Рецепты стабилизации

Александр Гнездилов

— Что происходит сегодня на рынке контактных линз в России?

— Контактные линзы – это высоко­технологичный инновационный продукт категории «медицинская техника». Он разработан учеными, и его невозможно скопировать или как-то подделать. Это относится и к системе продаж – ноу-хау есть у каждого производителя. Процесс подбора линз, маркетинг, много нюансов и деталей, касающихся как продукции, так и ее реализации, – это все тоже входит в «инновационность» контактных линз. Поэтому мы так любим этот продукт, он сложный, и его система продаж и дистрибуции тоже была сложной. Я говорю «была», потому что сейчас все это утрачено: бренды стимулируют продажи линз на маркетплейсах так же, как если бы реализовывали туалетную бумагу или собачий корм, всячески подавляя ту самую высокотехнологичную систему продаж с помощью салонов оптики или других каналов.

В последние два года главный фактор на рынке линз – монополизация розницы маркетплейсами. На сегодня в сегменте линз они достигли доли 65–70 процентов от всего розничного рынка. Это феноменальное число звучит как приговор продажам линз в салонах оптики. У меня такое впечатление, что бренды имеют четкую синхронизированную друг с другом стратегию уничтожения продаж линз в салонах, всячески помогая бесконечным индивидуальным предпринимателям продавать их на маркетплейсах, предоставляя им часто условия лучше, чем крупным салонам. Фактически почти не осталось спроса в офлайне, и никакой подбор линз не может быть рентабельным.

Одна крупная германская сеть опубликовала в 2020 году рекомендации, как действовать при доминировании маркетплейсов. Во-первых, для небольших сетей или одиночных салонов оптики рекомендуется убрать все контактные линзы из подборов и продаж, оставить акцент на очках и всячески рекомендовать не «портить глаза контактными линзами», а выбирать стильные и модные очки для коррекции зрения. Во-вторых, для крупных сетей они рекомендуют оставить контактные линзы в широком ассортименте с минимальной наценкой, то есть продавать почти себе в убыток, и всячески склонять клиента к покупке очков. Любые повторные визиты – перевод на очки. Любые жалобы – перевод на очки. Любой контакт – стараться перевести на очки.

— Связано ли это с введением санкций и сложностями с логистикой?

— Оплата и логистика работают без проблем. Но это часть дистрибуции монополизирована брендами, провоз линз через границу происходит только с их разрешения. А их сотрудники по какой-то причине плохо работают. Чтобы улучшить ситуацию, нужно или разрешить провоз любому, кто хочет, или просто поменять непрофессиональный и негибкий персонал в отделах логистики брендов. Ничего сложного в доставке нет, это не высокие технологии, просто нужно или работать, или увольняться. Хочу напомнить, что, когда в мае этого года появились «санкции» на линзы, все бренды синхронно закрыли их продажи на 1–2 недели без всяких оснований, чем вызвали панику у клиентов в рознице. Потом открыли продажи – также синхронно, просто глядя друг на друга, и стали раздувать слухи, что «линзы скоро закончатся». В итоге ничего не закончилось и никаких оснований останавливать продажи не было. После такого позора никого не уволили. Вот такие у нас официальные представители брендов.

— Поделитесь, пожалуйста, размышлениями о том, как можно стабилизировать рынок.

— Как выйти из ситуации, если очевидно, что новые клиенты могут появиться, только если восстановится подбор в салонах? Мое мнение: нужен общий бойкот подборов линз «не своих» брендов в салонах, это может изменить ситуацию, и руководящий состав офисов брендов будет уволен и набран новый, адекватный кризисной ситуации, который сместит акцент с поддержки продаж индивидуальными предпринимателями в маркетплейсах в пользу сетей салонов оптики.

В России очень сильна культура предпринимательства: очень много разнообразных салонов, мелких или средних сетей – все имеют индивидуальный подход к бизнесу и любят свое дело. Единственное, что убивает нас всех, – это монополия маркетплейсов, которых поддерживают сами бренды. Каждый бренд обязан регулировать продажу на маркетплейсах для сохранения стабильности оптического канала прямого подбора. Если снизить долю маркетплейсов до 10–20 процентов, в то время как сейчас они занимают 70 процентов, то тогда розничный рынок стабилизируется: клиент вернется в салоны оптики, к врачам, станет снова выгодно продавать контактные линзы, а не только очки, и предприниматели вновь разовьют новые сервисы в нашем секторе. Но сделать это без достижения кризисной точки не получится. Я думаю, все закончится сменой управленческого состава российских офисов брендов – поставщиков линз. Когда иностранное руководство примет решение заменить их на профессио­налов «с дипломом», рынок быстро будет отрегулирован, и наш сегмент пойдет в рост. С текущими кадрами ничего позитивного не произойдет, кроме, конечно, их зарплат.

Александр высказал свою достаточно радикальную точку зрения. Мы знаем, что ее разделяют многие участники рынка. Тем не менее хочется верить, что разные мнения специалистов не лишат потребителей качественных средств контактной коррекции зрения. 

Подготовлено Эдуардом Агафоновым