Стратегии развития в новой реальности

• Новый потребитель: между «замиранием» и профилактикой
• Владельцы бизнеса: три стратегии в условиях турбулентности
• Белая зона против серой: тактическая выгода и стратегический тупик
• Ценообразование: прогнозы в эпоху черных лебедей
• Повышение ценности услуги: экспертность + гостеприимство
• Налоговая реформа: тормоз или трамплин?

Новый потребитель: между «замиранием» и профилактикой

Защитная реакция и «информационный кокон»

Первое и главное, что нужно понять о сегодняшнем клиенте: его поведением движет настороженность. Последние годы научили нас всех быть осторожными. Мы видим это в разных ракурсах. В кризисных ситуациях потребители либо «замирают», либо наоборот активизируются – мы проходили это и в ковид, и во время введения санкций. Но если рынок замирает, то позже всегда возникает отложенный спрос, рынок пытается «догнать» упущенное.

Однако есть и качественное изменение. Люди становятся более закрытыми, более интровертными. Раньше клиент, заходя в салон, мог бросить консультанту: «Я сам посмотрю». Сейчас даже этого нет. Люди заходят, слушая музыку в наушниках или общаясь по телефону. Они словно говорят: «Не подходите ко мне, я вас все равно не слышу». Это не значит, что им ничего не нужно – иначе они бы просто не пришли. Это нормальная защитная реакция: «Не накидывайтесь на меня, не пытайтесь “развести” на деньги».

Иммунитет к рекламе и рост влияния сарафанного радио

Информационный шум вокруг нас достиг такого уровня, что у потребителя сформировался иммунитет к классической рекламе. Но как только у человека возникает проблема, он начинает ее изучать. И тут в игру вступают отзывы и рекомендации знакомых.

Сейчас как никогда эффективно работает сарафанное радио в цифровом формате – истории на картах, геолокационных сервисах. Клиент заходит на карту, смотрит рейтинг, читает отзывы, вникает в детали, видит, как компания реагирует на негатив. Поэтому качественная работа с репутацией в сети и разбор ситуаций в отзывах становятся критически важными маркетинговыми инструментами.

От «лечения» к «профилактике»: новая возможность

При этом общая тенденция «пока не заболит – не приду» начинает разбавляться новой, набирающей обороты модой на профилактическую медицину. И это касается не только возрастной аудитории, но и молодых пациентов.

Для нас, как профессионалов оптического рынка, это окно возможностей. Мы можем и должны смещать фокус разговора в сторону профилактики. Говорить не только о том, как исправить уже существующую проблему, но и о том, как сохранить работоспособность или как контроль миопии влияет на будущее ребенка. Акцент на профилактической составляющей – это то, что выделяет нас в глазах современного, думающего потребителя.

Кроме того, прослеживается четкая тенденция к экспертности консультирования. Причем требования к ней специфические: простота, легкость и глубина знания одновременно. Жители мегаполисов перегружены информацией, поэтому они хотят получать ее емко, кратко, но по существу. Консультант должен быть глубоко в материале, чтобы, грамотно выявив потребности клиента, дать ему именно то, что нужно.

Владельцы бизнеса: три стратегии в условиях турбулентности

Наблюдая за собственниками и управленцами оптического бизнеса, мы можем выделить три основные модели поведения.

1. Консерваторы («Как раньше уже не будет»)

Это небольшая, но печальная категория предпринимателей. Они живут воспоминаниями о золотых временах, когда клиенты сами выстраивались в очередь и с удовольствием платили большие суммы. Их стратегия – пассивное ожидание возврата прошлого. Но реальность такова, что «как раньше» уже не будет никогда. И чем быстрее владелец бизнеса это осознает, тем меньше времени и ресурсов будет потеряно впустую.

2. Наблюдатели («Плывущие по течению»)

Самая многочисленная группа, в нее входят опытные предприниматели, которые заняли выжидательную и осторожную позицию. Они не совершают резких движений, чтобы не допустить ошибок, и плавно, не торопясь, подстраиваются под ход событий. Это позволяет сохранить стабильность, но, по сути, является стратегией «плыть по течению», которая редко приводит к лидерству.

