Свое лицо: как обрести его в рознице? (окончание)

Начало статьи

• Ключи к увеличению прибыли: разбираем следующие два пункта их перечня
• Ключи к увеличению прибыли: разбираем два последних пункта их перечня

Ключи к увеличению прибыли: разбираем следующие два пункта их перечня

Продавать больше товаров каждому

Это сделать не просто, а наоборот, довольно сложно. Я даже не говорю о том, что приобретение товара у «правильного» продавца всегда сопровождается дополнительной продажей футляра, салфетки или раствора для ухода. Опять слышу возражение: «Да-а, а вы сами попробуйте уговорить пенсионера купить футляр – он заявляет, что у него таких дома штук десять лежат…». Осмелюсь возразить и я: а вы проявили настойчивость? Например, попросили показать тот футляр, который у покупателя с собой? Ну не в карман же он положит только что изготовленные для него очки… А потом спросили с легким недоумением в голосе: «Я правильно понимаю, что это у вас самый лучший, самый новый футляр из всех ваших старых? А ведь он не способен защитить очки – сами убедитесь!..».

…Да нет же! Не делают этого ваши продавцы! Пять из шести не делают, хотя наверняка должны! А все ли покупатели получают в вашем салоне какое-то приглашение, сертификат, виртуальные деньги – для того чтобы иметь возможность их израсходовать у вас же в течение, допустим, месяца после получения заказа? А ведь это тоже – продажа каждому бо́льшего числа товаров. Заметьте, что «бо́льшее число товаров», – это не обязательно в явном виде непосредственное получение бо́льших денег от клиента. Это может быть и бесплатный «довесок», например, в виде брошюрки с рассказом о бренде, о товаре, о вашем салоне оптики.

Брать за каждый товар больше денег

Обоснование стоимости. Как это выполнить – ключевой вопрос. Для этого надо доказать, почему данный продукт стоит больше условного «среднего» на рынке. Учтем, что и в представлении клиента, даже если он не изучал этот вопрос детально, существует свой взгляд на то, что является «средним по рынку» (чаще всего, это та цена, которая складывается в голове клиента «из воздуха» и которую он считает для себя плюс-минус комфортной), и его цена наверняка ниже желательной для вас суммы. Если говорить о продаже в средне-высоком сегменте, а именно он представляет наибольший интерес для розницы и массмаркета, то наиболее распространенные коллекции имеют собственное стабильное обоснование стоимости.

На практике могут встречаться следующие варианты: а) «А вы посмотрите в других оптиках, посмотрите в интернет-магазинах…» – так говорят продавцы покупателям, когда коллекция действительно так распространена, что цены на нее достаточно известны и стабильны; б) покупатель слышит такие слова от продавца: «Ну что вы хотите, это же известнейший бренд…».

И в том и в другом случае это «не наш путь» – мы ведь условились подбирать для ассортимента салона «то, что есть не у всех», то есть совсем не самые известные бренды... Да, это не «тяжелый люкс» и даже не «средний» фешен-бренд… Для него, не самого известного, у нас вроде бы даже нет легенды – а без легенды, без «анекдота», без запоминающейся истории этот бренд не продастся, даже не надейтесь, что он «сам себя продаст»!

…Как вы думаете, чем отличается «просто торговая марка» (ТМ) от «бренда»? Да ничем! Почти. Ну, на интуитивном уровне ТМ вроде как-то попроще будет… Только вот как это сформулировать? А я бы попробовал так. Вот вопросы (часто не то что не артикулированные, но даже остающиеся в подсознании!), которые возникают у потенциального покупателя, рассматривающего предмет – носитель любого бренда, в отличие от предмета, распространяемого под ТМ:

• «Достоин ли я этого бренда и достоин ли он меня?»;
• «Соответствует ли эта продукция моему социальному статусу, и поднимется ли данный статус в случае ее приобретения?».

Итак, элементы фешен-образа, стиля и вкуса (если речь не идет о стиле фешен) – это залог уверенности человека в себе, и грех не сыграть на этом в салоне оптики! Но только будьте готовы обосновать цену, это обоснование и сыграет роль легенды данной ТМ!

Вот, кстати, существующая проб­лема: менеджеры некоторых оптовых фирм продают такой, отличный от других товар, но «не продают» обоснование его стоимости. Точнее, они рассказывают вам, руководителю или администратору салона, краткую историю бренда. Даже если вы ее без потерь передадите своим продавцам, далеко не очевидно, что это будет яркая, «продающая» история.

Значит, встает вопрос, каким образом продавец вашей розницы должен представить этот достаточно дорогой товар покупателю, чтобы тот выложил бо́льшие деньги за него и не посчитал себя облапошенным… Давайте попробуем сделать обоснование с такой стороны, с какой мы обычно это не делаем. Назовем такой подход «выявление степени детализации». Этот показатель, раз уж мы отошли от мысли использовать в ассортименте крупные бренды, напрямую связан с себестоимостью. Среди оптиков бытует легенда, что производитель всегда завышает стоимость товара и тем самым заставляет дистрибьютора тоже делать подобное – завышать стоимость. Это не так: на самом деле производитель всегда старается уменьшить себестои­мость товара, чтобы увеличить его доступность (разумеется, не оставив без прибыли и себя!). Себестоимость обратно пропорциональна тиражу – чем тираж выше, тем ниже себестои­мость одного экземпляра изделия. Но чем больше тираж, тем больше усилий придется затратить на его реализацию, и тут точно необходим компромисс между себестоимостью и доступностью.

Итак, очки представляют собой конструкцию, вообще говоря, ровно из семи элементов – правый и левый заушники, правый и левый окуляры оправы, правая и левая линзы, мостик оправы. Допустим, у нас «простые» заушники, из металла или из пластика (любого вида), простые симметричные окуляры, опять же из органического материала или из металла, стандартная форма. Плюс небольшое число простых конструктивных элементов связи и сборки: флексы, шарниры, носоупоры, логотипы… Так вполне могут выглядеть даже брендовые оправы, чью принадлежность бренду подтвердит только лого на заушнике. А что же детализировать?

Степень детализации оправы как элемент обоснования стоимости. Если история бренда не содержит ярких эпизодов или штрихов [например: дизайнер коллекции – убежденный солнцепоклонник, огнепоклонник и дзен-буддист одновременно, в отделке заушников использован алтайский лазурит с заброшенного секретного месторождения, материал оправы – металл, охраняемый секрет и патентованный сплав которого разработан только для этой коллекции и включает в себя ванадий, вольфрам, индий, рутений и чуть-чуть трития (шутка!)], то эти эпизоды надо настойчиво искать и обязательно найти в чем-то другом!

Любой нестандартный факт можно использовать для создания имиджа бренда, но очень часто нашим покупателям «Европа не указ» – это когда им хочется подвергнуть сомнению «полочную» стоимость товара в салоне оптики. И в этом случае – когда у ТМ нет яркой истории, поднимающей коллекцию на уровень бренда, – надо иметь в арсенале другой аргумент, который я и назвал «степенью детализации изделия».

Это то, что используют продавцы-ювелиры, когда рассказывают об изделии хоть и дорогом, но не принадлежащем ювелирному дому высокого ранга (уровня Cartier, Van Cleef, Boucheron, Tiffany, Bvlgari и т. п.), а покупатель дотошный, да и стоимость изделия высокая, и продавцам не хватает аргументов, связанных с каратностью, весом составных частей, материалами и высокой степенью чистоты элементов этого изделия. Тогда они говорят о декоративном качестве этих элементов, о тщательности их проработки, о внутренней красоте и изысканности, тем самым поднимая менее дорогое «по бренду» (специально помещаю это слово в кавычках), но очень качественное по деталям изделие на уровень брендового в глазах покупателя, и тем самым заранее, до покупки, вооружая этого покупателя аргументами для обоснования стоимости еще и в глазах его референтной группы (тех, кто оценит купленное изделие потом).

Часто ли вы слышите в салонах оптики в диалоге покупателя и продавца аргументацию на уровне описания тщательности проработки деталей, отхода от представления о «стандартных» очках, экскурса в степень индивидуализации изделия? Кто может подготовить ваших сотрудников к разговору о дополнительной ламинации ацетата целлюлозы, кто сможет объяснить, почему некоторые виды гриламида могут иметь такое же природное происхождение, как качественный ацетат или пропионат целлюлозы? Где в оправе идет пайка, а где холодный сварной шов? Где работал лазер, а где паяльник? Где использовано золотое сечение в пропорциях? Вот с этой, «технологической» стороны аргумент о тщательной детализации является отнюдь не второстепенным. Я не буду здесь называть коллекции, но многие изделия «большого люкса», выигрывающие на имени, которое «само себя продает», значительно проиграют феноменальной дизайнерской проработке оправы коллекции, подчас еще не обзаведшейся громким именем, но уже отмеченной независимыми дизайнерами, присвоившими ей премии Red Dot, SILMO d’Or, Good Design Awards, Elle Style Awards, Word Brand Designe Society, Golden Gate Awards и др.

Тщательное описание деталей оправ – главное требование к отделу маркетинга поставщика их коллекций. Производители оптики, разумеется, обладают необходимыми «технологическими» познаниями, но, не получая обратной связи от отделов маркетинга своих партнеров и имея ориентиром только статистику продаж, предпочитают по старинке «вооружать» продавца розницы постерами и фотографиями, запечатлевшими привлекательных моделей в популярных очках и в одежде бренда, авторства квалифицированных фотографов – продукт «усталой технологии восхваления и самовосхваления»… А у вас в салоне такие фотографии составляют зна́чимую, «говорящую» часть интерьера или только заслоняют трещину на стене и просто добавляют симпатичное цветовое пятно?

Степень детализации оправы вы можете всегда разглядеть и сами, но для этого надо упражнениями развивать свой тактильный и визуальный опыт, насмотренность, умение четко выделить для себя все акцентные детали, технологические нюансы и всё разнообразие составных элементов. Для того чтобы ТМ дифференцироваться от бренда, одного аргумента – качества – может не хватить, и вот здесь свой сильный голос должен быть именно у степени детализации.

Итак, «пройдемся» по анатомии оправы: фронт, форма окуляров – обычные (овал, прямоугольник?), или более выраженные – «вайфарер», «тишейдер», «авиатор», «клабмастер», «панто», «кошачий глаз», «бабочка», или еще более нестандартные, которым трудно подобрать название, материал фронта – одноцветный или нет, составной фронт, или цельный, однородный по элементам и материалам, а если составной, то из скольких элементов? Стандартный ли материал заушников или он отличается каким-либо интересным свойством? Обычная ли толщина заушника или он выделяется нестандартной толщиной или шириной? Простой ли он (литой, фрезерованный, выдавленный из металла) или сложный [спаянный из нескольких составных частей, сваренный, прокатанный (холодная сварка), выволоченный, скрученный и т. п.], и если последнее, то насколько сложный, из какого количества частей и материалов состоит, украшают ли его детали (эмаль, вставки, перегородки, разные цвета и фактуры, разная степень полировки, огранки, обработка песком), состарен ли он искусственно, патинирован ли, имеет ли встроенное лого и т. п.? Какие у заушника имеются дополнительные детали (флекс наружный, внутренний, патентованный шарнир, крепление), насколько затейливы носоупоры и их крепления, есть ли дополнительное ламинирование или аппликация и т. п.? При этом, разумеется, нельзя игнорировать то обстоятельство, что в этих деталях конкретный «небрендовый» производитель может являться новатором, а не плагиатором чужих идей, чьи новации фиксируются различными дизайнерскими наградами, примеры которых перечислены выше, – если это так, то вот вам еще один элемент детализации, отличный от простецкого аргумента «ах, какая это модная люксовая марка!».

