Все о продажах в среднеценовом сегменте

В каком случае среднеценовой сегмент является опорой продаж? Различаются ли ожидания потребителей разных ценовых сегментов? Какое место в ассортиментной матрице должно отводиться среднеценовому сегменту и как увеличить в нем продажи? Эти и другие вопросы, связанные со средним (и не только) ценовым сегментом, мы обсудили с Еленой Виноградовой, экспертом по продажам и закупкам в фешен-бизнесе, чей многолетний опыт работы во всех сегментах рынка одежды, обуви и аксессуаров позволит нашим читателям по-новому взглянуть на, казалось бы, привычные вещи. 

Елена Виноградова

 

Краткая информация 

• Елена Виноградова – эксперт по продажам и закупкам в фешен-бизнесе.
• За 17 лет работы в индустрии моды прошла путь от байера до коммерческого директора розничной сети из 30 магазинов.  
• Имеет опыт работы во всех сегментах рынка одежды, обуви и аксессуаров. На ее счету – продвижение более чем 300 брендов от люкса и премиума до масс-маркета. 
• Эксперт профильных СМИ, спикер деловых выставок и конференций. Проводит тренинги и консультации для персонала и владельцев магазинов, направленные на увеличение роста выручки, конверсии и среднего чека. 
• Автор делового блога для магазинов одежды, обуви и аксессуаров в «Инстаграме» @fashion.business.blog.

— Елена, согласны ли вы с тем, что среднеценовой сегмент – опора продаж? 

— Опора продаж – это то, что приносит вам не менее 60 процентов прибыли, то, что у вас реально продается. Если эту роль выполняет среднеценовой сегмент – прекрасно. Это ваша ключевая компетенция, и ее стоит поддерживать, особенно в текущее нестабильное время.

— Да, наше время, действительно, стабильным не назовешь. Всегда считалось, что товары среднеценового сегмента приобретают представители среднего класса. А что сейчас, когда этого полку убыло? Не могли бы вы нарисовать нам словесный портрет сегодняшнего среднестатистического покупателя товаров среднеценового сегмента?

— Обобщенного портрета нет. Но могу сказать, что ориентироваться только на уровень доходов сегодня недостаточно. Важно знать критерии, по которым клиент делает выбор. Да и само понятие среднего дохода в текущей ситуации – с учетом роста курса основных валют по отношению к рублю, инфляции и непрекращающегося падения реальных доходов населения на протяжении пяти последних лет – сильно размылось. 

— Действительно, сколько именно нужно зарабатывать, чтобы считаться и не бедным, и не богатым, – это сегодня большой вопрос. 

— Но даже в том случае, когда доходы человека снизились, сценарии его покупательского поведения могут быть разными. 

— Какими именно?

— Сценарий первый: сохранение покупателем привычного уровня качества шопинга, посещение тех же магазинов, но сокращение частоты покупок. Сценарий второй: рационализация потребления, поиск самого выгодного предложения в привычном сегменте, снижение лояльности к бренду и (или) магазину. Сценарий третий: переход из одного сегмента в другой, например из премиума в среднеценовой. 

— То есть в первом случае я покупаю там, где обычно, но реже. Во втором – стараюсь приобретать товары привычного для меня уровня, но при этом ищу на рынке самое выгодное предложение. Могу, например, воспользоваться услугами интернет-магазинов, чего не делала раньше. А в третьем случае перехожу на товары более низкого ценового сегмента. Я правильно понимаю?

— Да. К сожалению, текущая неопределенная ситуация на рынке пока не позволяет сделать точных прогнозов относительно того, по какому пути пойдут потребители. Но как клиент оптических салонов могу сказать следующее: имея опыт пользования качественными линзами и оправами, я не перейду на более дешевые аналоги – я буду выбирать наиболее приемлемые варианты в своем сегменте. В этом смысле оптические магазины находятся в более выигрышном положении по сравнению с магазинами одежды, к примеру. На здоровье в кризис экономят меньше, чем на внешнем виде. Это же касается и детского сегмента.

— Можем ли мы говорить о том, что потребители товаров разных ценовых сегментов имеют разные ожидания? И в этой связи насколько высоки ожидания потребителей товаров среднеценового сегмента? 

— Традиционно чем выше сегмент, тем искушеннее потребитель, у него больше клиентского опыта, больше разных впечатлений от встреч с брендом, уровня сервиса. В люксе и премиуме важны персонализированные коммуникации, спектр дополнительных услуг, определенный уровень дизайна магазина, его локация и уровень профессионализма персонала. Однако сейчас я могу уверенно говорить о росте ожиданий клиентов любого сегмента и о заимствовании «средним» сегментом и даже масс-маркетом опыта люксовых и премиальных брендов. Общий уровень сервиса заметно поднялся за последние годы, уровень нормы в целом стал выше. Плюс не забывайте, что практически любой клиент сейчас – потребитель товаров разных ценовых сегментов. К примеру, мы можем носить джинсы Zara и кроссовки Balenciaga, сочетая масс-маркет и люкс. Или добавлять рюкзак Prada к худи из Bershka, а также покупать ребенку одежду в H&M, даже если мы сами там не одеваемся. Границы размываются, и потребитель в целом ожидает комфортного шопинга, приятной атмосферы, разнообразия и удобства выбора в любом магазине.

— Если мы говорим о магазине, где представлены изделия разных ценовых сегментов, а так часто бывает в оптическом ретейле, какое место в ассортиментной матрице должно отводиться среднеценовому сегменту? Есть ли какие-то правила? 

— Планируя матрицу, мы учитываем два ключевых фактора: аналитику продаж в определенных разрезах и коммерческие тренды сезона. Среднеценовой сегмент, как и любой другой сегмент в ассортименте, должен иметь долю, коррелирующую с его долей в продажах, а точнее – в прибыли, плюс нужна последующая корректировка этой цифры с учетом прогноза по тенденциям и спросу. Важно также детализированно оценивать ценовой сегмент, исключая из него малоприбыльные или вовсе убыточные группы товаров и увеличивая те, что приносят компании доход.

— А каковы в принципе тренды розничной торговли в настоящее время? 

— Я бы выделила несколько. Тренд номер один – омниканальность, то есть сочетание разных каналов шопинга и «бесшовное» переключение клиента между ними, одинаковый уровень сервиса во всех каналах: в магазине, на сайте, в соцсетях, в кол-центре. Тренд номер два – экономия и осознанное потребление: со стороны клиента это выражается в стремлении жить по принципу «less is more», или «меньше значит больше». Это стремление заключается в оптимизации расходов, в рациональном подходе к гардеробу, в приоритете качества перед количеством. Тренд номер три – устойчивое развитие. 

— Об устойчивом развитии в настоящее время много говорят. Но что конкретно это означает?

— Со стороны бизнеса под этим понимается комплекс активных действий компаний: от бережных технологий производства до переработки, вторичного использования или регулярных благотворительных отчислений в поддержку экоинициатив. Со стороны клиента – поддержка локальных брендов, внимание к общественной позиции компании и разделение ее ценностей. По статистике исследования 2018 года – а сейчас это еще актуальнее – 64 процента клиентов выбирают бренды в зависимости от их позиции по социальным вопросам. Ну а теперь тренд номер четыре – диджитализация и автоматизация: использование передовых технологий в коммуникациях с клиентом и бизнес-процессов в целом. Сейчас хороший пример на оптическом рынке в плане диджитал-продвижения – бренд Fakoshima. И наконец, расширение сервиса. Имеется в виду удобство и скорость покупки, выгодные программы лояльности, дополнительные услуги для клиентов: постпродажное обслуживание, возможность ремонта, возможность сдать бывший в использовании товар на переработку. 

— Распространяются ли эти тренды на все ценовые сегменты? 

— Да, безусловно, эти тренды характерны для всех сегментов. Пандемия выровняла всех в доступе к покупателю, любой бренд сейчас может сделать онлайн-презентацию коллекции, показ, пресс-конференцию и заявить о себе. И еще один интересный тренд, которым может воспользоваться оптический бизнес, – рост внимания к аксессуарам в портретной зоне и к плечевой одежде ввиду удаленной работы, так называемый стиль «zoom-офис». Оправы в данном случае могут выступать как очень заметный аксессуар, и эту категорию в гардеробе покупателя можно разнообразить.

— Отличная идея! В своих выступлениях вы говорите о том, что основа любой продажи – это доверие покупателя к продавцу. Как сделать так, чтобы добиться этого доверия? Как стать экспертом для покупателя и насколько это важно именно в среднеценовом сегменте? Быть может, экспертность – это прерогатива люкса и премиума? 

— Доверие – основа продаж. Люди покупают у людей, а не у компаний. И человеческий фактор сейчас особенно важен. Доверие основано на экспертности, искренности и любви к своей профессии, своей компании и своему клиенту. Это не зависит от ценового позиционирования. Разве что в более «высоких» сегментах проще проявить эти компетенции в силу более персонализированного обслуживания. Но и в «среднем» сегменте, и в масс-маркете это возможно. Добиться этого можно через систему подбора и обучения персонала – регулярного, а не только «на входе». Именно этому я учу на своих тренингах для сотрудников магазинов – как выстроить систему искреннего экспертного сервиса.

— Елена, что, на ваш взгляд, было бы полезно перенять оптическим ретейлерам у бизнеса в сфере продаж одежды и обуви? 

— Интересный вопрос! В фешен-индустрии продавец – это еще и консультант по стилю. В оптическом бизнесе эта компетенция, на мой взгляд, находится в зоне роста. Также часто вижу «провисание» некоторых этапов в продаже. Например, этап выявления потребностей и вдохновляющей на покупку презентации, умения подобрать аксессуар к образу, навык кросс-продаж, или перекрестных продаж, и апсейла (от англ. Upsale – техника продаж, используемая для того, чтобы побудить покупателя приобрести улучшенную или более дорогую версию того товара, который он покупает. – Е. Ч.).

— Как увеличить продажи в среднеценовом сегменте? Возможно, вы могли бы поделиться своими фишками в области продаж с нашими читателями.

— Первая общая рекомендация – скорее не фишка, а базовый алгоритм. Прежде всего –анализ воронки продаж: какой должен быть трафик, какая конверсия и какой чек, чтобы сделать план продаж. Исходя из этого – план мероприятий по достижению показателей на каждом этапе и постоянный контроль выполнения «план – факт». Второе – анализ клиентской базы, сегментация и подготовка стратегии работы с каждым сегментом. Третье – анализ системы сервиса. Это можно сделать разными способами, я использую в работе и рекомендую аудит «тайным покупателем», также известный как услуга «Mistery shopping». Его результаты помогут выявить сильные стороны и зоны роста и выстроить программы обучения персонала. Я регулярно веду тренинги по сервису и всегда выстраиваю программу на основе итогов проверки магазина. Не надо учить чему-то в общем – нужно прежде всего «подтянуть» слабые зоны, где происходит потеря клиента. Четвертое – внедрение в свою работу вау-эффектов для клиента. Недавно я проводила прямой эфир на YouTube, посвященный лайфхакам и фишкам продаж, рекомендую посмотреть его на канале Fashion Business Blog – многие идеи можно адаптировать. А также можно подписаться на хештег #fbb_fishki в моем блоге в «Инстаграме» @fashion.business.blog, где вы также найдете рабочие приемы для своего бизнеса. 

— И личный вопрос. Вы наверняка носите солнцезащитные очки. На что вы ориентируетесь, приобретая их? 

— Ношу не только солнцезащитные. Я постоянный клиент оптических салонов. В силу миопии ношу очки с четвертого класса, сейчас чередуя с контактными линзами. Поэтому могу поделиться разными кейсами как потребитель и как эксперт по продажам. Для меня важен выбор: разнообразный ассортимент; возможность проверить зрение прямо в салоне; грамотный персонал, обладающий экспертными навыками продаж; высокий уровень сервиса; наличие выгодной программы лояльности, поскольку у меня обычно высокий средний чек; постпродажное обслуживание и персонализированный подход. По личному опыту, могу сказать, что в плане сервиса оптическому бизнесу очень многое можно совершенствовать, и я желаю всем читателям этой статьи не только постоянно учиться и применять новые знания из лучших практик своих прямых коллег, но и адаптировать идеи из других отраслей. Для всех читателей журнала я приготовила бонус – полезную рассылку «Система обучения персонала». Для получения напишите на почту fashion.business.blog@gmail.com или в директе в «Инстаграме» @fashion.business.blog кодовое слово «Веко» и свою электронную почту.

Мы благодарим Елену за очень интересное интервью и желаем ей дальнейших успехов в ее работе. 

БЕСЕДОВАЛА ЕЛЕНА ЧУЛАНОВА

Copyright © РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко»  [2020. № 8 (242)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

• Тел.: (812) 603-40-02.
• E-mail: magazine@veko.ru
• www.veko.ru

Наши страницы в соцсетях:

• vk.com/vekomagazine
• fb.com/vekomagazine