3. Проактивные лидеры («Снимающие сливки»)

Небольшая, но самая успешная категория. К ней относятся не просто быстро реагирующие на изменения люди, а те, кто пытается прогнозировать возможные изменения и заранее к ним готовиться. Они чувствуют малейшие тенденции, инвестируют в новые ниши и инструменты, стремясь оказаться первыми. Да, не все их инвестиции оправданы, но те, что срабатывают, дают мощный всплеск роста. Рискованная позиция, но именно она позволяет «снимать сливки» и получать максимальную прибыль.

Безусловно, в среде управленцев также заметно замирание и присматривание к рынку. Но на дворе март, и мы видим, что движение идет. Бизнес не может стоять вечно. За волной стагнации всегда следует продуктивная фаза. Важно, что владельцы продолжают учиться, общаться и прокачивать свои скиллы – это вселяет оптимизм.

Белая зона против серой: тактическая выгода и стратегический тупик

В моменты экономического давления у некоторых возникает соблазн уйти в тень, сэкономить на налогах и издержках, повысив сиюминутную маржинальность. Это тактический выигрыш, но стратегически – путь в никуда.

Уходя в нелегальное поле или полулегальное существование (работа без лицензии, «серая» бухгалтерия), владельцы бизнеса имеют такие непреодолимые ограничения:

1. Лимиты по персоналу. Хорошие сотрудники, особенно врачи-офтальмологи и оптометристы, хотят работать в «белых» компаниях с понятными перспективами и социальными гарантиями.

2. Юридические риски. В медицине это особенно опасно – в любой момент деятельность могут запретить.

3. Проблемы с арендой и маркетингом. Без лицензии многие каналы продвижения становятся недоступными.

4. Потеря доверия. Для современного пациента прозрачность компании – один из факторов выбора.

«Серая» зона гарантированно становится тормозом развития. Легальный же бизнес получает более широкие горизонты: от упрощенного найма до возможности полноценно использовать все инструменты маркетинга и чувствовать себя уверенно перед лицом закона и потребителя.

Ценообразование: прогнозы в эпоху черных лебедей

Вопрос о росте цен – самый неблагодарный для прогнозирования. Сейчас как никогда актуальна концепция черного лебедя: непредсказуемые, незапланированные ситуации возникают чуть ли не каждый год и сильно влияют на рынок.

С одной стороны, покупательная способность клиентов небезгранична. Активный рост розничных цен неизбежно войдет в противоречие с возможностями потребителя. С другой стороны, мы видим, что цены поставщиков растут, и это объективный фактор.

Что мы можем сказать наверняка? Повышение цен в салонах оптики происходит. Причем каждую весну вслед за изменением прайсов поставщиков. Это заметная, прослеживаемая тенденция. Вопрос лишь в том, насколько рост адекватен позиционированию вашего салона. Стратегия ценообразования должна строиться от вашей ниши: массмаркет, экспертный сегмент или премиальная медицинская услуга. Рост цен должен быть обоснован ростом ценности для клиента, иначе он просто уйдет к конкурентам.

Повышение ценности услуги: экспертность + гостеприимство

Как же в таких условиях не просто удержать цену, а повысить ценность услуги в глазах потребителя? Есть два главных, неразрывно связанных инструмента.

1. Фундамент: экспертность

Это база. Все упирается в профессиональное образование и подготовку каждого специалиста: от консультанта в зале до врача-офтальмолога. Потребитель сегодня, даже не обладая специальными знаниями, интуи­тивно чувствует, работает ли с ним эксперт. А при высокой конкуренции у него всегда есть возможность сравнить и проверить ваше мнение в интернете. Если мы не оправдали ожиданий от экспертизы, заново создать впечатление уже не получится – осадок останется.

