Рассматривая пути привлечения клиентов в салон оптики, многие с некоторым удивлением констатируют, что так называемое сарафанное радио, несмотря на развитие современных средств коммуникации, остается одним из важных способов привлечения клиента. Что же делать для того, чтобы содействовать эффективности «трансляций»?
- Что такое сарафанное радио и как оно работает
- Социальные сети – новый вариант сарафанного радио?
- Как повлиять на сарафанное радио?
Что такое сарафанное радио и как оно работает
Сарафанное радио – это добровольное распространение информации. Когда-то так говорили о новостях, передаваемых, что называется, из уст в уста. В маркетинге же сарафанное радио – это способ продвижения бизнеса. Термин означает, что люди рассказывают друг другу о товаре или услугах, тем самым рекламируя бренд. Мы живем в эпоху перепроизводства и изобилия предложений. Каждая компания пытается удивить и показать, что она самая классная.
Еще не так давно реклама работала иначе: люди верили, стремились первыми приобрести новинку. Для оптического рынка это работало на 100%. В 90-е годы прошлого века рекламное объявление в газете о скидках на новые контактные линзы приводило к очередям в магазинах оптической розничной сети.
Сейчас идет полное отторжение, и чем больше мы себя рекламируем, тем меньше нам верят. В большей степени люди начинают доверять «таким же, как они сами». Высокая степень доверия будет к другу, коллеге, родственнику. Таким образом, выбирая салон оптики, человек ориентируется не столько на рекламу (которая, конечно, есть у него в голове на бессознательном уровне), сколько на свою референтную группу. Да, конечно, названия крупных сетей («Очкарик», «Линзмастер»), которые активно вкладывались в рекламу, по-прежнему «на слуху», но этого недостаточно, чтобы потребитель выбрал именно их. Он будет искать более «проверенный» независимый источник. При этом, конечно, критерий компетентности тоже работает: мы скорее обратимся за советом к коллеге в стильных очках, чем к любимому дедушке, который идет к врачу-офтальмологу, только если мы сами ему об этом напомним. Еще очень важен механизм доверия, который мы можем назвать «свой – свой». Например, если я иду к врачу со своим ребенком, то буду доверять советчику, у которого тоже есть дети.
Социальные сети – новый вариант сарафанного радио?
Сегодня рекламный бюджет социальных сетей поражает воображение, а доходы блогеров рождают мечты в умах юного поколения: вот же они, блогеры, такие же люди, как я. Им можно верить! Но нет, социальные сети лишь мимикрируют под реальных людей. Когда мы идем в социальную сеть, мы все же думаем, что там такие же люди, как мы. И за очками мы далеко не в первую очередь идем в аккаунт оптической компании: мы посещаем страницы обычных людей. А если мы зашли на страницу компании, то начинаем с комментариев пользователей. Поэтому молодцы те компании, которые развивают именно это направление. И не так важно, реальные люди это или нет, важно, чтобы эти отзывы «цепляли» и выглядели достоверно.
Как повлиять на сарафанное радио?
Сейчас существует мнение, что все члены команды оптического салона, включая продавца-консультанта, должны участвовать в его маркетинге. Хотелось бы сказать, что продавец должен продавать и консультировать, а маркетингом должны заниматься профессионалы. Это не исключает участия продавца в разработанной специалистами маркетинговой стратегии. Например, компания может развивать сарафанное радио, чтобы увеличить трафик или работать с проактивным эффектом. Это значит не просто выложить на своих ресурсах историю о том, как ребенок исправил зрение благодаря применению того или иного способа контроля миопии. Одного этого недостаточно для того, чтобы в салон прибежали новые клиенты. Это долгосрочная стратегия, в рамках которой каждый занимается своим делом.
Что может делать продавец-консультант? У него есть конкретный алгоритм продажи, его соблюдение входит в должностную инструкцию. В этом алгоритме могут быть заложены определенные техники, которые будут способствовать развитию сарафанного радио. Например: в алгоритме есть этапы установления контакта и выявления потребностей. На этих этапах он выясняет максимум информации о клиенте, и если он все делает правильно, тот начинает раскрываться, и выясняется, что у него есть дети, муж или жена, родители и т. д. Получив эту информацию, консультант должен ее проработать. Он может сказать: «Рекомендуйте нас!» или «Для детей у нас есть такие-то опции» или «А вы знаете, что возрастным людям важно проверять глазное давление?». Это одна из возможностей сформировать поле клиентов, вкладывая в них некую информацию, которую эти люди могут «сарафанить».
Еще один способ – использование техник сторителлинга, когда мы говорим не просто «наши линзы самые лучшие» или «наш салон самый лучший», а «по мнению наших клиентов, когда они носят линзы Х…» или «а вот у нас был случай, когда к нам пришла женщина и ушла в очках У…» Еще вариант: клиент уходит и говорит: «Мне все очень понравилось». А продавец предлагает ему оставить отзыв или рекомендовать салон своим знакомым, снять сториз и т. д. Но чтобы продавец все это мог сделать, у него должен быть прописанный алгоритм того, в каких случаях что он предлагает. При этом он может предложить клиенту за отзыв какие-то бонусы, скидки или другое поощрение. У продавца должен быть инструментарий, который для него разработает специалист. А этот инструментарий сегодня широк, он включает в себя, например, и систему сертификатов, которая, по сути, тоже может работать в рамках сарафанного радио.
Сарафанное радио основано на доверии, и для него подходят техники, рожденные жизнью. Если вы сможете объяснить клиенту, что благодаря вашим очкам он становится спокойней, моложе и, в конце концов, счастливее, то он приведет к вам семью и друзей. Особенно если в его руках, помимо новых очков, будет сертификат в ваш салон.
Автор: Мария Петрухина,
бизнес-тренер, коуч, директор и ведущая онлайн-школы «Фитнес продаж»
© РА «Веко»
Печатная версия статьи опубликована в журнале «Современная оптометрия» [2024. № 1 (166)].
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:
- Тел.: (812) 634-43-34.
- E-mail: magazine@veko.ru
- veko.ru
Наши страницы в соцсетях: