Свое лицо: как обрести его в рознице?

• Отражение общего тренда рынка в розничных салонах оптики
• Рекомендации руководителю салона оптики
• Чем привлечь внимание посетителя в салоне оптики
• Ключи к увеличению прибыли: разбираем два первых пункта из перечня
• Заключать с клиентами больше сделок

Отражение общего тренда рынка в розничных салонах оптики

Ответ на нехитрый вопрос о причинах обновления оптических коллекций вполне очевиден на уровне «элементарно, Ватсон»: если розница не отметит у фирмы новых тенденций в производстве, не увидит перспектив и движения вперед, больших продаж ждать не стоит. А даже несколько сезонов, прошедших без демонстрации новых идей, достижений в разработке современных технологий, внятных обновлений, могут серьезно отбросить коллекцию в аутсайдеры рынка. И так бывает, вы сами это знаете; мне не хочется называть компании и их коллекции, «застывшие» в развитии, но их уже на рынке практически нет, они «съедены» успешными конкурентами.

А теперь вопрос: вы в самом деле думаете, что в рознице, то есть в вашей работе, все не так? Что у розницы другие задачи и свои правила обновления? Вынужден вас огорчить: в отношении подспудного желания клиента «Ну-ка удивите меня, и не только ценой!» все обстоит ровно так же!

И тот, кто не готов удивлять покупателя, – тот отстал. Как известно из разговора кэрроловской Алисы из книги «Алиса в Зазеркалье» с Черной Королевой: «...тут надо быстро бежать, чтобы хотя бы устоять на месте, а уж если вы хотите куда-то попасть, то бежать надо вдвое быстрее!» Именно поэтому в современном бизнесе не ходят, а бегают*. Ну а тот, кто утешает себя аргументом «у меня есть устоявшийся круг поставщиков, зачем мне новый ассортимент…», заранее обрекает себя на застой. Это все равно что говорить: «У меня есть своя клиентская база, и новые покупатели мне совершенно не нужны…» Рано или поздно вы рискуете проснуться без клиентов, которые уж точно не давали вам обет и гарантию быть вашими заказчиками пожизненно и плавно перетекли к вашим более энергичным и динамичным конкурентам.

Я совсем не люблю в качестве иллюстраций называть конкретные салоны оптики, но, учитывая определенный опыт работы в сфере как оптовых, так и розничных продаж, попробую обойтись без названий. Вот вспоминаю тройку-пятерку вполне на начало нынешнего века устойчивых оптических фирм, которые твердо заявили о том, что их вектор движения – вполне очевидная «серединка»: добротный товар из Европы чуть ниже люксового сегмента, то есть массовый, но именно европейский. Это, разумеется, не означало, что они собирались принципиально отказываться от товара из Поднебесной, совсем не так. Но за четверть века произошел совершенно ощутимый дрейф этих салонов оптики от, скажем так, Северного полюса через среднюю полосу – средний «с плюсом» европейский товар – к среднему «с минусом» или даже к нижнему ценовому сегменту; акцент с добротной китайской продукции сместился на совсем уж дешевую и низкокачественную китайскую, и даже …на готовые очки, а это и вовсе, можно сказать, Южный полюс. Я давно перестал бывать в этих салонах, потому что редкие встречи сводились к прослушиванию вариаций одного и того же монолога, выражавшего кредо владельцев: «Мы не можем диктовать клиенту, что ему покупать. Мы обязаны следовать за покупателем. Нам не нужен такой товар, на который у нас не бывает спроса, а держать его просто “из престижа” мы не будем! Против рынка не попрешь, а покупателя не заставишь…»

При столь незавидном нынешнем уровне процветания салона оптики напрашиваются вопросы: а вы, коллеги, не пробовали задуматься, все ли правильно делаете? насколько верная идеология лежит в основе ваших решений? вы в самом деле деньги считать умеете, действительно в планировании преуспели? точно ли заложили этой политикой надежный фундамент устойчивого развития?

На мой взгляд, тезисы о «следовании за рынком», «отслеживании своего покупателя» и т. п. глубоко порочны, неверны по сути и завести могут только в то болото, куда и привели предпринимателей начала века в назидание другим! Я отнюдь не сейчас пришел к этой мысли, она давно у меня сформировалась. Уверен, что безынициативное следование за тенденцией, за трендом – это заведомо пассивный путь, а движение вперед по определению предполагает преодоление каких-то трудностей, выполнение конкретных задач, которые ты сам себе ставишь; это постоянный намеренный выход из пресловутой зоны комфорта. Мышцы развиваются только в процессе преодоления себя, своей инертности и лени за счет противодействия силе сопротивления организма, спортивных снарядов и окружающей среды… Просто раньше эта мысль была почти что априорной, возникшей из пассивного слежения за практикой коллег, которые тогда, несколько лет назад, могли всегда на мои инвективы сказать: «Ишь умный какой нашелся, а самому попробовать слабо́?»

Сейчас, начав и попробовав, а затем и уверенно приняв участие на протяжении двух с половиной насыщенных лет в деятельности оптической розничной сети из 15 салонов – наблюдая вблизи нелегкую работу руководителя, со стороны, но опять же в непосредственной близости отмечая тревоги владельца, анализируя сигналы обратной связи, возникшие вследствие своих решений, я могу заявить твердо: «Нет, отнюдь не слабо́! Плавали – знаем!»…

Рекомендации руководителю салона оптики

Итак, полученный опыт позволяет мне уверенно сказать: в работе руководителя салона обязательно должен быть заложен такой компонент, как воспитание, взращивание собственного покупателя. В той сети, где я имел честь работать, это доходило вплоть до того, что клиенты могли взять для личного использования, изучения и восприятия культуры отношения к зрению не стикеры и флаеры акций, а полноценные брошюры, например такие, как «Почему качественная оптика не может быть дешевой», «Сколько стоит сберечь зрение?», «Какие очки нужны детям?». А уж за качеством взаимодействия персонала с посетителями следили все руководители, администраторы и даже кладовщики, перемещающие товар между салонами. Кстати, обнародование своего кредо путем изложения его текста в симпатичной бесплатной печатной авторской продукции имеет еще одно побочное преимущество: во время пребывания в салоне посетитель, даже если он ничего не приобрел, а лишь взял бесплатные типографские брошюрки, чувствует внутреннюю потребность или почти что обязанность вернуться сюда еще раз… Ну скажите, разве это не полезно для развития салона оптики?

Чем привлечь внимание посетителя в салоне оптики

В этой статье хочется поделиться мыслью о том, что приятно удивить посетителя «лица необщим выраженьем» можно; для этого его вниманием должен завладеть один или несколько аспектов:

• интерьер,
• ассортимент,
• качество обслуживания,
• качество отражения жизни салона оптики в СМИ (включая интернет).

Заметьте, цену как фактор удивления я намеренно отсюда исключил, но отнюдь не игнорировал, о чем ниже!

И вот на основании этого перечня скажу о том, чего мне точно не хочется делать: рассуждать об интерьерах, о торговом оборудовании, дизайне и о продвижении салонов – это точно не моя тема, не мои знания, не мой опыт… Я предлагаю поговорить об ассортименте и о качестве обслуживания как о возможных способах взращивания своего посетителя, или клиента, расширения собственной клиентской базы.

Еще одна грань вопроса: финансовые вложения. Любой руководитель салона или небольшой оптической сети прекрасно знает, насколько тонка его предпринимательская «подушка безопасности» и как иногда не хватает совершенно необходимых свободных средств. Поэтому соображения, приводящие к тратам строго в рамках задуманного (например, плановая закупка ассортимента), следование малобюджетному маркетингу можно только приветствовать. А вложения в интерьер и мебель наверняка являются долговременными, основательными, и уж никак не малобюджетными, как и, впрочем, серьезное плановое продвижение в интернете.

Один из лучших специалистов по малобюджетному маркетингу – это Александр Левитас, российский и израильский предприниматель, бизнес-тренер и писатель. Его книги  всегда выходили в топ продаж после издания, получали различные премии, а тренинги регулярно собирают большие группы предпринимателей и всегда популярны. У него появились даже «последователи»: те, кто проводит тренинги по «своим» отраслям, беря за основу разработки Левитаса буквально, но разбавляя их примерами из определенной отрасли и не делая ссылки на первоисточник. Это, разумеется, характеризует данных «авторов» как не способных на собственное творчество воришек, плагиаторов интеллектуальной собственности, но также свидетельствует о том, что в этом, то есть в работах Александра Левитаса, «что-то есть» – рекомендую!

Согласно тезисам, взятым непосредственно из книги** Александра Левитаса, есть ровно шесть главных ключей к увеличению прибыли:

• Привлекать больше новых клиентов.
• Заключать с ними больше сделок.
• Продавать больше товаров каждому.
• Брать за каждый товар больше денег.
• Делать больше повторных продаж.
• Использовать больше способов сэкономить.

Если вы раньше не были знакомы с этими ключами, то вас, возможно, поразит их простота: «Ха-ха, да кому же это не было известно?» А вот и нет: во-первых, благодаря своему опыту автор тезисов выделил главное, оставив в стороне менее значимые факторы, во-вторых, он нигде не потребовал от вас вложить лишнюю копеечку (проверьте!), а в-третьих, все это работает в синергии, то есть в связке. Если даже представить себе, что каждый пункт дает, скажем, 5% экономии, то суммарные 30% дополнительных денег – это уже совсем немалые средства, взять которые можно «с потолка», то есть без новых вложений и значительных, кардинальных усилий.

Ключи к увеличению прибыли: разбираем два первых пункта из перечня

Привлекать больше новых клиентов

Продажи в интернет-магазине. Сразу замечу, что мне представляется верным, но при этом совершенно в итоге порочным путь привлечения новых клиентов с помощью демпинга, поскольку он очевидно разворачивает петлю ценовых игр с положительной обратной связью (чем больше уменьшается цена, тем быстрее обстоятельства и действия конкурентов по демпингу вынуждают ее снижать). Демпинг в нашей отрасли, как правило, связан с фирмами, чей основной доход приходится на розничную торговлю в интернете. Допустим, что дискаунтер – это вы, и ваш принцип – «удивлять ценой». Как вам известно, цены в интернет-магазине всегда на 15–20% ниже, чем в рознице, и понятно, что это связано с меньшими издержками интернет-торговли, в этом новости нет. Но допустим, вы в интернете кардинально и решительно уменьшили цены и, чтобы привлечь больше клиентов, широко объявили об этом. Ваш конкурент по площадке взвесил свои ресурсы и – не надейтесь на другое! – еще сильнее уменьшил объявленную стоимость. Иногда, случайно заглянув на какой-то маркетплейс, приходится наблюдать за тем, как некоторые предприниматели там «толкаются», сбрасывая буквально в течение дня по очереди цены на конкретные модели на 1000, 500, 150, 100 руб.… Клиент, почувствовавший вкус «нагибания» предпринимателя, во-первых, не верен ни одному такому продавцу, а во-вторых, пытается и в рознице, с другой системой издержек и затрат на персонал, применить тот же подход: «А почему вы не хотите дать мне скидку? В интернете я видел другие цены…»

Что тут скажешь? Можно только вежливо отправить клиента-шантажиста обратно в интернет, туда, где он видел другие цены, а салонам оптики настоятельно могу посоветовать применить повышенные (заградительные) цены на установку линз в «чужую» (например, приобретенную в интернете) оправу. Более того, рекомендую опубликовать честную брошюру или интернет-пост для клиентов в объяснение этого: «Почему мы не любим брать в работу “чужие” оправы?» (это название брошюры совершенно конкретной сети). Если кто-то таких действий против дис­каунтеров еще не ведет, то обязательно придет к этому, но уже с опозданием. Между прочим, вред, наносимый отрасли дискаунтерами, наконец осознали и поставщики, которые стали более-менее жестко следить за соблюдением в рознице минимального уровня объявленной цены и скрытой в ней наценки.

Продажи в салоне оптики. Допустим, наш покупатель заходит с улицы и с обоснованно кислой миной осматривает наш ассортимент, прикидывает цены и вслух, как бы в пространство, заявляет: «М-да… везде одно и то же…» Самое забавное, что вы, не будучи специально подготовленным к этой реплике, не сможете ее опровергнуть: в наших салонах, как правило, в самом деле лежит на полках одно и то же, плюс-минус… Да и цены примерно одинаковые, установившиеся, одни и те же, плюс-минус…

Ах, именно вы «не такие», вы «другие»? А в чем это выражается? Не выдаете ли вы желаемое за действительное? Вы в самом деле другие? Хорошо, но так получилось само собой? Или вы специально и целенаправленно над этим работали и теперь заслуженно отличаетесь от других?

Вот я и предлагаю специально поработать над тем, чтобы как-то привлечь больше новых клиентов. Как? А с помощью УТП. Никто не поморщился кисло, увидев такое слово? Ведь эту аббревиатуру – уникальное торговое предложение, USP, – слышали все, но реализовать УТП в своем салоне озаботились наверняка лишь редкие предприниматели, многие ограничились вздохом… Кстати, попутный вопрос: а у вас в салоне отрабатывается такое упражнение для сотрудников, как «перечислить условному клиенту несколько, N, отличий вашего салона оптики от соседних»? И чему у вас равно число N?

Нет, не зря существует лозунг «Дифференцируйся или умирай!», кстати, давший название книге Джека Траута и Стива Ривкина*.

Трудно стать лучшим, но можно попробовать стать первым. Вы можете за счет УТП опередить коллег – надо только не пожалеть времени и сил и найти особенности, четко отличающие вас от конкурентов, а также соответствующие аргументы для потребителя.

Большинство руководителей салонов оптики даже на интуитивном, не говоря уже об интеллектуальном, уровне понимают необходимость того, что следует отличаться от других. Но после нескольких неудачных попыток они признают, что просто не понимают, не знают, как этого добиться: «Наш ассортимент и наши продавцы-консультанты совсем не так сильно, как хотелось бы, отличаются от выбора продукции и от сотрудников наших конкурентов».

Вот для того я и написал эту статью, чтобы рассмотреть конкретные действия. Мне – математику в прошлом – из всех искусств дифференцирование наиболее по душе (шучу!).

Давайте примерим «на себя» одну конкретную ситуацию похожести. Уверен почему-то, что вы будете чувствовать себя не в своей тарелке, если ваш яркий новый костюмчик, который вы надели «выгулять» в театр, точь-в-точь будет таким же, как у особы в 7-м ряду… Хорошо, а почему же тогда то, что ваш салон оптики не имеет даже бутончика в петличке, чтобы ассортиментом отличаться от выбора в соседнем оптическом магазине, вас не смущает? Что́ же есть такого уникального в вашем салоне, чтобы привлечь больше новых клиентов и заслужить их внимание?

Вот вместе с вами и ищем тех поставщиков, продукция которых отличала бы ваш салон от соседей. Сосед закупает в определенном ценовом диапазоне коллекцию A? А вы ищите в том же диапазоне коллекцию X! По другой цене у него коллекция B? А у вас есть ответ – коллекция Y! И если вы знаете поставщиков, готовых продать вам коллекции A и B, но не знаете тех, кто поставляет X и Y, так найдите же их! Этот вопрос жизненно важный для вас: либо вы обособитесь от других, дифференцируетесь от них, либо проиграете!

Но сам по себе ассортимент, отличающий ваш салон оптики от других, не сработает, он не организует поток посетителей, если не предпринять дополнительные меры. Это может быть и яркий имидж, качественный ролик для «Инстаграма»***  (stories, reels, vine). Или броский, заметный плакат, в разработке, а также в текстовом наполнении и изобразительном решении которого призван помочь мощный отдел маркетинга, имеющийся у каждого дистрибьютора, и социальные сети, SMM. Не забывайте, что правильный маркетинг – это соревнование совсем не продукции и даже не сервиса; это битва восприятия этой продукции и этого сервиса. Наш гуру партизанского маркетинга рекомендует использовать все эти рычаги для создания УТП – либо настоящего вроде «только у нас…», либо псевдоУТП, если вы не можете утверждать «только у нас…», тем более что антимонопольная служба не очень-то жалует подобную рекламу… ПсевдоУТП, как правило, имеет менее агрессивный вид: «У нас огромный выбор оправ N-го производства!», «Для вас ошеломляющий ассортимент оправ знаменитой коллекции Y!», «Впервые для вас открыт “молодежный отдел“» и т. п.

Заключать с клиентами больше сделок

Попробуйте всерьез подключить к сделке и линзы – такие, которых у ближних конкурентов нет, цену на которые нельзя найти в интернете и которые еще не стали предметом демпинга. Будьте подвижны и неутомимы в поиске выбора поставщиков линз: не исключено, что ваши конкуренты окажутся менее мобильны, чем вы, что, кстати, наблюдается сплошь и рядом в оптической сфере, поскольку оптики – люди довольно консервативные. Держать при этом банки линз, как правило, не очень рентабельно и, более того, чревато заморозкой средств. Во-первых, многие поставщики охотно предоставят вам банки линз на реализацию при минимальной оборачиваемости банка, а во-вторых, практически у всех у них есть огромные запасы складских линз с коротким сроком доставки. Ну а если мы говорим о рецептурных линзах, то здесь пространство для маневра – и ценового, и ассортиментного – еще выше, было бы желание!

Более того, вы при этом имеете возможность увеличить количество «отложенных» сделок. Представим себе, что вам удалось продать клиентам относительно недорогие, но качественные линзы Z. Ваш клиент через некоторое время решил вам «изменить», лишив вас повторной сделки. Запросив в конкурирующем салоне оптики, где линз Z нет, аналогичные линзы, он услышит заведомо более высокую цену и более длительный срок изготовления и доставки. А когда он выразит неудовольствие этим обстоятельством, то легко получит более экономное предложение, но… линзы эти почти наверняка будут более низкого качества (рынок полон предложениями рецептурных линз заведомо невысокого качества: ведь многие именитые брендовые поставщики специально держат такие линзы для того, чтобы клиент мог ощутить разницу между дешевыми низкокачественными и их дорогими, но высококачественными линзами)! Клиент этого, разумеется, не знает, поэтому, согласившись на менее технологичные линзы, негативно оценит свое ухудшившееся качество ви́дения в них и спустя время, скорее всего, вернется к вам. Только не говорите, что это ситуация надуманная – она из практики конкретной сети, где мне довелось работать, когда мы любым благовидным способом и, в частности, ценовым маневром (например, тематической акцией) старались предоставить пациенту максимально качественные линзы по минимально возможной цене, чтобы тем самым «привязать» его к себе.

Окончание следует

* Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб. : Питер, 2018. 368 с.

 ** Левитас А. М. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2016. 320 с. 

***    Деятельность Meta Platforms inc. (в том числе по реализации соцсетей Facebook и Instagram) запрещена в Российской Федерации как экстремистская. – При­меч. ред. 

Автор: Александр Гольдман,
региональный представитель ООО «Пионер-Оптик»

© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Современная оптометрия»  [2024. № 1 (166)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

• Тел.: (812) 634-43-34.
• E-mail: magazine@veko.ru
• veko.ru

Наши страницы в соцсетях:

• vk.com/vekomagazine
• t.me/ochkinet