А сейчас проделайте нехитрое упражнение: найдите у себя в салоне оптики дорогую, но не брендовую оправу (есть же у вас такие, пусть немного, но наверняка есть) и попробуйте проделать это действие – выявление степени детализации – с ней, сравнив ее с более дорогой, но «просто брендовой». Как правило, у изготовленной с фантазией модели не самой популярной ТМ окажется степень детализации значительно выше, чем у бренда.

Разумеется, детализация может быть и чрезмерной, избыточной – но кто и когда гарантировал нам, что даже у хорошего дизайнера не может быть огрехов вкуса (шотландский дизайнер Рос Макгроув даже термин для такого вкусового провала придумал – жирный дизайн). Кстати, это и называется «поиски мастера». Но если релиз коллекции, играющей на степени детализации, удается, то у владельцев салона оптики, сохранивших вкус и не уставших от выставок, от необходимости выбора и подбора, от работы с потребителями, от воспитания сотрудников, появляется шанс раньше других усмотреть новое, оригинальное, реализовать особые возможности дифференциа­ции с опорой на нестандартный ассортимент.

Ключи к увеличению прибыли: разбираем два последних пункта их перечня

Делать больше повторных продаж

Это совет, очень часто имеющий отношение к ассортименту вообще и к конкретной коллекции в частности. Нередко клиенты, найдя в определенной коллекции достойный уровень соотношения комфорта и статуса, становятся и в дальнейшем приверженцами своего выбора. Но чем больше специализирована, то есть с ходу узнаваема, коллекция, тем быстрее клиент от нее устает, и через несколько лет приходит в салон с желанием «чего-нибудь новенького». Вот если у вас в каждый момент времени есть ассортиментные изюминки, которыми вы готовы удивить посетителя, консервативного в своем выборе, то больше будет шансов получить в качестве клиента не только этого человека, но и его друзей, коллег и родных – а это прямой путь к повторным продажам!

Использовать больше способов сэкономить

Тут все просто: если это не стало ежедневным девизом в ваших салонах, то у вас есть еще один незадействованный ресурс. Главный администратор должен быть, простите за выражение, крохобором. Всё, не относящееся к декору, без чего можно обойтись, должно быть безжалостно изъято. Остается только то, чье присутствие имеет вполне разумное обоснование. Пример: если в салоне есть пылесос, то он должен использоваться, иначе достаточно пылесоса арендодателя или пылесоса логиста, перевозимого им раз-два в неделю из салона в салон.

Еще один очень важный способ экономии – это экономия на запасах. Инвестор должен установить для себя порог минимального запаса товара на складе, например запас оправ, очков, линз, аксессуаров на два месяца. Цифра эта условная, она может быть и больше, но она должна существовать однозначно. Это позволяет избежать спонтанного вложения средств, когда какой-либо поставщик появляется на пороге с «фантастическим» дисконтным предложением. «Грех не взять!» – можете подумать вы. И получаете большой шанс заморозить так необходимые оборотные средства. Ведь если сейчас у поставщика есть возможность дисконта, то значит, она никуда не исчезнет и в будущем, и, кроме того, у вас не один поставщик, а целый пул. К тому же, когда вам понадобится восстановить складской запас до планируемого уровня, поверьте, поставщики с выгодными предложениями найдутся сами собой, как из воздуха, стоит лишь пройти слуху о том, что вам нужен товар…

Буду рад, если высказанные соображения покажутся кому-то разумными. Но также буду рад и вашим сомнениям, и возражениям – главное, чтобы они возникли!

Автор считает своим приятным долгом поблагодарить Л. И. Харченко, руководителя сети салонов «Рады Видеть!», за возможность работать рядом,  наблюдать за деятельностью этого опытного лидера и проверить некоторые собственные идеи. 

Автор: Александр Гольдман,
региональный представитель ООО «Пионер-Оптик»

© РА «Веко»

Печатная версия статьи опубликована в журнале «Современная оптометрия»  [2024. № 2 (167)].

По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:

• Тел.: (812) 634-43-34.
• E-mail: magazine@veko.ru
• veko.ru

Наши страницы в соцсетях:

• vk.com/vekomagazine
• t.me/ochkinet