Увеличение среднего чека в сегменте контактных линз – достижимая цель

• Предлагайте новинки и премиальную продукцию
• Рекомендуйте сопутствующие товары
• Предлагайте МКЛ в качестве дополнения к очкам
• Польза пакетных предложений
• Опрос об эффективности методов повышения среднего чека
• Примеры современных КЛ

Предлагайте новинки и премиальную продукцию

Индустрия контактных линз (КЛ) активно развивается. Ведущие производители КЛ с завидной регулярностью представляют новые разработки, призванные повысить комфорт и качество зрения конечного потребителя. Тем самым компании откликаются на потребность многих людей улучшить свой опыт ношения КЛ. Причем такое стремление присуще значительной части клиентов оптических салонов, что позволяет конвертировать его в дополнительный доход для салонов, разумеется, с пользой для самого клиента.

К тому же среди посетителей салона оптики встречаются и те, кто в прошлом пытался носить КЛ, но из-за дискомфорта не был удовлетворен результатами и перестал ими пользоваться.

И первичным пользователям КЛ, и тем, кто их носил, наверняка было бы полезно узнать о новых разработках в сегменте мягких контактных линз (МКЛ), характеристики которых были улучшены за счет применения более современных технологий. Ведь не проходит и года без того, чтобы не изобретались какие-то новые материалы и дизайны линз, делающие их ношение еще более комфортным, а зрение в них четким.

Через предложение клиентам последних новинок достигается прежде всего то, что пациент либо возвращается к ношению КЛ, либо переходит в разряд довольных пользователей, вероятность отказа от МКЛ среди которых сводится к минимуму. Тем самым специалист применяет один из основных маркетинговых приемов увеличения среднего чека – апселлинг, то есть рекомендует клиенту более дорогой или премиальный продукт. Полезно помнить, что многие постоянные пользователи линз готовы тратить на приобретение такого продукта дополнительные средства лишь в том случае, если он действительно улучшает их опыт ношения КЛ.

К числу премиальной продукции, предлагаемой взыскательному пользователю, с полным правом можно отнести однодневные МКЛ. Во-первых, они являются наиболее безопасными и удобными для пациентов, поскольку не требуют особого ухода за ними и не ус­певают накапливать на своей поверхности значительное количество отложений. Во-вторых, различные исследования указывают на то, что с этим режимом замены в наименьшей степени связана пагубная для здоровья глаз пациентов практика перенашивания линз. А это значит, что однодневные линзы послужат на пользу как пациентам, так и салону оптики, который сможет реализовывать их в большем объеме.

Рекомендуйте сопутствующие товары

После того как пациенту был произведен подбор МКЛ, врачу-офтальмологу или оптометристу вполне уместно будет предложить ему одно или несколько средств, повышающих удобство, комфорт и безопасность их использования. Здесь вступает в игру такой эффективный метод повышения среднего чека, как кросс-селлинг. Суть его заключается в том, что в момент покупки клиенту предлагают приобрести, кроме основного товара, еще и сопутствующие. Так, в наш век цифровых технологий отличным дополнением к любым МКЛ – однодневным, плановой замены и др. – являются увлажняющие капли, которые предотвратят проявление симптомом сухости глаз при длительной работе за компьютером и с гаджетами.

В случае подбора пациенту линз частой плановой замены или более длительного ношения основным сопутствующим товаром становится одно из современных средств по уходу, такое как многофункциональный раствор или пероксидная система. Важно только, чтобы оно не вызывало у пользователя аллергической реакции и эффективно воздействовало на тот вид отложений, который в первую очередь свойственен материалу выписанных линз. В ином случае кросс-селлинг не приведет к долгосрочному увеличению доходов салона оптики и повышению лояльности его клиентов.

Для эффективного использования кросс-селлинга требуется качественная работа сотрудников оптического салона, включая продавцов-консультантов. И достигается это благодаря их стремлению выяснять и решать насущные проблемы посетителей, имеющие отношение к зрению, а не просто «впаривать» им очки или линзы подороже. Также большое значение имеет здесь безупречное знание ассортимента.

Кстати, в интернет-магазинах КЛ и очков повышению среднего чека будут способствовать такие дополнительные и хорошо заметные блоки сайта, как «С этим товаром покупают» или «Похожие товары», рекомендации экспертов и отзывы других покупателей.

Предлагайте МКЛ в качестве дополнения к очкам

В этом случае речь также идет о применении метода кросс-селлинга. Правда, в качестве основного товара уже выступают не КЛ, а очки, что, впрочем, сути не меняет. На самом деле трудно представить себе более действенный совет, способствующий повышению прибыльности кабинета оптометриста, чем рекомендация КЛ в качестве дополнительного средства коррекции зрения всем пользователям очков. Многие исследования указывают на это. Например, Лондонская школа бизнеса выяснила, что пациенты, которые пользуются очками и КЛ, приносят на 80 % больше прибыли, чем те, кто для коррекции зрения применяет только очки. Объясняется это тем, что первые пациенты более лояльны к своим специалистам, ведь с ними их связывают не только очки, которые меняют раз в несколько лет.

Наше время уникально тем, что очки могут «тянуть» за собой КЛ. Дело в том, что индустрия моды превратила очки в стильный аксессуар, которого уже никто не стыдится. Поэтому по­явиться в красивой оправе на каком-нибудь мероприятии стало чем-то престижным. Очки часто являются неотъемлемой составляющей образа. Но в жизни есть немало ситуаций, когда предпочтительным средством коррекции зрения становятся именно МКЛ. Например, во время активного отдыха или занятий спортом. Без линз не обойтись и в том случае, когда наряд или настроение не совсем соответствуют стилю очков, которыми человек располагает.

Польза пакетных предложений

Хороший метод продвижения вместе с основным товаром сопутствующей продукции – это составление наборов, готовых решений, которые могут включать в себя, помимо линз, средство для ухода за ними и аксессуары для МКЛ. Тем самым салон оптики экономит время пользователя и помогает ему сделать «сбалансированную» покупку. В эти наборы можно добавить и какой-нибудь непопулярный товар. Отличным решением станет специальная цена со скидкой при покупке такого комплекта.

Врачу-офтальмологу или оптометристу полезно также стремиться продавать клиентам годовые запасы КЛ, что не только позволит удешевить стоимость отдельно взятой линзы, но и удержит пациентов от приобретения очередной пары КЛ у сторонних офлайн- или онлайн-продавцов. Также замечено, что те, кто приобретает годовой запас линз, гораздо реже практикуют их перенашивание, что идет на пользу здоровью глаз.

С популярностью среди специалистов большинства приведенных выше подходов знакомит «Опрос об эффективности методов повышения среднего чека».

Опрос об эффективности методов повышения среднего чека

В ходе подготовки данного материала в «Фейсбуке» был проведен опрос среди участников группы «Современная оптометрия».* Целью опроса было выяснить эффективность тех или иных подходов, позволяющих достигать более высокой прибыли от работы с КЛ. По­участвовать откликнулось несколько десятков профессионалов оптического бизнеса. 

В итоге сформировался следующий набор рекомендаций: 1) предлагать КЛ всем пользователям очков в качестве дополнительного средства коррекции зрения (42 голоса); 2) предлагать торические и мультифокальные линзы (18 голосов); 3) предлагать вместе с линзами сопутствующие товары (10 голосов); 4) предлагать клиенту новинки в сегменте КЛ (4 голоса); 5) сделать услугу подбора КЛ платной (3 голоса); 6) практиковать обучение ношению МКЛ и уходу за ними (2 голоса); 7) продвигать собственную торговую марку МКЛ (1 голос).

*Опрос об эффективности методов повышения среднего чека // Современная оптометрия [Электронный ресурс]. URL: https://www.facebook.com/groups/ActualOptometry/permalink/1261395530928567 (дата обращения: 24.03.2021).

Примеры современных КЛ

Линзы ежедневной замены. Отличным вариантом для новичков и опытных пользователей станут линзы Acuvue Oasys 1-Day (Johnson & Johnson Vision), изготовленные из материала сенофилкон А (так называемый тиафильный силикон) с влагосодержанием 38 %. В них учтены зрительные потребности активных пользователей гаджетов: уникальная технология HydraLuxe способствует стабилизации слезной пленки и предотвращению ощущения сухости и усталости глаз даже при повышенной зрительной нагрузке. Acuvue Oasys 1-Day обеспечивают высокую контрастную чувствительность, что позволяет жить в ритме современного города, каждый миг наслаждаясь четким и комфортным зрением даже в темное время суток.

Уникальной в своем роде разработкой являются линзы Dailies Total 1 (Alcon), которые производятся из водоградиентного материала делефилкон А. В их внутреннем слое находится силикон-гидрогель с влагосодержанием 33 %, а поверхность линз состоит из гидрогеля с влагосодержанием от 80 до 99,6 %. В результате в этих линзах сочетаются преимущества гидрогелевых и силикон-гидрогелевых полимеров, а именно высокая гидрофильность, увлажненная поверхность и высокий показатель пропускания кислорода (Dk/t), равный 156 ед. Благодаря ультрамягкому гелю на поверхности их модуль упругости составляет всего 0,01 МПа: согласно отзывам пользователей, эти линзы практически не ощущаются на глазах.

Линзы Biotrue ONEday (Bausch + Lomb) хоть и являются гидрогелевыми, но вполне могут именоваться «дышащими». Дело в том, что они изготовлены из инновационного биомиметического материала несофилкон А, называемого также HyperGel. При отсутствии в нем силикона он тем не менее обладает показателем пропускания кислорода 42 ед., а уровень кислородного потока к роговице (при надетых линзах) составляет 93 %. Такие характеристики полностью отвечают потребностям здорового глаза в кислороде при использовании данных линз в дневном режиме ношения. Влагосодержание у HyperGel такое же, как у роговицы, – 78 %, что делает их весьма комфортными даже для пациентов с выраженными жалобами на сухость глаз.

В силикон-гидрогелевых линзах MyDay (CooperVision) успешно сочетается высокое влагосодержание (54 %) со значительным показателем пропускания кислорода – порядка 100 ед. Поверхность линзы имеет отличную естественную смачиваемость без необходимости использования покрытия или добавления увлажняющих агентов внутрь линзы. Это стало возможным благодаря технологии «Умный силикон» (Smart Silicone), позволяющей при наличии в линзах как можно меньшего количества силикона пропускать к роговице наибольший объем кислорода. Благодаря этой технологии у MyDay достаточно низкий модуль упругости (всего 0,4 МПа), что в сочетании с гладкой поверхностью и закругленным краем делает их очень комфортными.

Линзы плановой замены. Линзы частой плановой замены Acuvue Oasys (Johnson & Johnson Vision) изготовлены из современного материала сенофилкон А с влагосодержанием 38 % и модулем упругости 0,69 МПа. Они обладают высоким показателем пропускания кислорода (Dk/t = 147 ед.) и ультрагладкой, высокогидрофильной и устойчивой к образованию липидных и других отложений поверхностью. Благодаря уникальной технологии Hydraclear Plus эти линзы абсолютно не ощущаются на глазах, оставаясь максимально увлажненными и гладкими на протяжении всего времени ношения.

К последним разработкам относятся и силикон-гидрогелевые линзы Air Optix Plus HydraGlyde (Alcon). При их изготовлении применяется особый способ плазменной обработки поверхности (SmartShield), обеспечивающий им высокую степень смачиваемости и устойчивость к образованию отложений. Наличие матрицы HydraGlyde гарантирует им длительное увлажнение, поскольку входящий в ее состав увлажняющий компонент встраивается в полимер линз, формируя на их поверхности прочный гидрофильный слой.

Линзы Bausch + Lomb Ultra – это следующее поколение силикон-гидрогелевых линз от Bausch + Lomb. В их производстве применяется инновационная технология двухфазной полимеризации MoistureSeal, которая позволяет увеличить содержание гидрофильных компонентов в четыре раза больше по сравнению с некоторыми силикон-гидрогелями предыдущих поколений. Благодаря своей асферической оптике они обеспечивают пользователям острое зрение и коррекцию сферических аберраций. Также они имеют расширенную оптическую зону (9,5 мм), что позволяет в них четко видеть даже в темное время суток, то есть при расширенном зрачке.

К числу передовых линз относятся также Avaira Vitality (CooperVision). Они изготовлены из нового силикон-гидрогелевого материала фанфилкон A, который отличается высоким содержанием воды (55 %) и высоким уровнем пропускания кислорода, что обеспечивает пользователям комфортное ношение линз в течение длительного времени. Асферический дизайн нейтрализует искажения, вызванные краевыми аберрациями, обеспечивая четкость изображения, отсутствие бликов от источников света.

Итак, мы рассмотрели выработанные игроками рынка методы повышения прибыли от продажи КЛ и их подбора. Безусловно, каждый специалист сам решает, насколько в его обстоятельствах тот или иной способ, как и та или иная продукция, окажутся эффективными и, что немаловажно, взаимовыгодными для него самого и пациентов.