Мерчандайзинг магазина оптики — это одна из самых популярных тем в оптическом сообществе. И что бы для вас ни значило само это понятие: просто «выкладка товара» или «комплекс мероприятий, направленных на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли» (по «Экономическому словарю») — нужно признать, что далеко не все компании на рынке оптики безупречно владеют инструментами этой части оптического маркетинга. Как же методами мерчандайзинга помочь клиенту купить именно то, что ему нужно? Рассмотрим проблему на примере представления в розничном салоне оптики конкретной коллекции.
- Немного о голландском натюрморте
- Устройство салона как важный фактор продаж
- Поможем клиенту найти свой бренд
- Лояльность – это умение любить
- Успех коллекции – в руках продавца
Немного о голландском натюрморте
Я очень люблю голландских живописцев и при этом считаю, что витрина оптического магазина должна меньше всего напоминать богатство на их натюрмортах. И здесь действует правило: «Чем меньше, тем лучше». Мне кажется, это то, с чего нужно начинать работу по мерчандайзингу оптического салона.
Что касается конкретной коллекции, то и тон, и тема, и канва прежде всего выстраиваются производителем, который понимает, какие требования выставляет владелец бренда, и должен узнать, какие у салона оптики есть возможности, чтобы предоставить ему дополнительные аксессуары, оборудование и все, что может помочь сделать витрину профессиональной и узнаваемой. И если коллекция похожим образом представлена в оптических салонах разных стран, можно принять это за признак профессионализма и единства концепции.
Устройство салона как важный фактор продаж
Витрина – лицо вашего салона
Если сформулировать первоочередные требования к внутренней витрине оптического магазина, то это минимализм и, конечно, чистота. Пусть это будет самая простая витрина с минимальным набором аксессуаров, главное, чтобы она была идеально чистой. Можно пойти дальше и сказать, что красивую оправу или солнцезащитные очки лучше ничем не сопровождать. Достаточно поставить их на прозрачную подставку, поднять ее, чтобы было хорошо видно, сделать выкладку более вертикальной. Еще следует добиться того, чтобы в течение каждого торгового дня эта витрина поддерживалась в чистоте и в том виде, который был задуман изначально. Для этого необходимо четко распределить обязанности и ответственность между членами команды.
В принципе, это касается и тех витрин, которые смотрят на улицу. Их не стоит превращать в часть торгового зала хотя бы потому, что и доступ к ним часто бывает не очень удобен для консультантов. Уличная витрина – это имидж, она должна свидетельствовать о стиле и давать понятие об ассортименте внутри оптического магазина. И если клиент видит чистую, с художественным вкусом оформленную витрину, пусть даже и с моделями коллекции, не являющейся его приоритетом, это повышает меру доверия человека ко всему месту, к людям, которые тут работают, и, как следствие, помогает дальнейшим продажам.
Свет – сияющий и продающий
Наш оптический салон находится в помещении, где раньше был ювелирный магазин. И там очень хорошо продумано освещение. Для магазина оптики оно не менее важно, чем для ювелирных изделий. Что такое оптимальный свет для оптического салона? Это мягкий свет, который минимально бликует, не нагружает глаза ни тех, кто работает, ни тех, кто покупает. Его можно регулировать, то есть сделать более ярким или чуть-чуть, так скажем, смягчить. Но в любом случае это должен быть свет, который комфортен.
Поможем клиенту найти свой бренд
Самый большой помощник
Что нужно сделать для того, чтобы клиент заранее знал, что в салоне есть именно дорогая его сердцу коллекция? Если речь о лояльном клиенте, который в данный салон идет потому, что доверяет этому месту, то ему поможет сориентироваться адресная рассылка или визуальная информация на сайте. Но, как показывает практика, если человек ищет какую-то конкретную коллекцию, то он, пользуясь современными достижениями интернета, может всё о ней заранее изучить и пойти туда, где эта коллекция есть. Наверное, интернет в данном случае – это самый большой помощник, потому что часто люди отказываются от рассылок и просят никаких сообщений им не присылать.
Дополнительные материалы для информации о коллекциях
Что касается POS-материалов, то и тут важно не переусердствовать. Один-два постера, привлекающих внимание и представляющих бренд, и две-три модели оправ или солнцезащитных очков на витрине будут уместны для любых коллекций. Различный дополнительный материал требует большой витрины, иначе мы рискуем создать такой визуальный микс, в котором всё потеряется. В торговом зале, на столах для работы с нашими гостями, мы всегда с удовольствием размещаем и печатные номера журнала «Веко», и информацию от производителей. Можем особо отметить коллекцию Lafont одноименного бренда от одного из эталонных производителей, который держит ДНК данной марки в твердых руках и ни при каких условиях не дает ей никуда сдвинуться в сторону. Спасибо специалистам этого бренда за качество и уровень интеллекта и содержания, которые они вкладывают в его коллекции и печатные материалы. Спасибо и их дистрибьютору – компании «Паритет», которая создает оптикам комфортные условия для работы с коллекциями.
Лояльность – это умение любить
По сути, программы лояльности для бренда, во-первых, показывают умение любить его, потому что равнодушные стилисты-консультанты не смогут донести все преимущества его коллекции до гостя. Соответственно, эти модели так и будут висеть мертво или лежать красиво на чистых витринах.
И во-вторых, программы лояльности подразумевают умение обеспечить сервис уже купленных очков: возможность заменить какие-то составные части, правильно отрегулировать, уже не говоря о том, чтобы вставить в эти очки линзы. На мой взгляд, если коротко, лояльность по отношению к бренду – это умение профессионально с ним работать и его любить.
Успех коллекции – в руках продавца
В любом случае всё в руках у того, кто этот товар выложил на полке и будет потом его предлагать конечному потребителю. В нынешней ситуации в цепочке «производитель – дистрибьютор – розница» если салон оптики что-то покупает, кладет себе на полку, это означает, что он это отобрал, ему это нравится, и, следовательно, производитель уже поработал хорошо. Роль оптовика заключается в том, чтобы предложить эту коллекцию оптикам, и уже в результате его работы вся палитра моделей, задуманная дизайнером и выпущенная производителем, доносится до конечного потребителя.
Поэтому мы всегда предпочитаем иметь дело с большой линией внутри каких-то брендов. Нельзя купить, как говорят, три-четыре паровозика, и дальше вагончики побегут. Вагончики побегут, если они будут в наличии. Поэтому надо представлять, на мой взгляд, минимум 20–30 моделей в рамках одного бренда. Иначе это какие-то выдернутые кусочки, которые, к сожалению, как ни оформляй, о коллекции в целом ничего не скажут.
Опять же все зависит от консультанта, компетентность которого приводит к готовности клиента слушать и порой менять свое представление о собственном желании. Вполне типичная ситуация: он сформировал какую-то свою внутреннюю позицию, приготовился к покупке конкретной модели, пришел, спрашивает, а у вас ее нет. У нас много случаев, когда с такими запросами при грамотной работе консультанта человек вместо, к примеру, модели из коллекции Dior покупает изделие того же бренда Lafont и может выглядеть моложе и интереснее, потому что, как правило, дизайнерская оптика очень избирательна, даже иногда довольно небольшая, и здесь повторов почти не бывает: каждая модель такой коллекции действительно уникальна.
Автор: Ольга Казыкина,
директор салона «Еврооптика» (Москва)
© РА «Веко»
Печатная версия статьи опубликована в журнале «Современная оптометрия» [2024. № 3 (168)].
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:
- Тел.: (812) 634-43-34.
- E-mail: magazine@veko.ru
- veko.ru
Наши страницы в соцсетях:
