Мои самые «любимые» ошибки при управлении интернет-магазином

• ОПЫТ – СЫН ОШИБОК ТРУДНЫХ?
• ОШИБКА 1. При запуске интернет-магазина снять офис
• ОШИБКА 2. Нанять сотрудника
• ОШИБКА 3. Учет данных
• ОШИБКА 4. Бесконтрольные расходы на рекламу
• ОШИБКА 5. Не контролировать подрядчиков и разработчиков
• ОШИБКА 6. Сразу доверять курьерам
• ОШИБКА 7. Улучшать неработающий сайт

ОПЫТ – СЫН ОШИБОК ТРУДНЫХ?

Уже почти шесть лет прошло с того момента, когда я открыл свой первый интернет-магазин. За это время я успел совершить, наверное, все ошибки, которые только можно было. Не буду сейчас философствовать о том, что без этих ошибок ничего бы не получилось или что опыт – сын ошибок. Я просто исхожу из той мысли, что если бы я сейчас вдруг вернулся на шесть лет назад, то в ряде случаев точно поступил бы иначе.

И самое главное – все эти ошибки весьма относительны, поскольку их нужно рассматривать относительно вашего текущего уровня управленческих навыков, относительно этапа, на котором находится ваш магазин. Так, например, аренда офиса превращается из ошибки в необходимость, когда уже идет поток заказов, и он становится все больше и больше.

Причем далеко не все ошибки – это ошибки новичков. Например, неконтролируемые расходы на рекламу, наоборот, болезнь крупных компаний. И чем они крупнее, тем у них более формальный подход к размещению рекламы. Но так как больше всего ошибок допускается в начале работы, то именно начальному этапу я и посвящу большую часть статьи. Итак, обо всем по порядку.

ОШИБКА 1

При запуске интернет-магазина снять офис

Эта одна из тех немногих ошибок, о которой меня предупреждали буквально все, с кем я тогда советовался. Но как же, я же строю суперкомпанию! В моей голове уже проносились заголовки таблоидов: «Стартап LensDay.ru открывает первый офис»! И это при том, что еще не было ни одного заказа, ни даже звонка. Да даже сайт был толком не доделан.

О чем думал. Необходимость офиса я себе объяснял очень умело. Ну, для начала нужно же где-то спокойно работать. Нужно куда-то сотрудника посадить – менеджера интернет- магазина. Нужно, чтобы где-то товар хранился, чтобы где-то касса стояла. Да и вывеска ведь должна где-то висеть... А как без вывески? В общем, одни плюсы!

А как надо? Пока нет заказов, даже и думать не надо об офисе. Или ладно: можно думать, мечтать, но пока не больше этого. Когда заказы появятся, вот тогда и смотрите. В современных условиях офисов нет даже у некоторых довольно крупных и известных компаний. Конечно, они все скорее исключения, чем правила, но тем не менее это довольно показательные примеры. И связь, и размещение сотрудников можно организовать удаленно. А если у вас есть салон оптики, то организуйте свой офис на базе салона. Ничего дополнительного от вас не потребуется. Касса, Интернет, телефон, компьютер – все это и так наверняка есть. Ну и вывеска, конечно, тоже.

ОШИБКА 2

Нанять сотрудника

Еще не было ни одного заказа. Еще не был доделан сайт. Но уже был снят офис! А какой офис без сотрудников? Признаться честно, я очень переживал, что вот прямо завтра пойдут звонки, люди будут заказывать, а некому будет снять трубку и принять заказ. Также я был уверен, что позора сильнее, чем мобильный номер в шапке сайта, не бывает! А так как про виртуальные номера я узнал лишь спустя полгода после запуска магазина, то на момент, когда все начиналось, мне нужен был и офис с прямым номером, и сотрудник, стерегущий этот номер.

О чем думал. Думал, что на каждое направление нужен как минимум один, но отдельный сотрудник. Что так проще мотивировать, что самому сотруднику так понятнее его зона ответственности. Я не хотел совмещать салон и интернет- магазин даже физически, потому что опасался ситуаций, когда при посетителях салона будет звонить телефон, и непонятно, что делать: брать трубку или продолжать работу в салоне?

А как надо? В моем случае надо было добавить консультанту салона еще и обязанность по приему звонков. Впоследствии именно так я и сделал. Ну а если у вас нет салона и открытие интернет- магазина – ваш первый опыт в бизнесе, то­гда тем более не берите! Сначала обязательно пройдите все этапы сами. И звонки принимайте, и заказ доставьте, хотя бы несколько раз. Сильно тянуть тоже не надо. Как только прибыль от продаж позволит нанять сотрудника – нанимайте.

Если вдруг вам интересно: первую ошибку я исправил только спустя полгода. Благо на дворе был 2008 год, и кризис мне «помог». Ну а сотрудника увольнять не стал – перевел в открывшийся салон.

ОШИБКА 3

Учет данных

Вернее, не учет. И даже еще хуже – как бы учет... То есть вроде как он есть, но учитывает только то, что вы хотите учитывать. Я бы даже назвал это не ошибкой, а прямо-таки болезнью. Я видел мало компаний, где был бы грамотно налажен управленческий или финансовый учет. Обычно дальше бухгалтерского не идет. Ну а оперативный учет вообще обычно ведется «на коленке». По принципу: «А что у нас там с…». И плодятся в итоге базы, лихо учитывающие «оборотку» и «маржу», но неспособные, например, при обороте в миллион и марже 50 % ответить на вопрос: «Где деньги, почему в кассе ноль?»

О чем думал. Думал, что, имея за плечами многолетний опыт автоматизации компаний, уж себе-то налажу образцовый учет. Долгое время был в плену этих грез. Вернул с небес на землю меня случай, когда я решил посоветоваться со знакомым бизнесменом, имеющим большой и разнообразный опыт. Отвечая на разные его вопросы, понял, что «вытянуть» из своей базы ничего, кроме «оборотки» и «маржи», не могу… Ну, утрирую, конечно, много чего там еще было, только для принятия, например, решения, брать ли мне кредит и будет ли от него польза, этих данных было недостаточно.

А как надо? Ответ на этот вопрос гораздо шире рамок даже цикла статей на эту тему. Признаться честно, я до сих пор не могу похвастать отлаженной системой учета. Но по крайней мере, поскольку имею финансовое образование, у меня хватает знаний понять, что учет в моей компании еще дорабатывать и дорабатывать. И к слову, если в приведенных выше примерах вы для себя отметили, что у вас-то «все в порядке», то стоит напрячься. Скорее всего, вам еще многое предстоит доделывать. Случается это потому, что, когда закрыты первичные вопросы, на более тонкую настройку уже не остается ни сил, ни желания. Хотя, безусловно, база, позволяющая ответить на большую часть вопросов, лучше, чем база с «маржой- обороткой», но останавливаться не надо.

За основной «индикатор нормальности» лично для себя я взял способность системы помогать в принятии управленческих решений. Если в вашей базе наглядно показано, что за последний месяц произошел резкий скачок продаж в каком- либо сегменте товаров или какого- либо отдельного товара, и если вы в несколько кликов можете понять причину этого роста, то поздравляю: у вас действительно все в порядке! Если же причину приходится додумывать (например, что это, видимо, произошло потому, что вы увеличили бюджет на рекламу), то в порядке далеко не все.

Учету данных особенно важно уделить внимание именно на начальном этапе построения бизнеса. Когда данных еще немного, даже значительное изменение системы не повлечет длительных сроков внедрения. Кроме того, по мере появления новых потребностей в данных всегда старайтесь максимально быстро ввести регулярный сбор этих данных в свою систему учета.

И еще: сильно не заморачивайтесь при выборе программы. А выбрав, не думайте, что разработчики программы за вас все решат. Любая программа – лишь платформа для ваших внедрений. Вам придется много и тщательно продумывать, пробовать и очень часто ошибаться.

И последнее. Уж коли мы говорим про учет в интернет-магазинах, то установка кодов систем аналитики на сайт – это также обязательное действие. Благо что Google Analitycs и «Яндекс.Метрика» – системы бесплатные и достаточно мощные даже для магазинов среднего уровня. И конечно же, данные этих систем должны быть интегрированы с вашими оперативными и финансовыми данными.

В общем, как вы поняли, вопрос достаточно сложный и важный. Важный на любом уровне развития бизнеса, но именно на начальном этапе он обходится в минимальную сумму. С ростом бизнеса стоимость внедрения или переделывания будет только возрастать. И если ошибки на начальном этапе еще будут сходить с рук, то постепенно они будут становиться все дороже и дороже.

ОШИБКА 4

Бесконтрольные расходы на рекламу

Собственно, эта ошибка есть прямое следствие предыдущей ошибки. При этом вполне возможно, что, имея опыт размещения рекламы в «офлайне», вы привыкли к мысли о том, что половина рекламных денег тратится впустую, но не понятно какая. Так вот, в Интернете все можно посчитать. Ну, или почти все. По крайней мере, на начальном этапе усложнять процесс расчета не надо. Позже вы, конечно же, придете к выводам, что, например, далеко не каждый, кто зашел на ваш сайт по прямому заходу, действительно помнит его адрес или хранит его в закладках, и начнете анализировать многоканальные последовательности. Но для начала достаточно простой связки «расходы на канал» и «доход с канала».

О чем думал. Самое интересное, что эту ошибку я совершил, будучи уже во многом искушенным в интернет- маркетинге. Ведь долгое время LensDay.ru продвигался только в бесплатном поиске (так называемое SEO). И когда я стал подключать другие каналы, я уже довольно многое про них знал и давно к ним присматривался. После первых же опытов, когда трафик, а за ним и продажи увеличились, мне показалось что вот она, золотая жила. И я вбухал в эту «жилу» половину месячного оборота. И конечно же, положительного результата не было. Вообще. Стало даже хуже, потому что даже те результаты, которые были вначале, сильно испортились.

А как надо? Единственный вывод, который я для себя сделал, – это постепенность. Выбрали для себя новый канал, начали им заниматься, добились результатов – переходите к следующему. Не раньше. И еще: на этом этапе вам придется часто, почти постоянно консультироваться со своим окружением и разного рода специалистами или привлекать сторонних исполнителей. Очень важно суметь отличить шарлатанов от профессионалов. У меня это получалось только после того, как я сам погружался в особенности того или иного канала продвижения. Возможно, есть другие способы понять, кто есть кто, но я их не знаю. И это точно не рейтинги, точно не известность на рынке, точно не наличие в разделе «Наши клиенты» логотипов известных компаний. Возможность ошибиться здесь настолько велика, что работу с подрядчиками и разработчиками я выделил в отдельный пункт.

ОШИБКА 5

Не контролировать подрядчиков и разработчиков

Это, пожалуй, самая дорогая моя ошибка. Так как сначала LensDay.ru продвигался только в «поиске», то и самый печальный опыт, конечно же, связан с поисковым продвижением. Начинал я, как водится, с фрилансеров. Не получив результата от одного, но потратив изрядное количество денег («а как же, ведь ссылки- то закупались!»), я перешел к другому. От другого перешел к... компании. К крупной компании. В рейтингах она если и покидала первое место, то ненадолго. К тому моменту я был крут и опытен. Так просто меня уже было не провести! Только вот оказалось, что и они – ребята непростые. Я уже понимал, что продвижение «по позициям», мягко говоря, «отстой». Но они предложили настолько мудреную схему контроля, что я еще, наверное, полгода не мог разобраться, в чем подвох. Да еще и оплата типа «по факту». В результате вместо роста трафика и продаж я контролировал совсем другие показатели. И конечно же, ежемесячно мне присылали мудреные отчеты. И конечно же, результата я никакого не получил. Ну разве что кроме опыта. Довольно дорогого опыта. И сейчас меня очень трудно сбить с толку фразами типа: «Мы за рост продаж не отвечаем, мы же это не контролируем».

О чем думал. Я считал, что нельзя быть профессионалом во всем. Мол, я должен хорошо разбираться в очках и линзах, а они – в продвижении. Или в разработке сайтов. Я полагал, что моя основная задача – найти того, кому заплатить, а уж после того, как заплатил, можно успокоиться и ждать результатов.

А как надо? А профессионалом быть и не надо. Надо хотя бы на уровне базовых принципов разобраться, на что будут тратиться ваши деньги и какую отдачу вы получите. И обязательно советоваться. С теми, у кого больше опыта. Можно с конкурентами ваших подрядчиков. Они любят друг друга грязью поливать, вы же из этой грязи можете почерпнуть немало полезного. При этом вам нужно учесть, что точки контроля зависят от сложности задач или от канала продвижения и потому могут быть разными. Чтобы снизить риски, я все­гда стараюсь разбить любую задачу подрядчикам на как можно более мелкие этапы. Например, при разработке сайта первый этап – это даже не дизайн, это макеты страниц. Не делают прототипирования, а сразу переходят к рисованию картинок – значит, с ними пора заканчивать. Такой подход позволит сильно уменьшить цену вашей ошибки. И тут очень важно проявить принципиальность. Я сам часто страдал из-за ее отсутствия, поэтому могу точно вам сказать: если подрядчик делает халтуру на самом первом этапе работы, ни за какие деньги вы не получите от него качественный результат.

ОШИБКА 6

Сразу доверять курьерам

Тоже одна из моих наиболее частых ошибок. Если кто не знал: бывает, что курьеры воруют. Речь здесь не про постоянных курьеров, которые тихо подворовывают (это уже больше вопрос к системе учета), – я про тех, кто исчезает с вашими деньгами в первый же день. Чаще всего у меня это случалось в периоды, когда был рост заказов, а следовательно, и доставок. И я начинал экстренно искать курьеров, понимая, что на сего­дня, например, пять заказов просто некому доставлять. А курьеры ищутся легко. Буквально сразу после принятия модераторами объявления о поиске курьера начинаются звонки. И люди готовы приехать через час. И они готовы сразу приступить к работе. Ну прям сказка! Только вот после развоза заказов их телефон вдруг выключается. По адресу их прописки никого не оказывается... Я в такие моменты себя успокаивал: ну хоть заказы доставили, перед клиентами не подвели, и то хорошо. Согласитесь, слабое утешение.

О чем думал. Ну как же: он ведь суперадекватный, вон, до него сплошные алкаши приходили, а этот просто мечта. В таком невозможно ошибиться! А еще он готов и на выходных работать. И самое главное – заказы доставлять надо срочно.

А как надо? В результате довольно частых ошибок у меня выработалась целая система правил. И судя по тому, что уже года два как краж не было (тьфу-тьфу!), система эта работает. Я, конечно, не смогу в рамках этой статьи описать ее целиком, но краткую суть изложить попробую. Самое главное – поставить себя на место потенциального вора и, как и в случае с клиентами, понять его потребности. Для такого важно, чтобы было быстро. Он не будет ждать возможности украсть даже несколько дней. Поэтому на собеседовании говорите ему, что он будет ездить первую неделю только по поставщикам – разводить документы, и да, сначала поездок будет мало, типа это испытательный срок. Необязательно так и делать – достаточно твердо сказать об этом на собеседовании. Мол, мы исключений не делаем. У меня был случай, когда прямо на собеседовании один кандидат стал возмущаться: «Да что это такое! Я что, хуже других? Дайте мне заказы и проверьте меня! Я готов ехать прямо сейчас!..» Фиг ему был, а не заказы!

И конечно же, ни в коем случае не предлагайте приступить к работе сразу же, в день собеседования. Ибо «нам нужно два-три дня на принятие решения». Даже если у вас «горят» заказы. Везите сами, договаривайтесь с клиентами о переносе срока, но не принимайте на работу сразу.
Всегда просите показать паспорт. Раньше я практиковал прямо при кандидате записать его паспортные данные, а потом спросить, не возражает ли он против проверки его личности службой безопасности. Были такие, кто отказывался. Еще мы обязательно просим домашний телефон. И кстати, о решении, что кандидат принят на работу, чаще всего мы сообщаем именно по домашнему телефону.

ОШИБКА 7

Улучшать неработающий сайт

Речь идет о ситуации, когда сайт у вас еще не запущен, трафика нет, продаж нет, но криворукие разработчики сделали все не так, как вы просили, поэтому нет уж, пусть переделывают.

О чем думал. Был уверен, что если уж делать, то сразу качественный сайт. В конце концов, я за это заплатил! Ничего страшного, подождать придется всего недельку. То есть они сказали, что недельку… Правда, они уже на два месяца задержали срок сдачи, ну так тем более: что такое неделя по сравнению с двумя месяцами! Конечно же, неделей все не ограничилось. Да и вообще, на первый вариант LensDay.ru мне даже смотреть было страшно. В итоге спустя три месяца задержки я гордо забрал все, что было сделано, и передал другому разработчику… Сайт все это время оставался закрытым для посетителей.

А как надо? Да кто спорит, пусть переделывают! Только сначала пусть установят хотя бы то убожество, которое есть. И пусть вам будет стыдно показывать этот сайт друзьям, и пусть вам все клиенты будут говорить, что у вас кнопка «Купить» не работает, зато они, клиенты, у вас будут! И вы уже сможете начать работы по поисковому продвижению. Уже будете получать первую обратную связь. И не придется самому додумывать, что для клиентов важно, поскольку услышите это от них. Переделка же, доработка, добавление функций – это вопрос не прекращающийся. И им обязательно надо заниматься, но только после запуска сайта.

Вообще, стоит отдельно коснуться темы разработки сайта. Разработка сайта – это, к сожалению, печальная тема для разговора. Для начала: все разработчики задерживают сроки сдачи проекта. Те немногие проекты, которые были сданы в срок, не что иное, как «исключение, подтверждающее правило». Поэтому, чем на более мелкие этапы вы разобьете процесс разработки, тем быстрее поймете, что сроки «поплыли». А как поймете – тотчас принимайте меры. Моя любимая мера – это сразу менять разработчика. Забирать все, что успел сделать предыдущий и что я успел оплатить, и передавать другому. Не самый лучший способ. Гораздо эффективнее – стать занозой в з… Я просто так не умею. Но если вы сможете добиться того, чтобы все сотрудники компании- разработчика нервно вздрагивали при упоминании вашего имени, то эффект точно будет. В последующем они, конечно, заломят безумную цену, лишь бы вы не продолжили работу с ними, но это будет потом.

Еще они очень любят делать не то, что вы просили, а то, что они поняли. И ловко при этом прикрываться техзаданием, в котором, конечно же, до мелочей всего не прописать. Поэтапная работа также решает эту проблему. Ну или почти. По крайней мере, намучавшись на одном этапе, вам будет понятно, что это за «перцы» и как глубоко вам надо вдаваться в подробности на следующем этапе.

Ну и самое главное – вам надо будет в значительной степени себя сдерживать. Потому что пока ваш сайт будет делаться, вы не будете сидеть на месте. Будете узнавать что-то новое, и часть этого нового очень сильно и очень срочно захочется реализовать в сайте. Так вот, имейте волю отложить все свои «хотелки» на этап поддержки. Относитесь к разработке как к постройке дома: если начали делать, то все, никаких изменений. И как при постройке дома, постоянно интересуйтесь процессом. Смотрите промежуточные результаты, сразу поправляйте, если что-то пошло не так, как вы задумывали.

Вот, пожалуй, и все. Нет, безусловно, ошибок у меня было гораздо больше. А некоторые из них я до сих пор не признаю, надеясь, что, может, это и не ошибки вовсе. Что делать – такой уж я упрямый. Но у вас, в отличие от меня, есть выбор: вы можете не поверить, решить, что уж у вас-то все будет по- другому, и «примерить» все эти ошибки на себя. Либо прислушаться и в нужной ситуации пересилить себя (а для исправления ошибок нужно именно пересиливать себя).

Возможно, вам покажется, что столько ошибаться просто невозможно, что все эти ошибки противоречат здравому смыслу, что «тут сразу понятно, как правильно», и что «уж я-то точно тут не ошибусь». А знаете, я ведь именно для того и написал эту статью: чтобы вы не ошиблись! Но только постоянно помните: между знанием ошибки и способностью ее не допустить как раз и лежат ваши миллионы. И да, конечно, не ошибается тот, кто ничего не делает. Все верно. Просто не ошибайтесь там, где другие уже ошиблись. Ищите свои ошибки!

Илья Мусатов, журнал «Веко», 5/2014