутым ранее сервисом подписки на готовую еду, работодателю и его сотрудникам не нужно самим заниматься составлением правильного «меню». Ведь все необходимые полезные знания в нужном объеме и пропорциях регулярно поступают им в «коробочках». Остается только вовремя их открывать и усваивать содержимое.

Бизнес по подписке пересекается с идеологией миллениалов: «Не владеть, а иметь доступ»

Другим примером внедрения подписки в оптический бизнес является компания Alcon. В рамках клуба привилегий «Мои Глаза» у конечного потребителя есть теперь возможность оформить подписку на любые передовые мягкие контактные линзы данного производителя. Тем самым он получает этот товар напрямую от компании, минуя все промежуточные звенья, включая салон оптики, в котором эти линзы ему подбирали. В результате товар достается пользователю практически без наценок, а значит, по низкой цене. К другим плюсам данной схемы относятся гарантированное получение линз заказчиком, доставка товара в нужное время и в удобное место, дополнительная скидка при длительной подписке и др.

Но еще задолго до такой инициативы российского подразделения Alcon, а именно в конце 2018 года, Johnson & Johnson Vision объявила о запуске в Северной Америке своей программы подписки MyAcuvue. Как отмечалось в пресс-релизе компании, данная программа была разработана для того, чтобы сделать годовой запас контактных линз марки Acuvue более доступным и удобным для пользователей. Примечательно, что заказы в рамках программы подписки MyAcuvue размещаются только посредством офтальмологической практики и после всестороннего осмотра глаз и подбора контактных линз. Владельцы линз Acuvue могут максимально экономить с помощью этого сервиса, воспользовавшись MyAcuvue Rewards или разделив стоимость годового запаса на несколько доступных платежей.

Собственную подписку организуют порой и участники оптического рынка 

Впрочем, давайте узнаем, что думают о подписке российские оптики. 

Артём Власенко, 
директор оптической сети «Оптик-Центр» (Челябинск):

— Оптическая розница относится к такому нововведению компании Alcon неоднозначно. Для бизнеса салонов данное явление представляет некоторую угрозу. Теперь с продукцией Alcon работать нам совершенно невыгодно, поскольку реализуется она производителем конечному потребителю по цене более низкой, чем мы можем предложить. Ввиду этого мы представляем мягкие контактные линзы ведущих брендов только в собственном интернет-магазине по обычной для магазинов оптики стоимости. Делается это ради наших лояльных покупателей, готовых платить больше за надежность продавца.

В салонах же основной акцент сделан нами на работе с не менее качественными и комфортными контактными линзами другого ведущего производителя, которые мы реализуем под собственной торговой маркой. Причем в нашу линию входят линзы как плановой, так и однодневной замены. Помимо этого, мы работаем с ассортиментом Novalex Group, часть которого представляем в нашем городе эксклюзивно. Такая стратегия обеспечивает нам необходимый уровень маржинальности.

Что касается подписки, то, признавая определенную ее выгодность для бизнеса и потребителя, в будущем допускаю ее внедрение в работу сети «Оптик-Центр». Если после более детального анализа данной схемы мы убедимся, что у нее есть существенные плюсы перед нашим стандартным способом взаимодействия с клиентами, то, несомненно, внедрим ее. Немаловажным фактором здесь является и то, насколько работоспособными в сегодняшних условиях окажутся необходимые для подписки финансовые инструменты.

Александр Гнездилов, 
руководитель интернет-магазина контактных линз Ochkov.net:

— Подписная бизнес-модель в салоне оптики представляется мне трудно применимой, поскольку стоимость привлечения клиента к подписке на контактные линзы, на мой взгляд, может составлять порядка 15–20 тысяч рублей. Единственный вариант, когда подписка может сработать, – это специально созданный под нее бренд, представляющий высокомаржинальную и вместе с тем качественную продукцию. К западным примерам таких мягких контактных линз по подписке относятся линзы марки Waldo и Hubble, однако слишком успешными я бы эти проекты не назвал.

Наиболее реалистичен сценарий оформления подписки специалистом по подбору, ведь без врача-офтальмолога привлечение к ношению линз не представляется возможным. Также подписку стоит затевать только на продукцию под частной торговой маркой. В ином случае, если клиент оформит в салоне оптики подписку на мягкие контактные линзы какого-то известного бренда, он вскоре может разочароваться в ней, поскольку наверняка увидит где-нибудь на маркетплейсах эти же линзы по более выгодной цене, и тогда его единственным желанием будет «соскочить» со своей подписки и никогда уже к ней не возвращаться.

Что же касается запущенной Alcon подписки на свою продукцию, то считаю это нововведение довольно печальным, ведь тем самым производитель, по сути, разрушает отношения не только с дистрибьюторами, но и с самым важным звеном цепочки продаж – конечным ретейлером, то есть с салонами, что идет не на пользу и его собственному бизнесу в России.

Валентина Грузденко, 
руководитель «Центра диагностики и коррекции зрения» в Алтайском крае (Бийск):

— В настоящее время по известным геополитическим обстоятельствам применение бизнес-схемы подписок очень осложнилось, ведь никто не может теперь предвидеть что-либо не то что на год, но даже на месяц вперед. К примеру, как можно подписывать клиента на растворы, если они по независящим от нас обстоятельствам могут внезапно перестать нам поставляться, как это сейчас произошло с пероксидными систе­мами, отлично подходящими для очистки ортокератологических линз? Или же на них может вырасти цена так сильно, что оформленные ранее подпис­ки станут для нашего салона оптики убыточными. Другое дело, если подписку на свою продукцию оформляет какой-нибудь производитель, у которого гораздо больше в отношении нее гарантий, чем у обычного салона.

Владимир Володин, 
генеральный директор и со­владелец группы компаний «Офтадерм»:

— За рубежом, в западных странах, подписки довольно активно применяются различными производителями, в том числе и в сегменте контактных линз. Используя их, компании напрямую поставляют свою продукцию конечному потребителю, который получает желаемый товар без дополнительных дистрибьюторских наценок. Салон оптики же при этом неплохо зарабатывает на услугах: в частности, стоимость подбора мягких контактных линз сложного дизайна может состав­лять в США 600 долларов и больше. В России с подпиской сложнее, так как она негативно отражается на бизнесе розницы, основной доход представителей которой напрямую зависит от уровня маржинальности продукции, с которой та работает. А вот производитель, используя онлайн-подписку, может дополнительно собрать богатый урожай клиентов с самых разных онлайн-платформ, включая маркетплейсы, ведь по стоимости с ним конкурировать не способен никто.

Подписка — это успешный бизнес-инструмент, позволяющий компаниям эффективно удерживать клиентов. Однако не во всех сегментах потребительского рынка подписка применяется одинаково успешно. Так, в индустрии контактных линз она в целом применима, но ее успех, как указали и наши собеседники, во многом зависит от использования салонами оптики частной торговой марки, своевременного подключения специалистов по подбору линз, стабильности в экономике и геополитике и ряда других факторов.

Автор: Александр Козловцев
При написании статьи использованы материалы следующих онлайн-ресурсов: «Телеспутник» (telesputnik.ru), «Тинькофф журнал» (journal.tinkoff.ru), «Яндекс.Дзен» (zen.yandex.ru), Adindex (adindex.ru), Healio (healio.com), «IT бизнес брокер» (itbb.ru),  Life (life.ru), VC.ru (vc.ru)

© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко»  [2022. № 5 (259)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

• Тел.: (812) 634-43-34.
• E-mail: magazine@veko.ru
• veko.ru

Наши страницы в соцсетях:

• vk.com/vekomagazine
• fb.com/vekomagazine