2. Надстройка: человекоцентричность (гостеприимство)

Второй блок – это человекоцентричность. Если перевести это модное слово на практический язык, то мы называем это гостеприимством. Клиент на интуитивном уровне очень хорошо чувствует отношение к себе. Если мы ведем себя как гостеприимные хозяева, то гость чувствует себя комфортно и уютно. Ему хочется вернуться. Если же хозяин негостепри­имен, то даже при высокой экспертизе желания становиться постоянным клиентом не возникнет. 

По сути, ценность услуги это сумма, которую составляют три точки касания:

• Первая – это позиционирование компании на разных ресурсах, в первую очередь на сайте.
• Вторая – зона кассы и зала. Важно, насколько хорошо консультанты и администраторы разбираются в ассортименте услуг, понимают их суть, умеют предлагать и подбирать их с учетом конкретных потребностей пациента.

n И третья, ключевая – это сектор медицины, где услуга непосредственно оказывается. Здесь важны не только правильные этапы работы специа­листа и его компетенции, но и эмпатия, человеческое общение. Только сочетание глубины знаний и искреннего сервиса создает ту самую ценность, за которую пациент готов платить и к которой хочет возвращаться.

Налоговая реформа: тормоз или трамплин?

Эмоциональная реакция на новые налоговые условия (переход с патента на НДС, рост нагрузки) у всех игроков рынка была негативной. Это понятно и естественно. Но в бизнесе нельзя жить только эмоциями.
Если перейти к рациональному взгляду, в сложившейся ситуации можно увидеть механизм естественного отбора и возможности для развития. На фоне новых условий мы уже видим, как некоторые бизнесы закрываются или уходят в тень. Они освобождают площади, территории, ниши. Это те компании, которые могли существовать только в старых реалиях, работали на низкой маржинальности и оказались неспособны вытянуть новую нагрузку.

Для тех же, у кого правильно выстроены бизнес-процессы, кто является привлекательным работодателем и обеспечивает высокий уровень профессионализма и гостеприимства, открывается окно возможностей. Да, нести дополнительные расходы тяжело, но появляется шанс продержаться дольше конкурентов и занять освободившееся пространство. Даже если конкуренты ушли в «серую» зону, как мы уже говорили, это история ненадолго. Рынок очищается, и место под солнцем достанется тем, кто не только играет по правилам, но и действует лучше всех. 

Любые изменения приводят к толчку, к поиску новых возможностей. Очень важно, чтобы каждый собственник отдавал себе отчет: нам нужно искать пути не для того, чтобы «обойти» систему, а для того, чтобы про­явить свою экспертизу, компетенции и найти новые направления для роста, посмотрев шире на свой бизнес.

Новая реальность не оставляет места для иллюзий. Стратегия «как раньше» больше не работает, а пассивное ожидание — самый рискованный путь. Успех ждет тех, кто, опираясь на глубокую экспертизу и искреннее гостеприимство, сможет выстроить проактивную стратегию развития, а также тех, кто готов видеть в изменениях не только угрозы, но и возможности для роста. Рынок очищается от неэффективных игроков, и сейчас лучшее время, чтобы занять на нем лидирующую позицию. 

Авторы: Александр Алексеевич Кольцов,
директор проекта «КМК» («Кольцов Мордвов Консалтинг»), врач-офтальмолог, эксперт по сложной оптической коррекции зрения и бинокулярным нарушениям, квалифицированный практический психолог по тематике «Практическая психология управления», владелец и руководитель оптического и офтальмологического бизнеса 
Алексей Александрович Мордвов,
директор проекта «КМК», врач-офтальмолог, эксперт по бинокулярным нарушениям у детей и взрослых, квалифицированный практический психолог по тематике «Практическая психология управления», владелец и руководитель оптического и офтальмологического бизнеса

© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Современная оптометрия»  [2026. № 2 (179)].
Оформить подписку на бумажную версию – https://vekopress.ru/
Оформить подписку на электронную версию - https://magazine.ochki.com/

Наши страницы в соцсетях:

• vk.com/vekomagazine
• t.me/ochkinet