Раньше для покупателя салон оптики был единственным местом, где можно было заказать очки или купить контактные линзы. Но сейчас конкуренция возросла не только в офлайн-, но и в онлайн-среде. Вместе с Ольгой Щербаковой, владелицей сети оптик Visio, создателем бренда оправ и солнцезащитных очков Oliver WOOD, мы обсудим, как сделать так, чтобы покупатель выбрал именно ваш салон.
Клиенты по-прежнему приходят в салон оптики, чтобы проверить зрение и совершить покупку у реальных экспертов. Многие из владельцев салонов делают ставку на врачей-офтальмологов. Но консультанты тоже могут привлекать покупателей.
Для начала разберемся, какая целевая аудитория хочет видеть в консультанте эксперта.
Есть один простой и удобный метод разделения целевой аудитории. Jobs To Be Done – это теория о поведении покупателей, которая помогает понять, как и почему у клиента появилась мысль о первой покупке. В соответствии с ней аудитория делится по принципу «для выполнения какой работы она выбирает салон оптики».
Мы разделяем покупателей на пять групп:
1. Клиенты, которые используют простые и дешевые очки только как оптический прибор для коррекции зрения.
2. Продвинутые пользователи – люди, которые сами знают, чего они хотят. Возможно, эти клиенты уже выбрали определенную модель, и они пришли в ваш салон, чтобы вы совершили непосредственно продажу.
3. Покупатели, которым важно, чтобы очки были функциональными и удобными и при этом отвечали их имиджу. К этой группе – кстати, самой благодатной – обычно относятся врачи, юристы и преподаватели. Они признают экспертность консультанта и не пытаются брать подбор очков на себя.
4. Клиенты, считающие, что очки – это прежде всего аксессуар. Они выбирают красивые стильные модели, которые должны украшать и дополнять их образ.
5. Люди, которые нацелены на «самое-самое». Обычно, приходя в салон оптики, они говорят: «А что у вас есть самое лучшее?». Они идут в салон, чтобы им посоветовали оптимальное соотношение цены и качества.
Именно третья, четвертая и пятая группы ищут в консультанте эксперта. Но как проявить экспертность? Ведь консультант может стать для покупателя еще и личным оптическим стилистом.
Во-первых, нужно тщательно проработать ожидания клиента. Разберем реальный кейс: семейная пара хочет подобрать очки. Она директор косметологической клиники, он госслужащий. Начинаем прорабатывать их ожидания. «Сижу в кабинете, хочу производить впечатление, ищу что-то необычное». Таким «функционалам» из третьей категории нужны очки, в которых они будут выглядеть дорого и статусно. Затем определяем цветотип, контрастность и форму лица каждого клиента, а также уточняем у него стилистические предпочтения и то, что не устраивало покупателя в его предыдущих очках. И уже на основании этих знаний рекомендуем клиентам стильные модели, классические, но с современными, смелыми деталями и, учитывая их профессиональную деятельность, офисные линзы для зрительной нагрузки на средних дистанциях. Во время оформления заказа покупатели сказали: «Да, это то, за чем мы пришли – за чем-то необычным, не таким, как у всех». Они искали экспертность и нашли ее.
Во-вторых, подбор очков с помощью оптического стилиста можно делать и публично. У аудитории такие небольшие «мастер-классы» всегда вызывают живой интерес. Можно приезжать в бутики одежды и салоны красоты со своей моделью или для подбора очков выбирать кого-то из зала.
Обратите внимание на то, чего стремится достичь покупатель в определенных обстоятельствах, и покажите, как это выигрышно будет сочетаться с его индивидуальным стилем. Кто бы из вашего коллектива ни сыграл роль эксперта для клиента, результат будет важным для всей команды.
Автор: Ольга Щербакова
© РА «Веко»
Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко» [2021. № 1 (245)].
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:
- Тел.: (812) 603-40-02.
- E-mail: magazine@veko.ru
- veko.ru
Наши страницы в соцсетях:
