В статье обсуждается, почему побеждает тот продавец, который умеет работать с теми, кто предпочитает товары среднего ценового сегмента
Есть обоснованное мнение маркетологов, согласно которому на рынке побеждает тот продавец, который умеет работать с клиентами среднего достатка и особенно теми, кто предпочитает товары среднего ценового сегмента. Почему это так и в чем особенности категории покупателей, не желающих приобретать продукцию экономкласса, но и не посягающих на премиум-сегмент? Очки каких брендов им можно предложить? Давайте об этом поговорим.
У ЛЮБОГО УСПЕШНОГО ПРОДУКТА СВОЯ НИША
Для того чтобы создать востребованный продукт, будь то очки, линзы, косметика и др., разработчику необходимо заранее определить, к какому ценовому сегменту продукт будет относиться. Если об этом заранее не подумать, то на выходе получится абсолютно непродаваемая вещь. Дело в том, что создание товара, который бы нравился всем, – такая же заведомо провальная идея, как и стремление всем угодить. Причина здесь вполне понятна: любой потребитель, как правило, является приверженцем какого-то определенного ценового сегмента*.
_______________
* На самом деле такой феномен, как кросс-сегментные продукты, все-таки существует. К ним относятся продукты лишь единичных брендов, таких как Windows, iPhone, IKEA, Lego и некоторые другие. Но все это – редкие исключения из правил и, несомненно, большая удача для их создателей.
Принято считать, что основных ценовых сегментов насчитывается четыре: экономичный, средний, премиум и люкс (лакшери). В действительности, средний сегмент делится на нижний средний (известен также как масс-маркет) и верхний средний, и каждому из них свойственен свой тип клиентов со своей неповторимой моделью мышления. Ввиду этого считать всех покупателей, на которых ориентирован среднеценовой сегмент, одним целым значит упускать из внимания крайне важные особенности покупательской психологии, что негативно скажется на эффективности продаж.
Но прежде, чем поговорить о различиях между этими двумя категориями внутри среднеценового сегмента, стоит определиться с тем, что их объединяет. Первым делом отметим их пристальное внимание к цене товаров. До тех пор пока потребители не приближаются к премиум-сегменту, стоимость товара для них имеет большое значение. Она – в центре их внимания и психологии. Вот только при принятии решения о покупке каждая категория отталкивается от данного понятия по-разному.
Проще всего в этом отношении обстоят дела с экономичным, то есть бюджетным, сегментом. Здесь все ясно: спросом пользуются те товары, у которых самая низкая цена. При этом клиент понимает, что особого качества от покупки ожидать не приходится. У него есть лишь притязания на ее функциональность: «Оправа удобная, сидит хорошо, ну и отлично!» Стоимость таких очков не превышает 4 тыс. руб. Примерами служат модели очков торговых марок Agio, Genex, Merel, Tempo и др.
ПОРТРЕТ КЛИЕНТА НИЖНЕГО СРЕДНЕЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА
За самым простым и непритязательным клиентом сразу следует самый сложный на рынке – приверженец товаров нижней средней ценовой категории. В материальном плане он может позволить себе несколько больше тех, кто беднее его. При этом ему кажется, что раз он не «опускается» до самой дешевой продукции, то вполне заслуживает и премиального уровня. Это заблуждение происходит из-за того, что психологически такой покупатель ориентируется на нижестоящий сегмент. Для него покупка очков в салоне, а не на развалах в подземном переходе – сам по себе значимый фактор. И такая психология создает для продавца немало проблем, поскольку завышенные ожидания клиента неизбежно ведут к его последующему разочарованию в приобретенном товаре, что выливается в жалобы и критику в адрес продавца и производителя.
Продукция марки Polaroid – типичный представитель масс-маркета
Выход здесь один: суметь предложить клиенту товар, который будет являться определенным отголоском действительно премиальной продукции, некой ее «репликой», имитацией. Конечно же, идти продавцу на обман и предлагать покупателю откровенные подделки под дорогие бренды не следует. И все же продукция нижнего среднеценового сегмента нуждается в собственном бренде, что само по себе отвечает запросам данного покупателя, ощущающего потребность в корректировке своего статуса. Но одного лишь брендирования продукции недостаточно. От нее также ожидается и вполне приемлемый уровень качества, на самом деле не слишком высокий, если учесть неискушенность целевого клиента в уровне качества более дорогих товаров. Так, одежда в сети Zara, хотя и ниже по уровню, чем от Tommy Hilfiger, для подавляющего большинства людей вполне приемлемая.
Кстати, товары, представленные в сети Zara, являются классическим примером продукции нижнего среднего ценового сегмента, типичным представителем масс-маркета, как и товары от H&M. Любопытно, что не так давно основатель Zara занимал высшую строчку списка самых богатых людей мира по рейтингу Forbes. Сегодня он продолжает оставаться в первой их десятке. Все это говорит о многочисленности категории покупателей, на которую данная сеть рассчитана, и о том, что именно продукция среднеценового сегмента вполне может являться опорой продаж если не во всех, то в очень многих магазинах оптики.
Согласно данным аналитической компании GfK, а также мнению ряда участников розничного сегмента оптического рынка, к нижнему среднему ценовому сегменту относятся оправы и солнцезащитные очки стоимостью 4–8 тыс. руб. Примерами изделий данной ценовой категории является пользующаяся широким спросом продукция таких торговых марок, как Polaroid, Neolook, St. Louise, Enni Marco (стандартная линейка), и ряда других (см. таблицу).
Очки различных ценовых сегментов: стоимость и примеры торговых марок
| Ценовой сегмент | Стоимость, тыс. руб. | Примеры торговых марок |
| Эконом (бюджет) | До 4 | Tempo, Merel, Genex, Agio |
| Нижний средний | 4–8 | Enni Marco (стандартная линейка), Mario Rossi, Max & Co., Merel, Neolook, Polaroid, St. Louise |
| Верхний средний | 8–16 | Ana Hickmann, Emilia by Enni Marco, Guess, Lacoste, Maria Martynova, Persol, Ray-Ban, Valentin Yudashkin, William Morris |
| Премиум | 16–25 | Max Mara, Byblos, Emilio Pucci, Silhouette |
| Люкс | От 25 | Bvlgari, Chanel, Dior, Ermenegildo Zegna, Maybach, Montblanc, Ørgreen |
ПОРТРЕТ КЛИЕНТА ВЕРХНЕГО СРЕДНЕЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА
Здесь речь уже идет об очках стоимостью от 8 до 16 тыс. руб., а это продукция таких серьезных брендов, как, например, Emilia by Enni Marco и Ana Hickmann. На данную категорию претендует и ряд отечественных брендов, в частности Valentin Yudashkin и Maria Martynova. Цена в этом сегменте продолжает играть большую роль, но уже в другом смысле: ориентир такого потребителя ввиду его более высокого материального положения и большей отдаленности от экономсегмента обращен не в сторону бюджетной продукции, а к товарам класса премиум. Мысли и ожидания этой категории лиц отражает следующая фраза: «Я приобрел по сути премиальный продукт и при этом не переплатил за бренд».
Здесь уже нет стремления приобрести «не самый дешевый» товар, поскольку присутствует более глубокая искушенность в вопросах качества продукции. Поэтому вряд ли в этом сегменте можно обойтись одним лишь брендированием товаров и наличием у них неплохого качества. К верхнему среднему ценовому сегменте относится продукция уже более сильного бренда, а проработка деталей и качество материалов должна быть на достаточно приличном уровне.
Но и у этой категории потребителей определенный самообман тоже может присутствовать. Это, например, убежденность в том, что более высокая стоимость продукции сегмента премиум обусловлена исключительно «наценкой за бренд». В действительности же высокая цена изделий этого класса является, как правило, результатом использования самых передовых материалов и технологий, творческого и научного потенциала, делающих данную продукцию не только более долговечной, но и до перфекционизма проработанной во всех деталях. Именно эту внутреннюю, скрытую от беглых взглядов составляющую того или иного изделия премиум-класса (притом что оно может выглядеть вполне сдержанно, да и бренд может не быть на слуху у широкой публики) знает и ценит самая немногочисленная категория лиц, для которых важна уже не цена, а ощущение владения той или иной вещью.
Дженнифер Лопес в очках Guess, входящих в верхний средний ценовой сегмент
Производитель очков, работающий в среднеценовой нише, может подтянуться к качеству изделий сегмента премиум лишь в случае удешевления какой-либо передовой технологии. Иначе он будет вынужден бороться за потребителя на территории дорогих брендов, что заведомо означает для него поражение. Что же касается стоимости очков этого сегмента, то она составляет – и, как ранее сказано, вполне обоснованно – 16–25 тыс. руб. Сюда относятся очки таких знаменитых марок, как Max Mara, Byblos, Emilio Pucci, Silhouette и ряда других. Далее идет еще более высокий по расценкам люксовый сегмент – от 25 тыс. руб.: очки Dior, Chanel, Bvlgari, Ermenegildo Zegna, Montblanc и др.
Очки Dior – товар, доступный тем, кому люксовый сегмент по карману
Сориентироваться в уровне качества продукции разных ценовых сегментов поможет сравнение автомобилей: марка Kia – это нижний средний, а марки Toyota или Volkswagen – уже верхний средний. Последние хоть и заслуживают большого уважения рядового потребителя, но все же уступают таким «породистым лошадкам», как Lexus, Audi, Volvo и уж тем более Maserati не ниже премиум-сегмента.
СТОЙКОСТЬ СРЕДНЕЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА
Как можно догадаться, в интересующем нас среднеценовом сегменте наибольшую массу потребителей составляют представители нижнего среднего сегмента. Согласно одной из аналитических справок агентства Fashion Consulting Group (FCG), несмотря на длительный спад в экономике, вынуждающий жителей нашей страны сокращать свои расходы, в 2019 году отмечается завершение перехода потребителей из среднего в переставший расти нижний ценовой сегмент. В среднеценовом сегменте наблюдается стремление потребителя оставаться со своими привычными брендами, несмотря на необходимость экономить. А поскольку на здоровье в кризисные времена люди склонны экономить в меньшей степени, чем на одежде или развлечениях, данный тренд касается оптической сферы в полной мере. Поэтому те, кто «приучил» свои глаза к качественным линзам и оправам, вряд ли решатся отказать себе в этом и в дальнейшем. Скорее они будут покупать оптические товары реже или внимательнее искать выгодные предложения в привычном для себя ценовом сегменте.
На «стойкость» среднего сегмента в кризисные времена указывают также некоторые данные мониторинга розничных продаж GfK за период с января по июль 2020 года. Что касается оправ, то данный сегмент привлек к себе даже больше покупателей, чем сегмент премиум (наиболее устойчивый во времена экономических коллапсов). И потому вместо обычного для сегодняшних дней снижения спроса на оправы в пределах 16–18%, в среднеценовом сегменте данный показатель составил всего 5% (по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году). Кроме того, в отчете GfK также отмечается, что подъем сейчас переживает и рынок туризма, что также может положительно сказаться на продажах солнцезащитных очков средних ценовых сегментов.
Отталкиваясь от этого, магазины оптики могут усилить свои позиции, своевременно увеличив в ассортименте долю очков и линз нижнего среднего сегмента в целях удовлетворения спроса большинства клиентов. Что касается стиля очков, то, по данным агентства FCG, одним из недавних важных трендов на модном рынке является популярность спортивного стиля, который широко представлен в продукции среднеценового сегмента. Это, по мнению экспертов, связано как с увеличением количества жителей, которые хотят заниматься спортом, так и с практичностью, удобством и функциональностью данной продукции.
Впрочем, в наше время ввиду огромной конкуренции для достижения успеха в любом сегменте, включая бюджетный, требуется прикладывать немало усилий. Экономические трудности перетасовали людей по разным сегментам, и поэтому проницательность в распознавании их текущих потребностей и в выборе наиболее выгодной для работы продукции не помешает никому.
Разумеется, окончательное решение в пользу того, чтобы отдавать среднеценовой продукции предпочтение при формировании ассортимента, принимает управляющий той или иной торговой точки. Возможны разные сценарии. Кто-то, анализируя свои продажи, увидит, что ему выгоднее продавать в основном бюджетные очки, а кто-то осознает большой для себя потенциал от работы в премиум-сегменте. И все же люди со средним достатком всегда будут приносить прибыль любому оптическому салону, а потому умение работать с такими клиентами — ценный навык для всех.
Текст: Александр Козловцев
Copyright © РА «Веко»
Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко» [2020. № 8 (242)].
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:
- Тел.: (812) 603-40-02.
- E-mail: magazine@veko.ru
- www.veko.ru
Наши страницы в соцсетях:
- vk.com/vekomagazine
- fb.com/vekomagazine
