«Вести бизнес без рекламы – все равно что подмигивать девушкам в полной темноте»

Цитату, вынесенную в заголовок, приписывают американскому маркетологу, эксперту по социальной психологии Стюарту Хендерсону Бритту (Stuart Henderson Britt).

• Outbound
• Inbound
• Примеры inbound и outbound
• 1. Личные бренды руководителей компаний
• 2. Реклама через амбассадоров и блогеров
• 3. Отзывы клиентов
• 4. Особое внимание к благотворительным проектам
• 5. Образовательные или развлекательные мероприятия
• 6. Фото- и видеорекламный контент, снятый по типу психологических триггеров социальных доказательств в духе inbound

По сути, ваши аккаунты в социальных сетях – это ваша рекламная площадка, на которой транслируете любую информацию о товарах/услугах. Конечно, в рамках законодательства и правил присутствия в социальной сети.

Хотя, вот скажите честно, когда вы прочитали слова «реклама» и «продвижение» – сразу подумали о таргетированной рекламе и блогерах?

Ход ваших мыслей понятен и верен. Но готовы ли вы «сливать» ваш рекламный бюджет без ощутимого результата в количестве (та самая конверсия в конкретные визиты клиентов в салон оптики) и качестве (спрос и продажи)?

В предыдущих выпусках* мы с вами разбирали важные аспекты продвижения: через личный бренд руководителя салона оптики и визуальную подготовленность аккаунта.

И это входит в психологические триггеры влияния. 

Вообще-то их довольно много (к примеру, на курсе «Инстаграм оптики» я даю самые работающие методики из моего списка в 30 пунктов), и по большей части они относятся к безбюджетному продвижению за счет правильно разработанного контента.

Да, контент-маркетинг – это основной метод продвижения на сегодня. И если вы думаете, что запуск рекламы – первоочередная задача и самая результативная возможность ведения бизнеса через социальную сеть, то готовьтесь к разочарованию и «сливу» рекламного бюджета. Потому что для неподготовленного по контенту аккаунта эти номера не проходят. Это все равно что приглашать в дом важных гостей, но перед их визитом ни в доме не сделать уборку, ни за стол не пригласить, ни самим не привести себя в порядок.

Разберемся в терминологии и соответствии вашего ведения бизнеса через социальные сети.

Вообще-то и термины inbound и outbound, и практика ведения бизнеса по этим двум направлениям маркетинга не новы. На Западе давным-давно активно применяют наиболее выигрышный из них вариант. Но у нас все происходит с задержкой, в медицине еще медленней, а оптики вообще бредут в самом конце каравана пользователей маркетинговых разработок.

Outbound

Это исходящий маркетинг. Такие методы продвижения были популярны в 1990-х и нулевых. Основная направленность outbound – продать сейчас, а там хоть трава не расти. Да, модель агрессивных продаж и навязывания – это как раз оттуда. 

Психологические триггеры влияния для этого направления маркетинга известны: вызвать у клиента нужные эмоции, чтобы он быстро совершил покупку. Чаще этот прием работает на эмоциях страха, чувствах вины и жалости; реже, но используется на максимальном проявлении эмоции радости**.

Я такие методы называю неэкологичными, знаю, как ими пользоваться, но и сама не применяю, и не учу этому. Хотя предостеречь вас могу: если продавать с использованием методов outbound на максимуме проявления вызванных эмоций у клиента/пациента, то по истечении времени спада эмоционального пика человек придет в себя – и… жалобы, возвраты, негативные отзывы на сайтах вам обеспечены. На дворе не 1990-е, все в интернет-паутинке. Так что будьте осторожны.

Inbound

Это входящий маркетинг. Ну и как вы догадались – самый действенный сейчас. Его еще называют мягким (по аналогии с коммуникативными, мягкими навыками – soft skills). 

Здесь уже речь не про сиюминутную агрессивную продажу, а про выстраивание доверия со стороны клиента/пациента к товарам/услугам компании. Без давления, навязывания, манипуляций. 

Это работа на долгосрочные отношения, повышение лояльности клиентов и их доверия к экспертности сотрудников компании, снижение рисков возникновения конфликтных ситуаций, позитивное сарафанное радио, усиление репутационного банка компании и выигрышной позиции конкурентного преимущества.

Примеры inbound и outbound

А где же примеры этих inbound и outbound? И как же обещанные в начале реклама и блогеры?

Самый простой пример агрессивных методов outbound – это пестрая лента с акционными предложениями. Порой в глазах рябит от этих красных и желтых минусов стольких-то процентов и кричащих надписей: «АКЦИЯ!». Таких аккаунтов салонов оптики в Инстаграме – бесчисленное множество. И неудивительно, что в одной части из них уже нет ведения аккаунта, а в другой – руководители так и не могут понять, в чем причина неработающего на бизнес аккаунта, в то время как в другие салоны толпами идут клиенты с Инстаграма.

Поговорим о хороших примерах.

1. Личные бренды руководителей компаний 

Про них я уже писала*. Прекрасно работающая стратегия, входящая в список психологических триггеров влияния. Если руководитель сам выступает в качестве модели для корригирующих и солнцезащитных очков, то это воспринимается клиентами как знак качества.

Наиболее яркие примеры***: 

интернет-магазин оптики SUN-SEASON, Москва (@sun_season_store);

салон оптики «Виктория», Киров (@optica_viktoria43).

2. Реклама через амбассадоров и блогеров

Тема большая, но примеры приведу. 

Амбассадоры. Когда у меня спрашивают про мои очки, то я всегда отвечаю, что я как раз «сапожник в сапогах». Это в моей привычке с момента начала работы в оптической сфере. И я абсолютно не понимаю бездействие руководителей, которые спокойно смотрят на своих сотрудников в окисленных оправах, в приспущенных на нос «бабушкиных вариантах» очков для чтения прошлого века или щурящихся на приеме оптометристов в попытке проверить правильность ответов пациентов по таблицам. 

Запомните: лучшие амбассадоры ваших услуг и товаров – это сотрудники вашей компании. 

Увы, на просторах Инстаграма не так много публикаций о сотрудниках в очках. И я не про рекламу моделей оправ или солнцезащитных очков сотрудниками, а про постоянное использование очков. 

Тут на память мне приходят примеры постов салона оптики «Виктория» (@optica_viktoria43). Посмотрите, с какой теплотой они пишут о сотрудниках и виртуозностью об их оптических предпочтениях.

Примеры постов салона оптики «Виктория»

Блогеры. Тема отдельной статьи. Но в контексте inbound присмотритесь к целевым блогерам по оптической сфере и не зацикливайтесь на солнцезащитных очках и мягких контактных линзах.

Знаете, я в салоне оптики поработала и врачом, и главным врачом и прекрасно знаю, что продать солнцезащитные очки клиенту, нацеленному на покупку какого-либо бренда, – проще простого. А вот оформить заказ на высокотехнологичные линзы в соответствии с показаниями – это нужно постараться. Как, если не на собственном примере как сотрудника или клиентов, которые уже заказывали такие очки, приводить доказательства комфортного зрения в таких линзах и безопасности покупки? 

Идеальный вариант – блогер в очках или блогер, у которого детки в очках (если мы про детскую оптику), или мамы/папы в очках. Не думали об этом?

Примеры поищите сами, потому как выбирать лучше местных блогеров, а не гнаться за миллионниками.

3. Отзывы клиентов

В качестве блогеров могут быть клиенты салона оптики, имеющие определенное количество подписчиков и занимающиеся деятельностью, связанной со значительной зрительной нагрузкой (а у кого ее сейчас нет?).

Салон оптики «Кронос», Нижний Новгород (@optika_cronos)

В аккаунте салона «Кронос» мне попался прекрасный пост. Девушка-фотограф рассказывает о своем опыте использования японских очковых линз Blue Control (Hoya Vision Care). Идеально подобранный отзыв клиента: девушка снимает и для контента этого салона оптики (а значит, есть момент удовлетворения интереса подписчиков к закадровым процессам салона), и у нее самой достаточное количество подписчиков, а род занятий связан со зрительной нагрузкой. Идеально. 

Пример удачного поста салона «Кронос»

4. Особое внимание к благотворительным проектам

Хотела дать вам ссылку на пост «Компании МОК», получившей за активное участие в проекте помощи детям с генетическими заболеваниями зрения диплом благо­творительного фонда «Детский взгляд» на прошедшем «Золотом лорнете». Но в их аккаунте так и не нашла информацию об этом. А жаль. Ведь инструменты аккаунтов позволяют привлекать внимание к зрительным проблемам и нуждающимся в их решении людям. Хотя, безусловно, компания во главе с Михаилом Долгановым достойна уважения за активное участие в данном проекте. Сам аккаунт компании незаслуженно забыт. Наде­юсь, что сотрудники «Компании МОК» вернутся к его ведению с новыми идеями.

«Компания МОК» (@bbgr_ru)

5. Образовательные или развлекательные мероприятия

Это могут быть как благотворительные акции, так и акции в качестве взаимопиара:

проект «Самозатемняющиеся очки» для ребят из детского технопарка «Кванториум», подготовленный салоном оптики «Кронос»;

сотрудничество с модельной школой (Агентство GML) оптического салона «Оптикфарм» из Уссурийска (@optikfarm).

6. Фото- и видеорекламный контент, снятый по типу психологических триггеров социальных доказательств в духе inbound

Это верх мастерства, так как снимать такой контент можно только через знания и понимание механизмов работы сенсорного маркетинга (об этом я упоминала в прошлой статье****). 

Над таким контентом работают целые отделы компаний, и шедевры рекламных роликов запоминаются надолго. Присмотритесь к фото- и видеорекламе оптических брендов. 

В прошлые месяцы я увидела несколько шедевров:

на странице OCHKI.net (@ochkinet) – рекламная кампания бренда Enni Marco (видео);

на странице «Оптического MAGAZINE» (@optic.magazine) – рекламная кампания бренда Komono (видео) и GLORYFY (фото);

и совершенно чудесные видеоряды с демонстрацией моделей оправ и солнцезащитных очков от Guile (@guile_eyewear).

Идеальные видео с учетом всех тенденций психологии восприятия, триггеров влияния и inbound. Я в восторге, что в русскоязычном сегменте Инстаграма встречаются такие превосходные видео и фото в оформлении контента.

Как видите, не таргетингом единым…

Да, применение методов inbound требует знаний по многим направлениям, четкой выстроенной стратегии продвижения в социальных сетях и понимания, как выстраивается контент в бизнес-аккаунтах. И у вас есть разные способы научиться этому.

1. Самостоятельно, ища информацию из разных источников и адаптируя ее к вашему бизнесу. Процесс небыстрый, конкуренты ждать не будут. Но бесплатные материалы можно найти, в том числе и в моем Инстаграме (@inessaleb_medbrend), на Яндекс.Дзене («Справочник для медиков») и на ютьюб-канале.

2. Второй вариант – наиболее оптимизирован по времени и финансам (с учетом упущенной выгоды и конкуренции) – пройти специализированные курсы по ведению бизнеса в социальных сетях. Потом это надо будет проанализировать, выбрать и применить подходящие для оптического бизнеса инструменты и… не забывать следить за тенденциями.    

@inessaleb_medbrand Специализированный аккаунт для салонов оптики @proglaza  Курс «Инстаграм оптики»: https://optica-brand.ru/

Автор: Инесса Леббех
© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко»  [2021. № 3 (247)].
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

• Тел.: (812) 603-40-02.
• E-mail: magazine@veko.ru
• veko.ru

Наши страницы в соцсетях:

• vk.com/vekomagazine
• fb.com/vekomagazine