Сила среднего сегмента в массовости и стабильности
- Почему «середина» – это золотая жила
- Как отличить три звезды от пяти
- Стабильность, а не скука
- Как выделиться, если вы «как все»?
- Где спрятан ваш главный потенциал
- Как раскрыть потенциал «середины»
- Заключение
Почему «середина» – это золотая жила
По данным маркетинговых исследований, именно средний сегмент формирует 70–80 % потребительского рынка*. Это люди, которые ищут разумный баланс цены и качества. Именно здесь рождается та самая повторная выручка, о которой мечтают владельцы бизнеса. В отличие от экономкатегории с ее вечными скидками или премиум-сегмента с капризами брендов, средний сегмент предсказуем и дает возможность строить долгосрочные отношения с клиентом.
Как отличить три звезды от пяти
Недавно на встрече с топ-руководителями я задалась вопросом: как отличить салон оптики «трехзвездочный» от «пятизвездочного»? Отель или ресторан мы можем оценить почти сразу. А вот в салоне оптики все сложнее. Разницу определяет не только интерьер и оправы, но и дорогое оборудование, квалификация специалистов и качество линз, которые не видно невооруженным глазом. Для клиента же все выглядит примерно одинаково. Из-за этой неочевидности он не понимает, из чего складывается цена, и часто выбирает «что-то среднее», не видя реальной ценности.
Именно в этой неочевидности и скрывается главная возможность для салонов среднего сегмента. Не меняя ценовую политику, можно начать работать с клиентами на уровне «пятизвездочного» сервиса, показывая им настоящую разницу, поднимая их лояльность и увеличивая свой средний чек.
Стабильность, а не скука
Забудьте о сравнении с экономклассом, где лояльность нулевая, и с премиумом, где вы продаете в первую очередь бренд. Как уже упоминалось, сила среднего сегмента в его массовости. В эти 70–80 % рынка входят люди, которые водят машины, работают за компьютерами, читают книги и ведут активный образ жизни. Им нужны не просто очки, а надежное и удобное решение их зрительных задач. Именно эти клиенты при грамотном подходе приводят к вам всю семью, коллег и друзей. Их LTV (lifetime value – пожизненная ценность клиента) может в разы превысить единичную продажу премиум-клиента. Ваша задача – показать им эту ценность.
Как выделиться, если вы «как все»?
Предположим, что обычно клиент не отличает уровень салона оптики не из-за невнимательности, а скорее потому, что у него нет параметров оценки и нужного для этого опыта. Он не видит разницы между линзой со стандартным и индивидуальным дизайном, не знает, что такое асферические линзы и зачем нужны специальные покрытия. Помним, ему, как правило, очки нужны только «для почитать».
Ваша экспертиза – это и есть ваш пятизвездочный сервис. Станьте проводником в мире оптики. Не нужно пытаться выглядеть, как бутик Cartier. Нужно быть экспертом, которому доверяют.
Где спрятан ваш главный потенциал
Вам не нужно становиться пятизвездочным отелем. Достаточно быть трехзвездочным, но с матрасами, как у пяти звезд. Отели CitizenM выбрали стратегию affordable luxury («доступная роскошь»), которая основана на простом, но ярком решении: они предлагают премиальные кровати и интерьер при умеренной цене. Клиенты в восторге, а конкуренты остаются позади**.
Для салона оптики это может быть: фирменная подгонка оправы с пожизненной гарантией, бесплатный сервисный check-up раз в полгода или цифровая примерка, которая сохраняет историю подборок. Хотя найти и внедрить идею такого «премиального штриха» непросто, но этого достаточно, чтобы клиент возвращался снова и снова.
Тренды, разумное потребление и современная диффузия
Классическая теория диффузии инноваций (Diffusion of innovations) Эверетта Роджерса объясняла распространение новшеств через категории: «новаторы → ранние последователи → большинство → отстающие». Массовый рынок формируется именно большинством (около 68 Diffusion of Innovations %). Однако сегодня модель изменилась (см. рисунок).
- Люди быстрее «подхватывают» инновации благодаря соцсетям и цифровым медиа. Тренды могут сразу перескакивать от инфлюэнсеров к массам, минуя классические стадии***.
- Важными факторами становятся не только новизна, но и отношение, социальные нормы и знание как элементы принятия решений****.
- У потребителей есть так называемый value-action gap, то есть они заявляют о поддержке разумного и устойчивого потребления, но на практике часто выбирают привычное и доступное.
В эпоху глобального перепотребления, быстрой моды (fast fashion) набирает силу тренд на разумное потребление. Это поиск баланса между доступностью и ценностью, долговечностью и этичностью. И именно средний сегмент оказывается здесь ключевым:
- Клиенты готовы платить за товары «без чувства вины» (guilt free consumption), если бренд предлагает качество, долговечность и устойчивость.
- Развитие альтернативных сетей покупок и локальных брендов подтверждает, что люди все чаще ищут осмысленные покупки вместо бездумных.
Таким образом, модным сегодня становится не только то, что доносят трендсеттеры, но и то, что диктуют социальные нормы, медиа и ценности устойчивости. И именно средний сегмент – это то пространство, где встречаются тренды, разумное потребление и стабильная выручка.
Как раскрыть потенциал «середины»
Для начала нужно посмотреть на ваш ретейл глазами клиента. Может быть больно, но попробуйте. И да, если сейчас, читая эти строки, вы чувствуете несогласие и возмущение, то это означает, что тема действительно важная.
Итак, могут быть следующие точки контакта с клиентом:
1. Сегментирование решений по задачам, а не по цене
Важно создать для клиента понимание, что здесь есть всё под его задачи: «Для офиса и компьютера», «Для вождения», «Для спорта и активного отдыха». Говорите на языке выгод: не «У нас есть линзы с покрытием Blue Blocker», а «Эти линзы снизят нагрузку на ваши глаза к концу рабочего дня».
2. Стандарт презентации решения, а не товара
Сегодня важно обучить персонал пользоваться демо-материалами на постоянной основе. Здесь принцип «Лучше один раз показать, чем сто рассказать» работает прямо на повышение конверсии и среднего чека. Все знают, что рассказы о дизайнах и покрытиях не работают, но многие упорно продолжают делать это. Так вы создаете парадигму продажи под задачи вашего конкретного клиента.
3. Сервис, превосходящий ожидания
- «Техобслуживание» ваших очков. Неочевидная выгода и высокий уровень сервиса часто вызывает вау-эффект у клиентов. Это не статья расходов, а инвестиции в лояльность. Каждый визит для УФ-чистки и проверки оправы – это возможность для нового контакта.
- Напоминание о плановом осмотре. Сегодня недостаточно сообщения или звонка от консультанта: «Здравствуйте, Иван Иваныч! Вас уже не было год, не пора ли вам заказать новые очки?» Нужна персонализация и предложение конкретно под задачи клиента.
- Подбор оправы с люнетье (оптическим стилистом). Это новый клиентский опыт: оправу помогают выбрать не привычным образом «эта нравится, а та не очень», а решая стилистические задачи – лояльность растет стремительно.
4. Настройка продаж на «выращивание» клиента
Клиент со средним чеком – не «середнячок», а главный стратегический партнер бизнеса. Его нужно не «обслужить», а проконсультировать: выявить образ жизни, объяснить технологические возможности, помочь принять осознанное решение. Его лояльность определяется не ценником, а качеством вашего совета.
Заключение
Средний сегмент – это не компромисс и не «середнячок». Это ваш главный стратегический актив. Здесь рождается повторная выручка, растет лояльность и формируется база клиентов, которая делает бизнес устойчивым. В эпоху перепотребления и шумных трендов именно «середина» выбирает честность, надежность и экспертизу. Здесь можно показать, что качественное зрение и стиль не обязаны стоить, как ювелирный бренд – они могут быть доступны, разумны и при этом «пятизвездочны» по сервису. Добавьте один премиальный штрих. Настройте систему заботы. Дайте клиенту почувствовать разницу. И он не просто вернется – он приведет к вам других.
Средний сегмент – это ваша золотая жила. Главное – научиться ее добывать.
* Euromonitor International. Global Consumer Trends Reports (2022–2023); McKinsey & Company. The State of Fashion 2023.
** Kim C., Mauborgne R. Blue Ocean Strategy in the Hotel Industry. URL: https://clk.li/GStj (дата обращения: 01.10.2025).
*** Lund Brady D. Diffusion of Innovations: Still a Relevant Theory for Studying Library Technology in the Age of AI? // Library Hi Tech News. January 2025. № 42 (4). URL: https://clk.li/IYUF (дата обращения: 01.10.2025).
**** Neves C., Oliveira T., Santini F. Understanding the determinants of sustainable consumption behavior: Insights from a meta and weight analysis // Journal of Environmental Management. 2025. Vol. 393. URL: https://clk.li/wvUk (дата обращения: 01.10.2025).
Автор: Мария Петрухина,
бизнес-тренер, коуч, эксперт в области психологии продаж и эмоционального интеллекта для топ-руководителей и специалистов медицинского ретейла, дипломированный инженер-технолог в оптическом приборостроении, магистр психологии, автор онлайн-курсов «Фитнес продаж 2.0», «Эмоциональный интеллект в продажах», «Оптический стилист»
© РА «Веко»
Печатная версия статьи опубликована в журнале «Современная оптометрия» [2025. № 5 (176)].
Оформить подписку на бумажную версию – https://vekopress.ru/
Оформить подписку на электронную версию - https://magazine.ochki.com/
Наши страницы в соцсетях:
