Журнал «Веко» всегда уделял достаточно внимания оптическим интернет-магазинам и другим видам сетевой активности российских оптических компаний.
В этом номере мы решили предоставить слово Илье Мусатову, руководителю интернет-магазина LensDay и известному блогеру. Мнение автора может не совпадать со мнением редакции.
Года четыре назад в среде оптиков бытовало мнение, что интернет-магазины - «фуфло»! Продавать они не умеют, только ставят низкие цены, портят продажи «нормальным» салонам, уводят клиентов и т. д.
Как водится, сопутствовали такому мнению искусно придуманные пиар-истории, начиная от того, что в Интернете продаются только подделки (и это, стоит признать, иногда соответствует правде, особенно что касается очков Ray-Ban), и заканчивая вовсе уж невероятными байками про то, что интернет-магазины хранят контактные линзы на морозе, ибо все они бедные и денег на склад не имеют.
Не «пинал» интернет-магазины тогда разве что ленивый. Хотя... хотя уже тогда от одного знакомого коллеги я услышал странную фразу: «Да ладно, они же нам не конкуренты». И говорил это владелец не крупных сетей, а всего двух салонов. Другие удивлялись: ну как же, у них ведь продаются те же линзы, те же очки, но сильно дешевле?.. А он был уверен в своей правоте! Признаюсь честно, понимание этого факта ко мне тоже не сразу пришло.
Но шло время, и пару лет назад ситуация начала меняться. Сейчас уже буквально каждый месяц появляется по несколько интернет-магазинов очков или контактных линз. Часто встречаются ситуации, когда салоны оптики запускают свои сайты. Кто-то неплохо вкладывается в их разработку и продвижение, а кто-то идет осторожными шагами, сделав сайт за 30 тысяч рублей и заплатив разок оптимизатору.
К сожалению, в большинстве случаев исход одинаковый: либо продаж нет, либо они настолько малы, что и заниматься-то этим неинтересно! Есть, конечно, единичные исключения, но в основном люди снова приходят к мысли, что интернет-магазины - это «фуфло». И не важно, сколько денег вложили и какого крутого оптимизатора наняли...
Вот тут предлагаю вспомнить фразу моего знакомого и понять, почему он так говорил про интернет-магазины. Не буду тянуть: суть сей фразы не в том, что кто-то очень крут, чтобы других не замечать, а в том, что кто-то достаточно крут, чтобы знать своих клиентов!
Неожиданно? А если задуматься? Вот попросите сами кого-либо из знакомых владельцев или руководителей салонов описать своего клиента - в 90 % случаев в ответ услышите (да и то, пожалуй, после некоторого раздумья) что-то типа: женщины, от 25 до 35 лет, с активной жизненной позицией, с уровнем дохода выше среднего... ну и прочий хлам, подходящий скорее для сайтов знакомств, чем для продаж. У кого-то это будут мужчины, и до 45 лет, только сути это не меняет, ибо как им продавать - непонятно!
ПОНИМАНИЕ СВОЕГО КЛИЕНТА, ИЛИ КАК ВЫБИРАЮТ ОЧКИ?
Давайте посмотрим глубже. Представим, например: живет себе девушка, лет, допустим, двадцати семи, ездит на «Мазде-3» (красная такая), работает в офисе с 9 до 18 часов, раз в две недели делает маникюр (почему не чаще? Так ведь шеллак!). Сумка у нее обязательно от «Луи» (ну или хотя бы кошелечек), да и в остальном - одевается со вкусом, любит брендовые вещи, особенно в период распродаж. Два-три раза в год ездит на моря-океаны (обязательно за границу!), даже пару раз на горных лыжах пробовала - немного получалось, но что-то все не до этого... Детей еще нет, так как ее парень вот уже третий год тормозит и не делает предложение, и если он еще полгода будет тормозить, то она его точно бросит. Зато много подруг. Встречается она с ними, конечно же, в торговых центрах, где-нибудь в кофейне или японском ресторанчике. Почему в ТЦ? Да потому, что потом в кино, а если не в кино, то все вместе по магазинам: шопинг - это здорово!
Представили? А вот теперь давайте представим, что вдруг этой девушке понадобились очки. Где она их будет покупать? В Интернете? Конечно, нет! Даже если, сидя в кофейне, подружки заставят ее достать свой айфон (а у нее, разумеется, именно айфон, и именно белый) и зайти на известный кому-либо из них сайт с очками - она зайдет и... повыбирает. Но потом скажет: «Мне же надо мерить!» И отправится в салон!
Если рассмотреть еще пару десятков таких типажей, то приходишь к вполне закономерным выводам: основное - не пол, рост, вес, интересы и т. д., а принцип выбора товаров.
Для себя я разделил клиентов на следующие типы. Есть клиенты, просто осознавшие потребность в товаре. Им не сильно важна фирма, форма, цвет - они готовы рассматривать варианты. Для себя они примерно определили ценовой диапазон (но могут немного и выйти за его рамки), и у них есть какое-то общее понимание того, что им идет. Есть другой, противоположный тип клиентов: они точно знают, какую модель хотят, им известна фирма, а зачастую и номер модели, и номер цвета. Более того - про выбранные очки они нередко знают больше, чем консультанты салонов. Есть еще, конечно, промежуточный тип: такие люди лишь примерно знают, что им надо. Им уже нравятся несколько моделей, но они готовы рассмотреть еще варианты.
Так вот, первый тип - это явный покупатель салонов. Даже если его занесет нелегкая в интернет-магазин, он раскалит телефон вопросами, но все равно ничего в итоге не купит. Зато, придя в салон, такой клиент точно уйдет с очками, и скорее всего не с одними. Именно на такой тип клиентов ориентировался тот мой знакомый.
Второй тип - это как раз бесспорный клиент интернет-магазинов. Даже решив зайти в салон, он не купит там ничего, если не найдет нужных очков. Так как разнообразие моделей в мире уже давно перевалило за миллион, а средний салон оптики располагает около 300-500 моделями, то вероятность того, что этот человек найдет в нем искомую модель, почти равна нулю. Он зайдет во второй салон, в третий, четвертый... но все равно потом обратится к Интернету. А там этот поиск закончится за считанные минуты. Останется только выбрать сайт, который предлагает устраивающие его цену и доставку.
Получается, что основной спор между салонами и интернет-магазинами идет за третий тип клиентов. Но так как (повторюсь) своих клиентов никто толком не знает, то и представляется, что не спор это вовсе, а прямо-таки великая война! Тут уже у каждого свои аргументы: интернет-магазины привлекают клиентов ценой и выбором, салоны - возможностью примерить очки, проверить зрение. Особенно масла в огонь подливают клиенты, которые приходят в салон, выбирают модель и... уходят. На вопрос: «Почему вы уходите?» - спокойно отвечают: «А я в Интернете куплю! Там дешевле». Уходят, а консультант остается со скрипящими от злости зубами и побелевшими от напряжения костяшками кулаков. Ух, попадись им только кто-нибудь из этих мерзких интернетчиков!
Обидно? Конечно, обидно! А что делать? Как вариант - самим открывать интернет-магазин. Но, зная статистику открытий-закрытий, дело может и не выгореть. А даже если выгорит - все равно придется снижать цены. Ведь люди потому и уходят, что цена в салоне их сильно не устраивает. Посему единственный выход, который я вижу, - это снижение цен в салоне.
СНИЖЕНИЕ ЦЕН НЕИЗБЕЖНО
Звучит дико? Я отлично понимаю. Но я также понимаю, что развитие интернет-торговли не в силах остановить даже президент. Можно, конечно, законодательно зарегламентировать всю отрасль, чтоб в Интернет никто и сунуться не смел, - это ведь очень по-русски: не умеешь нормально конкурировать - дави через законы, суды и постановления. Но вряд ли получится. Во-первых, у оптической отрасли просто-напросто нет такого мощного лобби, а во-вторых, это приведет к тому, что все интернет-оптики уйдут в тень. А в тени и налоги не страшны, и закупать товар можно уже не у российских дистрибьюторов, а у иностранных (что даже с учетом доставки гораздо дешевле)...
Поэтому, повторю, снижение, а точнее выравнивание цен на рынке - это единственный выход, который я вижу. И все, кто хочет поспорить, посмотрите сначала, например, на отрасль мобильных телефонов: цены в салонах сотовой связи порой ниже, чем в Интернете. Было ли так всегда? Конечно, нет. Они тоже проходили через этап «надо замочить всех интернетчиков».
Всем известен основной довод салонов: в Интернете почти нет никаких расходов, всю разницу между закупочной стоимостью и ценой кладут себе в карман! Но это мнение настолько нелепо, что я не буду ни спорить, ни пытаться переубедить. Просто скажу, что уровень расходов в интернет-магазинах примерно такой же, как в салонах. Структура расходов другая, а их величина такая же. Кстати, выход с таким мнением в интернет-продажи - одна из причин неудач.
По сути, соотношение цен в онлайне и офлайне - это некий индикатор развитости рынка. И получается, что рынок мобильных телефонов (да и электроники в целом) в России уже достаточно развит, а оптический рынок, к сожалению, недостаточно...
К слову сказать, на развитых рынках, в тех же самых США, проблема совсем другая. Там, наоборот, интернет-магазины жалуются на отток клиентов в офлайн. Звучит дико? Да все очень просто: клиент выбирает товар в Интернете, смотрит фото, даже 3Д-фото, сравнивает характеристики, читает отзывы, смотрит видеообзоры и т. д. И вот вроде как все, выбрал. Покупает? Нет. Остался последний отборочный этап - тактильный. Он идет в ближайший магазин, где есть этот товар (а где такой магазин, он тоже узнает из Интернета), тестирует, трогает и... покупает в салоне! Почему в салоне? Да потому, что цена одинаковая, что там, что в интернет-магазине. Так зачем тянуть, ждать доставку (даже бесплатную, даже за один день), когда можно купить здесь и сейчас и не переплачивая? Особенно такая ситуация остро стоит на рынке электроники.
Но вернемся в Россию. Так почему в салонах никто особо не озабочивается описанием своего клиента? Ленивые? Глупые? Никто не научил? Да нет же! Просто сама модель продаж не замыкает на это знание. Подход к продажам в салонах - так называемый «от ассортимента»: что есть, то и продаем. И глубокое знание о том, что клиенту нужна какая-то особенная модель, никак не поможет продать то, что есть.
Клиенты, приходя в салон оптики, только думают, что они сами выбирают. По факту же они покупают то, что есть в салоне. Закупил салон очки «Гуччи» - вот и не надо вам «Дольче Габбаны»: «Гуччи» же круче! И именно таким подходом продажи в Интернете диаметрально отличаются от продаж в салоне.
В Интернете никто и слушать не будет про «другие очень хорошие очки». Нет нужной модели - иду дальше! Есть модель, но нет в нужном цвете - и не предлагайте мне другой цвет! И похожей модели тоже не надо!
Вот тут мы и подошли к причинам, не дающим салонам успешно продавать в Интернете. Как вы понимаете, выходя на просторы Всемирной сети, даже самый успешный салон (и особенно успешный) начинает проецировать свою офлайновую схему продаж на сайт. И продажи идут от ассортимента в наличии, а не от потребностей клиента. Да, я понимаю, что в успешных салонах ассортимент очень хорошо сбалансирован и люди, которые занимаются закупками, зачастую свой хлеб едят не зря. Но если в салоне есть консультант, который сможет объяснить клиенту, что чуть-чуть другая модель будет не хуже, а, может, и лучше, надо только примерить, то на сайте это объяснять некому... да и с примеркой тоже туго. Так и получается, что сайты салонов продают по схеме: вот, что у нас есть, а если не нравится - идите дальше... Но вслед за таким подходом и соответствующие продажи.
Менять же подход сложно, а самое главное - дорого. Людей, понимающих, как заработать на очках в Интернете, от силы несколько десятков. А если отсеять «крупных специалистов» по продаже подделок Ray-Ban, то и вовсе по пальцам пересчитать.
ЛУЧШИЙ СПОСОБ ВЫХОДА В ОНЛАЙН
Как же быть? Вообще не выходить в онлайн? Выходить! Еще как выходить! Я твердо уверен, что через несколько лет салон без сайта в сознании покупателей будет приравниваться к ларьку. Просто не надо сразу убеждать всех, что вы самые крупные/первые/лучшие/уникальные/старейшие и т. д. Это не работает. Как и в офлайне, репутация завоевывается долгим и упорным трудом, а не громкими словами в шапке сайта. Да и к тому же первых, лучших и самых крупных даже сейчас хватает.
А вот сайтов бутикового типа крайне мало. Только не называйте себя бутиком - тоже очень избитое слово. Главное - выдержать принцип индивидуальности.
Не тратьте сразу кучу денег на рекламу - если нет понимания, как измерять эффективность вложений в продвижение, лучше постепенно во всем самим разбираться. Ведь даже попытка нанять профессионала может привести к потере денег, потому что надо еще знать, как отличить профессионала от псевдопрофессионала.
Сделайте все с душой. Аккуратно и понятно. Очень подробно расскажите, где ваш салон находится и что у вас там есть: какие услуги, есть ли мастер, когда принимает врач. Врач в отпуске? На сайте должна быть об этом информация за неделю! Разместите также карту проезда (а есть ли парковка рядом?), фотографии персонала и краткий рассказ о каждом. И тогда люди будут приходить к вам, как к старым знакомым.
Идеальный вариант - на сайте представлены ВСЕ очки, имеющиеся в салоне, ВСЕ они - с хорошими фотографиями, подробным описанием, ценой и по каждой модели стоит актуальное ее количество в салоне. Вот сегодня купили последнюю - завтра ее уже на сайте нет.
Не увлекайтесь модными технологиями и разными абстрактными картинками. Принцип: проще - лучше.
Улучшая сайт день за днем, вы и сами не заметите, как все больше и больше людей будут находить вас в Сети. Ну а разобравшись с тем, что это за люди, которые покупают очки через Интернет, возможно, вы и сами захотите открыть онлайн-магазин. Но это будет уже не потому, что «кто-то так делает, и нам тоже надо», а потому, что будет четкое понимание «своего» клиента и его потребностей. Дело за малым: заходя в Интернет, начните видеть там не конкурентов, а возможности. И тогда ваш сайт будет верным каналом продаж!
Илья Мусатов, журнал "Веко", №8 2013
