В начале 2024 года компания Transitions Optical представила новое поколение фотохромных линз Transitions GEN S, которые планируется выпустить на российский рынок в начале 2025 года. Это событие привлекло внимание к инновациям в области оптики и подчеркнуло важность фотохромных линз как одного из ключевых элементов в ассортименте оптических салонов. В связи с этим мы предлагаем еще раз обратиться к теме продаж фотохромных линз, сосредотачиваясь на бизнес-аспектах, важных для розничной торговли.
Исторические, технические и другие аспекты фотохромных линз были рассмотрены нами в статье «Фотохромные линзы сегодня».
Оценка рынка фотохромных линз
Продажи фотохромных линз (ФХЛ) могут довольно сильно колебаться от магазина к магазину. Это зависит как от региона страны, так и от позиционирования конкретного оптического салона. Так, например, Марина Васильева, управляющая салоном «Элитная оптика» из Санкт-Петербурга, отмечает, что в этом салоне доля продаж ФХЛ составляет 20–25%, в то время как Анна Храмова («Сток Оптика», Москва) говорит о росте количества заказов на эти линзы в весенне-летний период – оно может достигать 40%. В петербургской оптической компании «Зоркий клуб» доля ФХЛ не превышает 10%, что, как отмечает ее руководитель Лев Рабинович, может быть связано с превратностями питерской погоды.
По информации компании «ИТигрис», в целом по стране продажи ФХЛ составляют 15–17% от общего оборота продаж очковых линз и стабильно растут (рис. 1, 2). Эти данные подчеркивают важность линз, производимых по фотохромной технологии, на рынке оптики и их значительное влияние на общий объем продаж очковых линз. Вариативность показателей продаж в различных оптических салонах свидетельствует о том, что эффективная стратегия продажи ФХЛ может сильно различаться в зависимости от множества факторов. Давайте рассмотрим некоторые из них.
Рис. 1. Изменение объема продаж ФХЛ в I квартале 2022–2024 годов
Рис. 2. Изменение доли продаж ФХЛ в общем обороте продаж всех очковых линз в I квартале 2022–2024 годов
Факторы эффективной стратегии продаж фотохромных линз
Цена
Очевидно, что ФХЛ как более сложный и технологичный продукт будут стоить дороже аналогичных (по материалу, дизайну, покрытиям) бесцветных линз. Причем разница в цене может быть существенной и зависеть от производителя, бренда, технологии изготовления и других факторов. Особенно сильно это сказывается в категории складских линз, где с добавлением фотохромной опции стоимость линз возрастает вдвое. У рецептурной оптики разница в стоимости не столь велика, но все же ощутима: если взять две абсолютно одинаковые по параметрам и покрытиям линзы, фотохромная будет на 30–40% дороже. В этом смысле показателен прайс-лист известного американского интернет-магазина Warby Parker, где выбор ФХЛ увеличивает цену очков на 100 долл. вне зависимости от дизайна и рефракции этих линз.
Таким образом, продать ФХЛ будет сложнее хотя бы потому, что они элементарно дороже. С другой стороны, продажа более дорогих продуктов увеличивает средний чек, что помогает быстрее достичь финансовых целей и увеличить общую прибыль, а также приносит дополнительные репутационные и другие выгоды. И здесь важно помнить, что успешная продажа более дорогого продукта требует умения эффективно демонстрировать его ценность и преимущества, а также хорошего понимания запросов и предпочтений клиента.
Индивидуальный подход и потребности
Анна Храмова отмечает: «Очки с фотохромными линзами рекомендуются нами исходя из потребностей клиента и условий их использования. Маркером для предложения фотохромных линз является повышенная чувствительность клиента к свету, обязательная защита глаз от ультрафиолета, особенно для людей, недавно перенесших операцию на глазах. Кроме того, мы обязательно рекомендуем фотохромные линзы детям, так как их глаза очень уязвимы к воздействию ультрафиолета». Мария Мартынова, стилист по подбору очков, добавляет: «Собирая анамнез, мы выясняем, допустим, что клиента, оказывается, раздражает яркий свет, и поэтому он носит солнцезащитные очки. Такому клиенту мы предлагаем фотохромные линзы как альтернативу».
Кроме того, ФХЛ могут быть рекомендованы людям, работа или деятельность которых связана с пребыванием на открытом воздухе в условиях переменного освещения, например водителям, спортсменам, любителям активного отдыха.
Защита и комфорт
Действительно, специалисты отмечают, что от 5 до 20% населения имеют повышенную чувствительность к свету. Поэтому подчеркните защитные свойства ФХЛ, а также по возможности предложите пройти тест на светочувствительность:
Помимо этого, некоторые очки с ФХЛ обеспечивают глазам лучшую защиту от ультрафиолетовых лучей и сине-фиолетового света. В частности, утверждается, что внутри помещений линзы Transitions XTRActive фильтруют сине-фиолетовый свет в 7 раз лучше, чем бесцветные линзы.
Объясните вашим клиентам, как это способствует здоровью глаз и обеспечивает комфорт в различных условиях освещения.
Универсальность и долгосрочная выгода
Все наши собеседники рекомендуют: позиционируйте ФХЛ как универсальное решение для различных ситуаций, подходящее для повседневного использования. Поэтому, несмотря на дополнительные расходы, покупка этих линз выгодна в долгосрочной перспективе, так как клиенту не придется покупать и носить с собой различные очки для разных условий освещения.
Стиль и мода
Продвигайте очки с ФХЛ как стильный аксессуар, который не только обеспечивает защиту глаз, но и отлично выглядит. Расскажите о разнообразии доступных цветовых вариантов. Хотя здесь нужно быть осторожным. Например, Мария Мартынова отмечает: «Есть определенные требования к стилистике оправы, то есть эти очки должны одинаково стильно и красиво смотреться как при бесцветном, так и при затемненном состоянии линз. Иногда, к сожалению, затемненные фотохромные линзы смотрятся неадекватно».
Ассортимент
Убедитесь, что у вас в салоне есть достаточный ассортимент ФХЛ, который на сегодняшний день достаточно широк. Разнообразный ассортимент таких линз может удовлетворить различные потребности клиентов, а предлагая ФХЛ различных ценовых категорий, можно обеспечить доступность продукции для клиентов с разным уровнем дохода. Анна Храмова рассказывает: «В нашем ассортименте есть все возможные виды фотохромных линз, доступные сейчас на российском рынке, в том числе и линзы с наиболее дорогими опциями, как, например, с динамической поляризацией. Довольно популярны линзы, темнеющие за лобовым стеклом автомобиля, прежде всего у водителей, а также у людей, работающих в местах с очень ярким, избыточным освещением». Однако Лев Рабинович считает, что держать в ассортименте салона оптики эконом-класса линзы с такой дорогостоящей опцией, как динамическая поляризация, не имеет особого смысла, из-за того, что доля таких заказов крайне мала.
Демонстрация
Как уже отмечалось, демонстрация свойств ФХЛ в магазине оптики играет важную роль в информировании и убеждении покупателей. Те из них, которые видят эффект от данных линз и сами проверяют его, склонны к более уверенной покупке. Это помогает повысить конверсию продаж и убедить клиентов в качестве продукта. В этом смысле ФХЛ – довольно удачный товар, так как при наличии специальных приборов сотрудники салона могут продемонстрировать его уникальные возможности.
Все наши собеседники отметили, что имеют в салоне демонстрационные стенды, печатные материалы, образцы ФХЛ и т. п. В частности, Марина Васильева говорит: «Наличие в нашем салоне специальной ультрафиолетовой лампы и образцов линз, предоставленных поставщиками, помогает клиенту выбрать оптимальный вариант цвета будущих очков и понять, какой будет более комфортным для восприятия». «В нашем салоне часто прибегаем к личному опыту и показываем свои очки, так как мы все являемся пользователями фотохромных линз», – добавляет Анна Храмова. Лев Рабинович отмечает, что для демонстрации свойств ФХЛ часто использует лазерную указку с длиной волны луча 415 нм, которой можно «рисовать» темнеющие фигуры на этих линзах. И наконец, Мария Мартынова подчеркивает: «Когда мы затемняем фотохромную линзу прямо на глазах клиента, это всегда выглядит убедительно. И вопросы типа “А почему это так дорого?” как-то сами по себе уже отпадают…».
В итоге успешная продажа ФХЛ требует не только знаний об их особенностях и преимуществах, но и умения правильно подходить к потребностям каждого клиента. Наглядно продемонстрируйте ему уникальные свойства этих линз и помогите понять, какова польза от их применения и как может улучшиться повседневная жизнь. Следуя этим простым советам, вы сможете успешно продавать ФХЛ, которые обеспечат клиентам ясное видение в любых условиях.
Автор: Ильдар Кимович Ильясов,
канд. пед. наук, преподаватель специальных дисциплин Колледжа предпринимательства № 11
© РА «Веко»
Печатная версия статьи опубликована в журнале «Современная оптометрия» [2024. № 3 (168)].
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:
- Тел.: (812) 634-43-34.
- E-mail: magazine@veko.ru
- veko.ru
Наши страницы в соцсетях:
