«Лайкни» меня!

• Виртуальная реальность
• А как у нас?
• Зачем оптике виртуальные друзья?
• Десять smm-советов для старта в соцсетях
  
  

Виртуальная реальность

Площадки виртуального общения захватили весь мир. Просыпаясь, мы производим ревизию своих новостных агрегаторов – Facebook, «ВКонтакте», Instagram, «Одноклассников», YouTube и др. Если обратиться к статистике, то цифры, касающиеся вовлеченности людей в интернет-общение, будут весьма впечатляющими. По мнению специалистов, 89 % российских пользователей Интернета имеют аккаунт в соцсетях, 71 % использует его ежедневно, 23 % проводят в соцсетях более 20 ч в сутки, 30 % узнают новости только из соцсетей, 83 % подписаны на страницы брендов и компаний, 37 % участвуют в дискуссиях о продуктах и услугах.*
Неудивительно, что огромное количество компаний используют социальные сети для продвижения своих продуктов и услуг. На сегодняшний момент чрезвычайно популярен Social media marketing, или SMM. Согласно определению, это процесс привлечения трафика или внимания к бренду либо продукту через социальные платформы, а также комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач**.
Наличие фан-страниц или фан-групп в социальных сетях – обычное дело как для производителей товаров, так и для предприятий сферы услуг и торговли. Некоторые из них имеют многомиллионную аудиторию, которая не только регулярно получает информацию из первых рук, размещенную на их страницах, но и с удовольствием делится ею со своими друзьями, участвуя в вирусном маркетинге этих компаний. Как правило, они обозначают себя не в одной, а в нескольких социальных сетях, выбирая пул для присутствия в зависимости от групп потребителей, на которые они собираются воздействовать, и типа контента – размещаемой информации.

 

А как у нас?

Историй успеха коммерческого продвижения предприятий и продуктов в социальных сетях множество, но пока в оптической среде это преимущественно касается изготовителей оптического продукта – оправ и солнцезащитных очков, очковых и контактных линз, и оптических брендов, чьи страницы охватывают огромную аудиторию. Так, фан-страница Ray-Ban насчитывает более 11 млн подписчиков, а Oakley – 4,3 млн. Такие производители оптики, как Luxottica, Safilo, Allison, Marchon и ряд других, имеют не столь много виртуальных друзей по сравнению с брендами, продукцию для которых они изготавливают, но часто их контент (размещаемая на страницах информация) не менее интересен для обычного потребителя. Их активность проявляется в размещении презентационных и рекламных фотоматериалов и видеороликов, историй развития брендов, фоторепортажей о создании коллекций, бэкстейджей (от англ. backstage) – видео закулисья, где происходит подготовка дефиле или разработка продукта, мудбордов (от англ. moodboard) – фото- и видеовпечатлений, которые легли в основу тех или иных коллекций. Интервью с разработчиками и изготовителями оптических продуктов, демонстрации их технических преимуществ и рекомендации по использованию являются регулярным контентом фан-страниц производителей корригирующих линз. Полезную информацию можно найти и на страницах соцсетей оптических журналов – как оте­чественных, так и зарубежных.
После проведения анализа представленности российского оптического ретейла в социальных сетях оказалось, что аудитория ряда участников этого рынка, использующих SMM, не так уж и мала: количество подписчиков фан-страницы сети «Очкарик», например, превышает 42 тыс. человек, «Бинооптика» ежедневно предоставляет новостной контент 21 тыс. заинтересованных подписчиков. Количество и качество страниц оптических салонов в социальных сетях растет с каждым днем. И хотя охват аудитории в соцсетях не сравнить с охватом ТВ-рекламы и показателями рекламы на транспорте, здесь мы имеем живой персональный контакт, полученный по доброй воле заинтересованного потребителя, а не демонстрируемый насильно вне зависимости от наличия потребности в получении информации о товарах и услугах оптического салона.

 

Зачем оптике виртуальные друзья?

Процент прямого отклика в социальных сетях нередко вызывает разочарование, и возникает вопрос: зачем же тогда крупным корпорациям и небольшим компаниям заниматься SMM серьезно, а не использовать этот вид маркетинга как поддерживающий инструмент? Ответ прост: каждый «лайк», «репост» или «комментарий» реальных людей, напрямую заинтересованных в вашем продукте, и каждое их действие на вашей странице – это демонстрация их лояльности к вашему оптическому салону, признанию его авторитета в личной жизни и демонстрация этого своей аудитории, которую зачастую отследить непросто. Чем интереснее контент для вашего будущего клиента, тем выше отклик. Поэтому весьма полезно тщательно изучать аудиторию, прелставителей которой вы хотите видеть своими клиентами, узнавать не только их оптические потребности, но и потребности и интересы другого плана. Интегрируясь в их жизнь, мы получаем уникальную возможность регулировать спрос на наш товар и услуги.
Изучив лучшие, по нашему мнению, фан-страницы участников рынка оптического ретейла, мы можем сказать, что примерный рубрикатор страницы салона оптики выглядит следующим образом:

• информация о скидках и акциях (именно они получают больше всего «лайков» от пользователей);
• интересные факты о зрении, в том числе и всего животного мира (а почему бы и нет?);
• демонстрация продаваемых салоном моделей коллекций;
• рекомендации по применению реализуемого продукта;
• мотиваторы с использованием фотографий очков или моделей в очках;
• предупреждения и предостережения об опасности использования некачественной оптики;
• календарь праздников и памятных дат;
• полезные советы относительно здорового питания, сохранения здоровья, в том числе и касающиеся здоровья глаз.

Также отметим типичные недостатки в ведении страниц:

• отсутствие концепции подачи материала, системы и регулярности в ведении страниц (контент-плана);
• использование небрендированного контента;
• присутствие на страницах только специализированного материала, касающегося данной конкретной оптики, ее продуктов и услуг;
• отсутствие вовлекающего контента, в том числе конкурсов, опросов и других интерактивных инструментов взаимодействия;
• неиспользование платных возмож­ностей соцсетей.

Как результат – социальные сети, будучи инструментом, предназначенным для того, чтобы приблизить продукт, услугу или предприятие к потребителю, на самом деле, наоборот, дистанцируют клиента от оптического салона и не приносят ожидаемой пользы.

 

 

Десять smm-советов для старта в соцсетях

В завершение нашей статьи приведем несколько советов, как начать работу с потребителем в социальных сетях:

1. Определите четкие цели присутствия.
2. Проанализируйте свою целевую аудиторию и с учетом ее интересов/характеристик определите сети присутствия. Присутствуйте в двух и более социальных сетях; это несложно, так как они позволяют обмениваться контентом.
3. Составьте концепцию ведения страниц и их взаимодействие.
4. Составьте контент-план, а именно определите, что и когда вы будете размещать на своей странице. Помните, что и для соцсетей есть «счастливые часы»: это, как правило, время завтрака, обеда и после ужина, когда у пользователей сетей проявляется «информационный голод».
5. Выберите способ продвижения страницы: это может быть как платная реклама, так и конкурсы для клиентов.
6. Размещайте контент, не только полезный для вашего бизнеса, но и развлекающий аудиторию.
7. Используйте хештеги (отдельные слова или фразы, перед которым стоит символ «#»; они группируют тематические сообщения и позволяют осуществить поиск любого сообщения, касающегося этой темы) и не забывайте о геотаргетинге (обозначение географического места, к которому имеет отношение сообщение). Традиционная формула успеха Facebook – от 1 до 3 хештегов на «пост», в «ВКонтакте» – 3–5 хештегов, в Instagram – 11 хештегов и больше.
8. Используйте фото- и видеоконтент, содержащий логотип вашего оптического салона. Среднее время, через которое человек начинает отвлекаться от сообщения, составляет 8 с – не всякий текст за это время можно успеть прочесть.
9. Позаботьтесь об оформлении вашей страницы и не забудьте, что смена ее оформления сама по себе является для ваших подписчиков событием.
10. Используйте рекламные возможности соцсетей. Как правило, это небольшие бюджеты, которые дают большие результаты.

Социальные сети предоставляют нам возможность тесно познакомиться с нашим клиентом, быть в курсе событий его жизни и стать ежедневным поставщиком нашей информации, но работа с ними — лишь часть комплекса продвижения оптического салона, целью которого является увеличение в конечном итоге продаж вашего оптического салона.

* См.: Зайцева В. Простые правила непростых соцсетей или Social Media Etiquette / Лайкни [Электронный ресурс]. URL: http://www.likeni.ru/analytics/Prostye-pravila-neprostykh-sotssetey-ili-Social-Media-Etiquette (дата обращения: 15.07.2015).
** См.: Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing (дата обращения: 15.07.2015).

Ирина Самойленко, журнал "Веко", 7/2015