Средний ценовой сегмент: золотая середина

Очень часто говорят о том, что в период кризисов больше всего страдает средний ценовой сегмент. Так ли это происходит в период коронакризиса или високосный 2020 год и тут преподносит нам сюрпризы? Попробуем разобраться.

Когда яйцо - не просто яйцо

Cергей Славинский, директор Syndicated Brands, в своем посте на информационно-аналитическом портале Medium приводит простую аналогию: «Вам необходимо сварить яйцо. Если вы хотите сварить его вкрутую, достаточно просто поставить в воду на огонь. Сварить всмятку чуть сложнее: важно не пропустить момент и следить за временем. Главное в этом процессе отследить две, две с половиной минуты после кипения. Будет чуть раньше  –  наверное, нестрашно. Но если вы хотите что-то среднее (“в мешочек”), то нужно быть особо внимательным: с одной стороны, его доварить, но с другой  –  не переварить. Таким образом, необходимо попасть четко в узкий временной диапазон варки в зависимости от скорости вскипания воды и размера самого яйца. Получается, что это самая сложная задача. Так же и со средним сегментом в бизнесе. Ниже  –  важно следить только за ценой. Выше  –  важно следить за качеством. В середине  –  необходимо постоянно балансировать, быть “и лучше, и дешевле” (дешевле дорогих и лучше дешевых аналогов). И в этом есть сложность»*. 

_________________________________

* Славинский С. Ошибка среднего сегмента // Medium [Electronic resource]. 

Образование среднего сегмента в категории оправ и солнцезащитных очков в России проходило несколько этапов. На первом этапе, в 1990-е годы, в период тотальной нехватки товаров и огромного потребительского спроса средний сегмент вполне брал на себя функции высокого (если не лакшери): ведь это были «импортные» очки, сделанные в Европе. Потом постепенно и сотрудники оптических компаний, и потребители начали разбираться в брендах и качестве, определяли свои приоритеты и переставали верить в то, что на лотке на рынке можно купить настоящую «Шанель». Достаточно быстро очки стали статусным товаром, по которому наряду с часами можно было определить достаток и социальный статус носителя. Причем конкретные социальные группы (например, чиновники высших эшелонов власти) выбирали совершенно определенные бренды и даже модели. 

На следующем этапе, в «сытые» 2000-е популярность среднего сегмента росла вместе с ростом среднего класса. Люди выбирали собственную модель потребления, стремились с помощью одежды и аксессуаров выразить свою индивидуальность. На смену приобретению товаров «напоказ» приходило разумное потребление, самым главным принципом которого становилось достижение сбалансированного соотношения «цена – качество». Небрендовые, но стильные европейские очки находили свой путь к сердцам россиян. Качественные очки российских брендов потеснили на полках оптических магазинов китайские очки ноу-нейм. Средний сегмент был востребованным и у оптиков, и у клиентов. Однако в кризисные периоды ему приходилось отступать. Привлеченные в период роста потребители «снизу» больше не могли себе позволить более высокую для себя цену. А потребители «сверху» не хотели «опускаться вниз», хотя и сокращали потребление. В 2019 году приходилось слышать немало историй о том, как клиент приносил в оптический салон свою старую оправу Cartier и просил установить в нее новые линзы.

Год коронавируса: новые сюрпризы

Кризис 2020 года и тут оказался особенным, так как прежде всего он радикально изменил структуру потребления и многое из того, что казалось необходимым, стало или недоступным, или ненужным. За недели и месяцы самоизоляции люди привыкли покупать онлайн, питаться дома и заниматься спортом во дворе. Чтобы напомнить о прежних привычках, продавцам пришлось прибегнуть к сильнодействующим средствам: скидкам. Деловая электронная газета «Бизнес Online» приводит следующие цифры коронакризисных скидок, %, на некоторые товары и услуги в июне 2020 года*:

_______________________

* Цит. по: «Царит повальный демпинг!»: 7 вещей, которые дешевеют из-за коронавируса // БИЗНЕС ONLINE [Electronic resource].

При этом в секторе тех товаров, спрос на которые во время самоизоляции не падал, а рос (например, компьютеров, планшетов и смартфонов), самым востребованным оказался именно средний ценовой сегмент. А что же в очковой оптике? Надо сказать, что наш сектор оказался в числе тех, которые сильно пострадали за месяцы коронавирусного кризиса. По данным мониторинга розничных продаж GfK, в целом за период с января по июль 2020 года спрос на очковую оптику снизился на треть объема (в штуках и рублях). Карантин, изоляция и закрытие магазинов ударили по сектору оптики сильнее, чем по многим другим категориям непродовольственных товаров. Во многих регионах оптические салоны оставались закрыты несколько месяцев. Правда, практически все отмечают существенный рост количества клиентов в летние месяцы. И приходят они вовсе не за дешевым товаром. Так, в оправах средний сегмент привлек больше покупателей, и спрос в июле на такие оправы ниже прошлогоднего всего на 5%.

ENNI MARCO начинает и выигрывает

Предварительные данные, полученные маркетинговыми агентствами в разных секторах экономики, говорят о том, что хотя в результате кризиса, вызванного коронавирусом, доходы значительной части людей снизились, они не сокращают собственные траты до минимума, а перераспределяют свои ресурсы. И одним из приоритетных направлений расходов все чаще называют здоровье. При этом, «постажировавшись» в качестве виртуальных вирусологов и эпидемиологов, многие приобрели если не знания, то понимание того, что в долгосрочной перспективе экономить на здоровье не стоит: выйдет себе дороже. С другой стороны, значение брендов и статусных трат снизилось: внешние контакты уменьшились, а для прогулок вокруг квартала важнее стал не модный лейбл, а удобство и комфорт. А если к ним добавляется еще и современный дизайн, то немного напуганный потребитель чувствует себя гораздо счастливее. И ваш оптический салон может предложить ему отличное решение – оправы коллекции ENNI MARCO. 

История марки – это история успеха моды и европейского качества. Основанный в 1998 году оптической компанией New Line Group в сотрудничестве с европейской дизайнерской группой EMstudio как бренд модных очков, ENNI MARCO быстро приобрел мировую известность благодаря высоким стандартам качества и выразительному стилю. Приступая к работе над новой коллекцией, дизайнеры EMstudio внимательно изучают основные модные тенденции, наиболее актуальные на рынках дистрибуции. Но при этом не забывают учесть важные задачи – придать коллекции индивидуальный характер, создать эксклюзивный продукт. ENNI MARCO – один из уникальных брендов, который специализируется на изготовлении оптической продукции с конца прошлого века, чем и обусловлена высокая профессиональная компетенция в производстве оправ и солнцезащитных очков. Бренд ENNI MARCO заслуженно получил признание у поклонников во всем мире (более 55 стран, в которых представлена коллекция), так как отвечает самым высоким стандартам стиля и качества. В основной коллекции медицинских оправ бренда превосходно сочетаются строгость форм, выверенные детали, сдержанность натуральных цветов и вдохновенные дизайнерские акценты. Все модели проходят многоступенчатый контроль качества. И для тех, кто предъявляет самые высокие требования к долговечности и безопасности, в коллекции есть линия моделей из титана – легких, прочных и современных.

В момент, когда трудно прогнозировать, какими путями будет развиваться не только оптический рынок, но и человеческая цивилизация в целом, именно оправы и солнцезащитные очки среднего ценового сегмента могут стать той точкой опоры и золотой серединой, вокруг которой будет организована жизнь вашей розничной компании.

Текст: Зинаида Портнова

Copyright © РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко»  [2020. № 8 (242)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

• Тел.: (812) 603-40-02.
• E-mail: magazine@veko.ru
• www.veko.ru

Наши страницы в соцсетях:

• vk.com/vekomagazine
• fb.com/vekomagazine