Takubomaster

Сарафанное радио


Рассматривая пути привлечения клиентов в салон оптики, многие с некоторым удивлением констатируют, что так называемое сарафанное радио, несмотря на развитие современных средств коммуникации, остается одним из важных способов привлечения клиента. Что же делать для того, чтобы содействовать эффективности «трансляций»?

Что такое сарафанное радио и как оно работает

Сарафанное радио – это добровольное распространение информации. Когда-то так говорили о новостях, передаваемых, что называется, из уст в уста. В маркетинге же сарафанное радио – это способ продвижения бизнеса. Термин означает, что люди рассказывают друг другу о товаре или услугах, тем самым рекламируя бренд. Мы живем в эпоху перепроизводства и изобилия предложений. Каждая компания пытается удивить и показать, что она самая классная.

Обучение консультантов в статье

Еще не так давно реклама работала иначе: люди верили, стремились первыми приобрести новинку. Для оптического рынка это работало на 100%. В 90-е годы прошлого века рекламное объявление в газете о скидках на новые контактные линзы приводило к очередям в магазинах оптической розничной сети.

Сейчас идет полное отторжение, и чем больше мы себя рекламируем, тем меньше нам верят. В большей степени люди начинают доверять «таким же, как они сами». Высокая степень доверия будет к другу, коллеге, родственнику. Таким образом, выбирая салон оптики, человек ориентируется не столько на рекламу (которая, конечно, есть у него в голове на бессознательном уровне), сколько на свою референтную группу. Да, конечно, названия крупных сетей («Очкарик», «Линзмастер»), которые активно вкладывались в рекламу, по-прежнему «на слуху», но этого недостаточно, чтобы потребитель выбрал именно их. Он будет искать более «проверенный» независимый источник. При этом, конечно, критерий компетентности тоже работает: мы скорее обратимся за советом к коллеге в стильных очках, чем к любимому дедушке, который идет к врачу-офтальмологу, только если мы сами ему об этом напомним. Еще очень важен механизм доверия, который мы можем назвать «свой – свой». Например, если я иду к врачу со своим ребенком, то буду доверять советчику, у которого тоже есть дети.

Социальные сети – новый вариант сарафанного радио?

Сегодня рекламный бюджет социальных сетей поражает воображение, а доходы блогеров рождают мечты в умах юного поколения: вот же они, блогеры, такие же люди, как я. Им можно верить! Но нет, социальные сети лишь мимикрируют под реальных людей. Когда мы идем в социальную сеть, мы все же думаем, что там такие же люди, как мы. И за очками мы далеко не в первую очередь идем в аккаунт оптической компании: мы посещаем страницы обычных людей. А если мы зашли на страницу компании, то начинаем с комментариев пользователей. Поэтому молодцы те компании, которые развивают именно это направление. И не так важно, реальные люди это или нет, важно, чтобы эти отзывы «цепляли» и выглядели достоверно.

Как повлиять на сарафанное радио?

Сейчас существует мнение, что все члены команды оптического салона, включая продавца-консультанта, должны участвовать в его маркетинге. Хотелось бы сказать, что продавец должен продавать и консультировать, а маркетингом должны заниматься профессионалы. Это не исключает участия продавца в разработанной специалистами маркетинговой стратегии. Например, компания может развивать сарафанное радио, чтобы увеличить трафик или работать с проактивным эффектом. Это значит не просто выложить на своих ресурсах историю о том, как ребенок исправил зрение благодаря применению того или иного способа контроля миопии. Одного этого недостаточно для того, чтобы в салон прибежали новые клиенты. Это долгосрочная стратегия, в рамках которой каждый занимается своим делом.

Что может делать продавец-консультант? У него есть конкретный алгоритм продажи, его соблюдение входит в должностную инструкцию. В этом алгоритме могут быть заложены определенные техники, которые будут способствовать развитию сарафанного радио. Например: в алгоритме есть этапы установления контакта и выявления потребностей. На этих этапах он выясняет максимум информации о клиенте, и если он все делает правильно, тот начинает раскрываться, и выясняется, что у него есть дети, муж или жена, родители и т. д. Получив эту информацию, консультант должен ее проработать. Он может сказать: «Рекомендуйте нас!» или «Для детей у нас есть такие-то опции» или «А вы знаете, что возрастным людям важно проверять глазное давление?». Это одна из возможностей сформировать поле клиентов, вкладывая в них некую информацию, которую эти люди могут «сарафанить».

Еще один способ – использование техник сторителлинга, когда мы говорим не просто «наши линзы самые лучшие» или «наш салон самый лучший», а «по мнению наших клиентов, когда они носят линзы Х…» или «а вот у нас был случай, когда к нам пришла женщина и ушла в очках У…» Еще вариант: клиент уходит и говорит: «Мне все очень понравилось». А продавец предлагает ему оставить отзыв или рекомендовать салон своим знакомым, снять сториз и т. д. Но чтобы продавец все это мог сделать, у него должен быть прописанный алгоритм того, в каких случаях что он предлагает. При этом он может предложить клиенту за отзыв какие-то бонусы, скидки или другое поощрение. У продавца должен быть инструментарий, который для него разработает специалист. А этот инструментарий сегодня широк, он включает в себя, например, и систему сертификатов, которая, по сути, тоже может работать в рамках сарафанного радио.

Сарафанное радио основано на доверии, и для него подходят техники, рожденные жизнью. Если вы сможете объяснить клиенту, что благодаря вашим очкам он становится спокойней, моложе и, в конце концов, счастливее, то он приведет к вам семью и друзей. Особенно если в его руках, помимо новых очков, будет сертификат в ваш салон.

Автор: Мария Петрухина,
бизнес-тренер, коуч, директор и ведущая онлайн-школы «Фитнес продаж»

© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Современная оптометрия»  [2024. № 1 (166)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

  • Тел.: (812) 634-43-34.
  • E-mail: magazine@veko.ru
  • veko.ru

Наши страницы в соцсетях: